Покупателей, которые начинают поиск нужного товара с Amazon, вдвое больше, чем тех, гуглит. Поэтому эту площадку грех не использовать для продвижения. Как рекламировать товар на Амазон расскажет Вера Новикова — маркетолог Первого Кембриджского образовательного центра и Grade Education Centre. Она проанализировала иностранную статью и адаптировала ее в обзор для читателей блога Ringostat.
Материал написан на основе адаптации статьи Sellbrite.
Зачем рекламироваться на Amazon
Согласно исследованию BloomReach, девять из десяти покупателей просматривают страницы с товаром на Amazon даже после того, как находят нужный товар на других сайтах. Есть множество примеров, когда развитие торговой страницы на Amazon ведет к росту других каналов продаж. Это происходит благодаря тому, что многие покупатели перед заказом какого-либо товара просматривают отзывы на Amazon.
Страница на Amazon может стать дополнительным каналом продаж, хотя некоторые опасаются, что она будет привлекать трафик в ущерб интернет-магазину.
Amazon — прибыльная площадка для электронной коммерции. Но на ней работает 3 млн активных продавцов со всего мира. И чтобы зарабатывать, нужно выгодно отличаться от остальных. Зато, если вам удастся привлечь внимание аудитории, продажи вырастут. Помимо огромной аудитории, средний показатель конверсии на Amazon 15%, а это в 3-5 раз выше, чем у любого другого интернет-магазина.
Чтобы охватить широкую аудиторию Amazon, понадобится сделать заметнее листинги с информацией о товаре.
Листинг — это карточка товара, в которой описываются его характеристики. Листинг включает изображения и текст.
В этой статье мы расскажем о способах привлечения внешнего и внутреннего трафика, чтобы повысить заметность листингов. Если с продвижением товаров на собственном сайте все более или менее понятно, то с листингами на Amazon сложнее. Здесь нужно и внешнее, и внутреннее продвижение.
Идеальная стратегия продвижения сочетает в себе нескольких тактик. Но для начала нужно понимать, как устроена торговая площадка. Поэтому в первую очередь разберем основные механизмы, факторы ранжирования и прочие способы оптимизации.
Цена
В соглашении продавца с Amazon присутствует оговорка о паритете цен. Это значит, что стоимость вашего товара на других площадках, не может быть ниже, чем на Amazon. Устанавливайте цены на продукты, которые продаете на Amazon, не выше, чем на других ресурсах. Так вы избежите возможной блокировки аккаунта.
В Seller Central есть инструмент Automate Pricing, который автоматизирует переоценку товара. Например, вы можете создать правило «ставить цену на $0.10 ниже самой низкой цены Fulfilled by Amazon (FBA)».
Внутреннее продвижение
Допустим, вы продаете женские солнечные очки на Amazon, но вы не единственный продавец — есть еще 40 000 других, которые пытаются продать тот же товар. Чтобы обойти конкурентов, нужно добиться большей заметности листингов.
- Buy Box. Это основной способ выиграть конкуренцию на Amazon. Алгоритмы площадки определяют лучшее предложение конкретного товара для конкретного посетителя и добавляют вверху страницы значок Buy Box. Пользователи могут сделать покупку, кликнув кнопку “Add to Cart” или “Buy Now”. Для Buy Box учитывается множество факторов, таких как рейтинг продавца и способ доставки, но цена — главный из них. Buy Box — ваша заветная цель. Если не получается ее достичь, вносите изменения. Учитывайте, что процесс ценообразования для обычных продавцов отличается от профессиональных аккаунтов.
- Высокая позиция в выдаче Amazon. По информации Amazon Seller Central, поисковая система торговой площадки учитывает следующие факторы ранжирования: соответствие запросу, цена, доступность, ассортимент, история прошлых продаж. Так покупатели видят в результатах поиска лучшие товары.
- Промо-акции — хороший способ добиться большей заметности и получить отзывы. Lightning Deals (предложения-молнии), скидки, лучшие предложения, купоны, «два по цене одного» — все это возможности выделиться среди других продавцов.
Внешнее продвижение
Для привлечения трафика к листингам на Amazon могут использоваться внешние каналы. Нужно заинтересовать пользователей, чтобы они перешли на страницу товара.
Вот несколько примеров внешнего продвижения.
- Соцсети. Запустите собственную рекламную кампанию или купите рекламу у инфлюенсеров, которые популяризируют листинги с помощью партнерских ссылок.
- Обратные ссылки. Ищите возможности, чтобы привлечь обратные ссылки на ваш листинг.
- SEO. Подбирайте ключевые слова для таргетинга покупателей, которые органически находят листинги в поисковой выдаче. Этот момент мы рассмотрим подробнее ниже.
SEO листингов
Покупатели в течение нескольких секунд решают, хотят ли они изучать информацию на странице или вернуться к результатам поиска. Поэтому вы должны удержать потенциального клиента, заинтересовать и в итоге убедить сделать покупку. Для этого нужно дать максимум информации о товаре, в каждом элементе листинга.
Заголовок
Посмотрите на него и задайте себе несколько вопросов. Описывает ли заголовок ваш товар во всех подробностях? Упоминается ли в нем название бренда? Описана ли польза товара? И, главное, достаточно ли краток заголовок, чтобы его можно было быстро пробежать глазами и сразу все понять?
Список с описанием товара — ваша краткая презентация
Постарайтесь сразу дать ответы на все возможные вопросы покупателя, прежде чем он проскролит страницу. Например, напишите, предусмотрена ли гарантия на товар. Пункты в списке не должны быть длиннее нескольких строчек.
Фото
Пользователь должен сразу понять, что изображено на фото — еще до того, как увеличить масштаб. Дополнительные изображения показывают товар с разных ракурсов. Возможно, стоит показать его в действии, записав видео. Дополнительно сделайте фото коробки с той стороны, где описаны характеристики товара, ингредиенты, состав, инструкции и т. д.
Описание товара
Покупатели бегло просматривают описания, поэтому абзац с описанием на 10 строк будет лишним. Перечислите основные преимущества и дополнительные сведения, по которым человек сможет понять, что товар ему действительно нужен.
Приведем пример ошибок. До оптимизации заголовок листинга был слишком неполным и не давал всю необходимую информацию. Например, не упоминался аромат препарата для крепкого сна и размер упаковки. По изображению не было понятно, что собой представляет товар. В пунктах списка слишком много текста. При этом описание не фокусируется на потребностях покупателя.
В процессе оптимизации продавец добавил более информативное фото, указал размер упаковки, вкус и основные ингредиенты. Также он сократил список, но добавил в него информацию, важную для покупателя.
Ключевые слова
Добавляя популярные ключевые слова в текст объявления, вы привлечете не только пользователей Amazon, но и всех, кто гуглит. По ключевика Amazon и другие поисковики делают вывод о том, что ваш товар релевантен запросу, и размещают страницу выше в результатах поиска.
Но не переборщите с ключевиками. Пишите только то, что убедит клиента сделать покупку. Представьте, что сами ищете определенный товар. Что бы вы хотели увидеть в описании?
Amazon позиционирует себя как «самую клиентоориентированную компанию на планете». Поэтому используйте только ключи, релевантные потребностям ваших покупателей. Регулярно просматривайте страницу — не появились ли новые вопросы от клиентов и отзывы. Потому что многие покупатели больше обращают внимание на вопросы других людей и отзывы, чем на описание товара.
Есть несколько инструментов для подбора ключевых слов, по которым потенциальные покупатели смогут вас найти.
- Планировщик ключевых слов Google Ads. Это бесплатный инструмент, который сообщает о ежемесячном объеме запросов по ключевым словам в поиске Google. Листинги Amazon ранжируются в этой системе, поэтому Планировщик ключевых слов вам пригодится.
- Scope. Инструмент для подбора ключевых слов, специально разработанный для Amazon. С его помощью можно отслеживать количество запросов по ключевым словам за месяц, позиции в выдаче, прогнозировать продажи и другое.
Подобрав ключевики, распределите их равномерно в своих листингах, добавьте в заголовок и описание.
5. Реклама
SEO не гарантирует, что ваши страницы окажутся выше других в результатах поиска на Amazon. Система ранжирования учитывает и другие факторы — историю продаж, цену и другое. Поэтому только SEO ограничиваться нельзя.
Чтобы добиться большей заметности и продаж, лучше заплатить за рекламу Amazon — так товар окажется выше в результатах поиска. Реклама Sponsored Product Ads работает по модели PPC — плата за клик, и позволяет поднять позицию товара в результатах поиска. На десктопах рекламные размещения могут быть вверху, ниже результатов поиска и на страницах с описанием товара.
Реклама на мобильных устройствах появляется под выдачей и на странице товара.
Как запустить Sponsored Ads
- Выберите автоматический таргетинг. Эта настройка позволяет Amazon задействовать всю мощь своих алгоритмов, чтобы предложить исчерпывающий список ключевых слов. От вас требуется выбрать ставку по умолчанию для ключевых слов. Смысл в том, чтобы выяснить, насколько эффективны разные ключи.
- После того, как накопите данные хотя бы за несколько недель, оцените эффективность рекламной кампании с автоматическим таргетингом. Так вы поймете, какие ключевые слова лучше работают. Настраивая кампанию вручную, вы можете корректировать ставки по каждому слову.
- Запустите повторно кампанию с установленными ставками для ключевых слов. Данные — ваши лучшие друзья. Но решите добавить ключевые слова, которые не очень эффективны, протестируйте разные ставки.
Для каждого места показа рекламы — разные ставки, поэтому и результат может отличаться. Продолжайте тестировать, пока не найдете то, что работает.
Lightning Deal
Lightning Deal — это предложение товара по сниженной цене. Пользователи находят уцененный товар в разделе сегодняшних скидок (Today’s Deals). Такие краткосрочные распродажи хорошо мотивируют покупателей.
Как это работает:
- продавец вносит плату, и Amazon модерирует Lightning Deal, прежде чем пользователи заметят скидки;
- скидки Lightning Deals доступны от 4 до 12 часов;
- такую рекламу можно запускать только один раз в неделю;
- в наличии должно быть определенное количество единиц товара за неделю до начала распродажи.
Продвижение листингов в соцсетях
Среднестатистический пользователь проводит в соцсетях примерно два часа в день. Разместив листинги Amazon в соцсетях, вы привлечете к ним больше трафика. Рассмотрим, о чем можно делать посты для привлечения внимания к товарам.
- Промокоды. Предложите покупателям скидки, сделайте промо-ссылки и поделитесь ими в соцсетях.
- Контент со ссылками на листинги. Напишите полезный пост или сделайте видеоролик, добавив ссылку на листинг.
- Givaway. Это своего рода конкурс с розыгрышем призов. Предложите пользователям соцсетей разместить ссылку на ваш листинг в профиле за возможность участвовать в giveaway.
Отзывы
Отзывы на Amazon влияют и на продажи на других площадках, включая и интернет-магазин. Часто клиенты первым делом заходят почитать отзывы на Amazon, а уже потом гуглят информацию о товаре.
Amazon запрещает оставлять отзывы о товаре, который владельцы профессиональных аккаунтов продают по скидке. Это связано с тем, что такой схемой раньше злоупотребляли. Чтобы получить отзывы на Amazon, компании предлагали товары по сниженной цене или даже бесплатно через другие каналы. Например, обзорные сайты.
Чтобы получить отзывы, сейчас можно отправлять письма покупателям с информацией о заказе. Но имейте в виду, что Amazon не разрешает:
- отправлять письма с рекламой и прочей маркетинговой информацией;
- размещать ссылки на другие сайты;
- требовать, просить или поощрять отзывы.
Зато вы можете отправить несколько писем в подтверждение заказа и уже после этого попросить оставить отзыв. Лучше отсылать не больше двух писем: одно во время подтверждения заказа и еще одно — через несколько недель после того, как человек получит посылку.
Amazon случайно выбирает покупателей, которые оставляют отзывы, и вознаграждает их, перечисляя 1-3$ на подарочную карту Amazon. Так площадка благодарит за непредубежденный отзыв. Конечно, нет гарантии, что покупатель оставить положительный отзыв, но такую возможность лучше использовать.
Анализ конкурентов
Важно понять, с кем вы конкурируете. Исследуйте страницы конкурентов, чтобы узнать, что интересно покупателям и что их не интересует. Есть несколько факторов, которые стоит отслеживать в листингах конкурентов.
- Цена. Ваши цены должны быть ниже, чем у конкурентов. И не только потому, что пользователи ищут лучшие предложения, но и потому, что так вы можете получить Buy Box.
- Изображения. Когда пользователи Amazon просматривают результаты поиска, они не только смотрят на цену, но и обращают внимание на изображения. Наглядные фото — залог успешных продаж. Поэтому важно, чтобы в ваших листингах было больше информативных изображений в высоком разрешении, чем у конкурентов.
- Текст. Если листинг не находится в топе выдачи Amazon по ключевым словам, возможно, поисковая система не рассматривает ваш листинг как релевантный. Обратите внимание на то, какие ключевые слова используются в топовых листингах. Возможно, какие-то из них стоит добавить в ваши листинги.
- Отзывы клиентов и раздел вопросов/ответов. Обычно потребители прямо говорят о том, что им нужно. Отзывы подскажут вам новые идеи. Например, как расширить товарный ассортимент. Проанализируйте, на что жалуются люди — например, на упаковку. Посмотрите, многие ли клиенты упоминают о цене в своих отзывах и т. д.
- Как часто конкуренты обновляют информацию о товаре, фото и другой контент. Например, используют ли они сезонные фотографии — на новогоднюю тематику или к Хэллоуину.
- Доступнее ли описана польза от их товаров, чем у вас. Если да, то постарайтесь изменить описание, чтобы покупателю было ясно, в чем выгода покупки у вас.
- Как часто они меняют цену и как это влияет на Best—Seller Rank. Это оценка товара в сравнении с другими товарами внутри отдельных подкатегорий и категорий.
Инфлюенсеры
Листинги Amazon могут получать достаточно большой объем трафика за счет рекламы у инфлюенсеров. Если какой-то известный человек из определенной ниши рекламирует ваши товары в своем блоге, аудитория считает, что эти товары заслуживают внимания.
Составьте список популярных медийных личностей из вашей индустрии и купите у них рекламу.
Высокий рейтинг товаров
На таких конкурентных площадках, как Amazon, очень важно первое впечатление. Покупатели просматривают тысячи товаров, а высокий рейтинг сразу же обращает на себя внимание. У каждого товара есть свой рейтинг из пяти звезд:
У потенциального покупателя нет возможности рассмотреть и оценить товар, как в офлайн-магазине. Поэтому звезды служат хорошим фидбеком: показывают, что думают о покупателе другие пользователи. Рассмотрим, как заслужить максимальную оценку.
- Правдиво описывайте свой товар. Неточное описание и фейковые изображения могут улучшить продажи на какое-то время, но в конечном итоге они только навредят бизнесу. Если покупатель получит в посылке товар, отличающийся от того, что он видел на экране, он оценит вас очень низко.
- Хорошо обслуживайте клиентов. Люди не любят, когда их просьбами пренебрегают. Например, если товар отправляют позже или же не спешат принимать обратно. Старайтесь не получать низких оценок, высылайте посылки вовремя и улаживайте спорные ситуации.
- Свяжитесь с недовольными покупателями. Когда покупатель оставляет плохой отзыв, обратитесь к нему и спросите, можно ли уладить проблему. Ведь пользователь все еще может изменить свой отзыв.
Доставка
Скорость доставки на Amazon считается ключевым фактором для Buy Box и общего рейтинга. Если у вас часто возникают сложности с доставкой, вы с меньшей вероятностью получите Buy Box или поднимитесь в рейтинге.
Регулярно просматривайте метрики качества доставки. В Amazon Seller Central можно отслеживать отдельные метрики, относящиеся к доставке: показатель посылок, доставленных вовремя, и рейтинг доступности трек-номеров.
Зарегистрируйтесь в сервисе Fulfillment by Amazon и больше не придется беспокоиться о доставке — торговая площадка сама этим займется. Если возникнут какие-то сложности, система удалит негативные отзывы, поскольку в случае FBA она сама отвечает за доставку.
Выводы
Amazon — очень конкурентная площадка со сложным механизмом работы, потратьте время на оптимизацию и продвижение листингов. Это даст вам конкурентное преимущество.
Не пытайтесь перехитрить систему. Подумайте о том, что бы вы сами хотели увидеть, будь вы покупателем: понятное описание на страницах, конкурентная цена, ценные отзывы, ответственный продавец. Если сосредоточитесь на главном и сделаете все профессионально, сможете обойти своих конкурентов.
Следите за своим рейтингом. От общего рейтинга продавца также зависит, получите ли вы Buy Box и подниметесь ли выше в результатах поиска. Продавцы с низким рейтингом менее заметны — система пытается добиться, чтобы покупатели имели дело только с надежными продавцами.
На странице Seller Central вы можете понять, какие факторы влияют на общий рейтинг, и что нужно улучшить: Perfect Order Percentage (процент успешных покупок) и Late Response Rate (процент несвоевременных ответов). Улаживайте любые споры с клиентами и своевременно отвечайте на их сообщения.
