Поговорим о том, как от результатов выдачи, где были одни сайты, мы перешли к «галактике Цукерберга». Дмитрий Клюшник, Head of SEO агентства iProspect, рассказывает, как продвигаться, когда пользователь предпочитает простые тексты и визуальный контент. Разберем, какие подходы уже не работают и где есть незанятые ниши.
Дмитрий Клюшник,
Head of SEO агентства iProspect
Как изменилось поведение пользователей
Еще 10 лет назад главной задачей SEO-специалиста было поймать пользователя в выдаче и привести на сайт. Сейчас все сильно усложнилось. Поэтому перед тем, как перейти к советам, разберем, что и как менялось в пути пользователя. Это поможет понять, какие подходы уже устарели, а какие нужно обязательно взять на вооружение.
1. Качество контента
Информативного, по-настоящему полезного контента в 2010-2016 году было мало. По моему опыту, его можно было найти разве что в первой-второй строке поисковой выдачи. Начиная с 2017 года ситуация стала меняться в лучшую сторону. На это повлияли основные апдейты поисковых алгоритмов. Все они были направлены на борьбу с низким качеством контента. Например:
Алгоритмы, которые появились в 2018-2019 году уже были направлены на то, чтобы среди годного контента найти идеальный. Тот, который максимально удовлетворит пользователей и будет корректно отображаться на всех видах устройств:
2. Формат потребления контента
Раньше пользователи соприкасались с контентом в основном с компьютеров. Теперь к «точкам входа» добавились телевизоры со смарт-ТВ, планшеты, смартфоны, умные колонки и т. д. Больше всего времени пользователи сейчас проводят не на сайтах, а в соцсетях и мессенджерах:
Из-за этого меняется и формат информации, которую потребляют пользователи. Все больше становится контента с небольшим количеством текста и упором на визуальную составляющую. Образно говоря, мы переходим в «галактику Цукерберга», где люди привыкли, что информация до них доносится максимально просто.
В контенте ecommerce все больше преобладает визуальная составляющая
3. Изменение пути пользователя
Сейчас у пользователя гораздо больше способов найти информацию, чем раньше. Если человек захочет что-то узнать о бренде или товаре, он изучит не только сайт, но и:
- посмотрит обзоры;
- изучит отзывы;
- почитает посты лидеров мнений;
- подпишется на рассылку или новости компании.
Это связано с тем, что выросла новая аудитория с другой моделью поведения. Такие люди больше не пойдут в магазин, чтобы спросить консультанта: «Какой мне выбрать фен?». Они сначала изучат всю информацию онлайн, а не будут проводить ресерч об этом в офлайне.
Читайте полезную статью о пути покупателя — «Короче: что такое customer journey за 4 минуты».
4. Аудитория и кризис доверия
Конкуренция в интернете усиливается. И если какой-то бренд что-то делает не так, то другие игроки обязательно обратят внимание аудитории на это. С помощью своих диджитал-каналов, СМИ и даже сторонних инфлюенсеров.
Появляется все больше возможностей анонимно «полить» кого-то в интернете. Из-за этого у пользователя понемногу уменьшается доверие и к одному бренду и ко всем компаниям в целом. Зато оно растет к людям, которые обозревают товары и услуги, и отзовикам. Ведь они вроде как озвучивают свое независимое мнение.
Google старается повысить экспертность контента, который есть в интернете, и более тщательно его проверяет. Из-за этого система постоянно обновляет алгоритм EAT.
EAT (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness) — алгоритм, который отвечает за проверку экспертности, авторитетности и уровню доверия к ресурсам.
В выдаче будут все чаще появляться сайты, которые не имеют отношения к ecommerce. Например, по запросам, связанным с подушками для шеи, можно увидеть New York Times. Подобные ресурсы знают, что сайты, «перекачанные» доверием, попадают в топ. И стараются подстроить свой контент так, чтобы выдаваться по коммерческим запросам и монетизировать трафик.
Похожая ситуация происходит и в выдаче в СНГ. Например, на информационном портале «Обозреватель» можно увидеть обзоры медицинских препаратов, которые попадают в топ.
В США провели исследование, посвященное сайтам с обзорами. Ниже площадки, которые собирают больше всего трафика в ecommerce. И потом уже переливают его или на интернет-магазины или на Amazon. Исследовали 1000 поисковых запросов в разных нишах электронной торговли, связанных с обзорами и выбором продуктов.
Кроме обычных нишевых сайтов и площадок с обзорами, в выдаче появляется много новостных ресурсов. Под нишевыми сайтами имеются в виду площадки, которые занимаются обзорами только одной категории товаров. Также в выдачу попадают некоторые ecommerce-сайты, которые обладают определенным уровнем доверия поисковика.
Как видим, на первом месте все равно находятся обзоры — это связано с поведенческими факторами. Хоть новостные ресурсы и пытаются приспособиться, их подход не изменился. Они привыкли к тому, что есть основной инфоповод, но они не так глубоко исследуют материал, как обзорщики. Google видит, что с таких площадок пользователь все равно уходит на сайт с обзорами и уже оттуда переходят на ecommerce-ресурсы.
Уровень доверия к сайту поможет выйти в топ-1, но учитывайте, что для этого недостаточно быстро написать пачку коротких статей-обзоров. Выигрывает подход с полноценным материалом, изображениями и желательно видео, сравнением, таблицами и т. д.
5. Органическая выдача
Еще в 2014 году здесь были только блоки с сайтами. Сейчас тут можно найти и видео, и информацию из Google Карт, контекстную рекламу. Появились более развернутые сниппеты с оценками пользователей, цены, наличие товаров и т. д.
Поэтому если хотите быть в топе выдачи, смотрите не только в сторону оптимизации сайта, но и работы с видео, Google Мой Бизнес, обзорами. Именно об этом мы поговорим ниже.
Работа с пользователями на каждом шагу
У Google есть стратегия See-Think-Do-Care:
В СНГ большинство сайтов работает с пользователем только на этапе “Do”. Т. е. когда пользователь уже решил сделать покупку, нужно привести его на сайт и рассчитывать на чудо. В этот этап компании вкладывают 90% бюджета.
Например, в США цена привлечения пользователя на этой стадии настолько велика, что бизнес старается начать контакт с клиентом раньше.
- На этапе “See” — чтобы сформировать знание о своем бренде. Еще задолго до того, как пользователь решил что-то покупать.
- На этапе “Think” — когда пользователь только осознал свою потребность. Именно на этой стадии клиент начинает сравнивать цены, читать обзоры.
- На этапе “Do” такая компания получает уже более лояльных пользователей. По сравнению с ситуацией, если выдернуть не подогретого пользователя из органики и попытаться продать.
- Этап “Care” наступает, потому что вы и так потратили немало денег на лида. Пользователя нельзя просто так отпускать. Нужно ему отправить полезные материалы, обзоры на сопутствующие товары — любые информационные «плюшки». Например, если человек купил телевизор, ему можно подарить подписку на онлайн-кинотеатр со скидкой. На этой стадии бренд общается с покупателем не в ключе «дай еще денег», а «спасибо, что ты с нами».
Теперь наложим эту стратегию на SEO:
- Этап “See” обычно редко используется, поэтому тут меньше конкуренция и больше возможностей. Допустим, человек ищет информацию, как организовать переезд. Напишите в СМИ статью, что чаще всего приходится покупать в такой ситуации.
- На стадии “Think” идет охват пользователя статьями, видео и другим контентом.
- И только на этапе “Do” в игру вступает ваш собственный сайт. Он должен максимально быстро провести лида по воронке.
- На стадии “Care” вы предоставляете человеку полезные материалы. До этого они должны появиться у вас на сайте, YouTube-канале, в соцсетях и т. д.
Изучение аудитории
Не существует аудитории «человек 25-45 лет с доходом средний+». Анализируйте, как контактировать с вашими потенциальными покупателями и какой контент им давать. Для этого нужно составить портрет целевой аудитории, описать ее проблемы, понять, почему они хотят купить вашу продукцию. И дать ответы на все их вопросы в вашем контенте.
Полезная статья по теме — «Что такое целевая аудитория».
Обязательно изучите, чего хотят ваши потенциальные покупатели. Возьмем, например, мультиварку. Казалось бы, какие могут быть вопросы у пользователя? Сколько стоит, как готовить, какие марки лучше. Но посмотрим на вопросы, полученные с помощью сервисов, которые собирают поисковые запросы из Google. И это лишь малая часть — если копнуть, их будет еще больше.
Все это потенциальные темы для подготовки контента. Ответы на вопросы можно превратить в статьи, посты в соцсетях, видео. Такой контент можно размещать на своем сайте или в качестве гостевой публикации на площадках партнеров. Помогая человеку с выбором, вы делаете его более лояльным к вам.
Подготовка структуры контента
Нельзя взять вопросы со слайда выше и просто отдать копирайтеру, чтобы он написал текст, используя эти фразы. Разбейте вопрос на подпункты, которые станут разделами контента. Разбавьте тексты фотографиями, схемами и видео. Сделайте так, чтобы пользователю было комфортно знакомиться с информацией.
Когда контент будет готов, отдайте его эксперту со своей стороны. Он должен почитать или посмотреть материал и убедиться, что все написанное — правда. Если статью сразу будет писать эксперт, не факт, что он сможет донести информацию доступным языком.
При этом пишите текст настолько понятно, будто он предназначается для пятилетнего ребенка.
Пример, как не нужно писать
Алюминиевый дверной профиль h-образный, для панелей толщиной 7,2 мм., выполнен из алюминиевого сплава и предназначен для производства РЭКов, кейсов, педплбордов и т. п.
Пример, как желательно писать
Профиль для дверной отделки (с каналом 7.2 мм) — используется для покрытия голых краев деревянных панелей, типа U-подобного профиля. Но содержит небольшой выступ на одной из сторон для создания люков или дверец с предотвращением их открытия во внутрь кейса при закрытии двери. При этом, вам не потребуется использовать U-профиль для облицовки выреза рамки. Мы рекомендуем использовать [ссылка]специальный дверной замок[/ссылка] в связке с этим профилем.
Захват аудитории
Не забывайте, что кроме вашего сайта есть и другие ресурсы. Используйте их все, если хотите успешно продвигаться:
Хочу отдельно остановиться на сотрудничестве с партнерами. У многих интернет-магазинов есть договоренности по опту с другими компаниями. Или партнеры, которые занимаются смежной деятельностью. Самое время налаживать связи и заниматься кросс-постингом. Разместив на блоге статью партнера, вы получаете охват их аудитории — это нормальная практика. Тем более, что почти каждый год традиционные инструменты продвижения дорожают.
Еще один важный канал — Google Мой Бизнес. Это лицо вашего бренда в выдаче поисковика и первое, что всплывает в выдаче. Ваш офис на картах ищут именно там, и туда же поступают отзывы о вашей компании.
Видео
Стоит потратить время, снять видео и продвигать его, чтобы вытеснить конкурентов. Или заполнить нишу, в которой видео нет вообще.
Еще пример — топ выдачи по запросу «как выбрать чемодан». В ней нет интернет-магазинов, только компании, предоставляющие услуги. Сейчас любой бренд, который продает чемоданы в Украине, снимет или напишет толковый опрос и сможет занять первое место. Ведь его информация будет более релевантна для пользователя.
Если задаетесь вопросом, какой контент делать, вот результаты опроса, который провели среди украинцев:
- 47% пользователей хотят больше информации;
- 46% — пользы;
- 40% — развлечений.
Если вы будете делать контент в этих трех направлениях, то не проиграете. Он точно найдет своих пользователей.
Какой контент делать
- Статьи лучше писать по принципу перевернутой пирамиды. Сначала нужно давать оглавление и максимум важной информации, потом постепенно развивать тему и подводить к выводу.
- Если со стороны пользователя спрос небольшой, то хорошо работает блок вопросов и ответов.
- О видео мы уже говорили — хорошо работают обзоры, распаковки товаров, рассказ о пользовательском опыте, инструкции.
Работа с изображениями
Google очень хочет откусить лакомый кусок аудитории Instagram. Поэтому система все больше будет развивать направление Google Изображения. Она заинтересована, чтобы росло количество тех, кто будет листать ленту с картинками и просматривать там рекламу.
Если пользователь выбирает ваш товар визуально, обязательно работайте с изображениями для сайта. Причем так же тщательно, как вы это делаете для картинок в Instagram. Я ради интереса просканировал сотню сайтов, и ни на одном не было все по-настоящему хорошо в этом плане. У всех изображения:
- неуникальные;
- не обновлены до современных форматов;
- без атрибута Alt.
Так что если хотите получать дополнительный трафик из Google Изображений, работайте над фото на вашем сайте.
AMP-страницы
AMP (Accelerated Mobile Pages) — ускоренные мобильные страницы. Они ранжируются выше других страниц в поиск, потому что соответствуют требованиям к быстрой загрузке.
AMP-страницы — это быстрое решения для бизнеса, у которого нет штата программистов, чтобы оптимизировать скорость загрузки. Но они не подходят для страниц товаров, потому что не работают со скриптами, такими как например, «Добавить в корзину». Зато AMP-страницы пригодятся, например, для страниц категорий. Т. е. для тех разделов, которые в первую очередь борются за внимание пользователя.
Подключив AMP, вы получите рост трафика с мобильных устройств. Это особенно актуально для тех, кто не пока планирует много вкладываться в разработку сайта. Плюс, все подобные страницы попадают в базу Google. За их счет может улучшиться индексация вашего сайта в целом.
Бонус: что еще стоит учитывать
Когда к вам на сайт переходит аудитория по запросу «купить ноутбук», часть неизбежно отсеивается. Итоговая транзакция происходит в среднем в 0,5-5% случаев. Есть множество факторов, которые могут повлиять на желание сделать покупку.
Советую заняться оптимизацией конверсии. Зафиксируйте все факторы, которые могут негативно на нее повлиять. Потом разбейте их в to-do лист. Составьте карту вероятности с факторами, которые по разному влияют на то, что продажа срывается. И поставьте проценты, насколько сильно это влияет. И постарайтесь устранить все факторы, которые стоят на пути пользователя к покупке.
