Проверить теорию 4Р и создать востребованный продукт

Маркетологи удивительные люди. Они так любят всевозможные теории и концепции, что часто забывают о самом главном. Как ни продвигай какой-нибудь китайский калькулятор сомнительного качества — высоких продаж все равно не видать. Но дайте людям товар, который им по-настоящему нужен, и от покупателей не будет отбоя. Разбираемся, как этого добиться при правильном подходе. И как проверить теорию 4Р на практике.

С этой публикации стартует новый формат нашего блога. Теперь мы будем рассказывать не только о коллтрекинге и аналитике, но и о маркетинге в целом. Поэтому первая статья из этой серии посвящена интересным инструментам и их применению на практике. Оговорюсь сразу, материала очень много, и вместить его в формат одной статьи нереально. В будущем раз в две-три недели мы будем выпускать пошаговую статью-инструкцию о том, как воплотить каждый из инструментов в жизнь.

Что я считаю правильным маркетингом? Существует заблуждение, что ключевой задачей маркетинга является продвижение. Мол, закажи контекста, сделай оптимизацию сайта, еще пару типовых вещей. И вуаля — профит. Не можешь нормально нагнать лидов, то не профессионал. Но не все так просто.

Минутка ностальгии

Давайте обратимся к истокам и нестареющей классике маркетинга. Я говорю о Филипе Котлере и его маркетинге 4Р: Product, Place, Price, Promotion. Комплекс маркетинга 4Р можно коротко и ясно изложить в одной картинке:

Отец маркетинга отмечал, что самое важное из всех P — это продукт. Если продукт “дно”, то как его ни продвигай, как ни заворачивай иллюзорными маркетинговыми вензелями, потребитель все равно будет чувствовать отвратительный привкус обмана и впаривания. И пули, как в той поговорке, из него не получится. На этом моменте раздается истерический смех из зала:

“Конечно, все так просто и легко. А главное понятно.

Все же знают, как создать нормальный продукт. Все мы точно знаем, как это делать”

Типичный маркетолог

Все абсолютно верно, комрад. К сожалению, никто не учит, как создавать продукт. Материала на эту тему крайне мало. Да и немногие знают, как создать продукт, который будет соответствовать ожиданиям потребителей.

И это еще полбеды, ты еще выбери правильное место для продажи, пойми, какая цена будет, скажем так, адекватной и оправданной. А потом организуй продвижение всей этой чудо-машине. Изи катка, языком интернет-поколения. Долой лирику, раскладываем все в четкий action plan: как нормально сделать каждую P и получить нормальный результат.

Продукт

Итак, самый спорный, противоречивый и непонятный элемент концепции 4P. Чтобы в нем разобраться, проведем параллель между маркетинговой задачей и производством. Создание и запуск в продакшн большинства продуктов строятся по общим принципам. Вне зависимости от того, говорим ли мы об автомобиле или сайте. Спроектировали — запустили — нашли недочеты — доработали — запустили новую рестайлинговую модель. Так почему не отнестись к разработке основного продукта компании так же?

На этапе проектирования нам необходимо получить прототип. В случае с продуктом — матрицу. И самый правильный способ ее создать — это спросить у пользователей. Они конечно вам ответят, что хотят качественный товар, услуги. И тут мы подходим к самому главному вопросу — что есть качество для потребителя?

Ответить на него поможет методология QFD (Quality Function Deployment) — на русском функция развертывания качества. Создана в Японии Йоджи Акао в 1966 году.

Основная цель — свести воедино потребительские, технические и производственные характеристики для создания востребованного рынком продукта. Базой для QFD является маркетинговое исследование потребителей. После это создается матрица. Работает над ней не только маркетолог, но и большая часть топ-менеджмента компании.

По сути, это очень трудоемкий процесс. И тут можно схитрить и сократить его, заполнив, скажем так, MVP для этой матрицы. Процесс стоит разделить на несколько этапов:

1. Собираем мясо для работы — проводим глубинное интервьюирование потребителей. Как это делать подробно описано в статье «Как понять, чего хочет клиент: проводим интервью».
2.  Отделяем мясо от костей — выделяем потребительские и технические характеристики продукта из интервью.
3. Сортируем мясо — структурируем полученные атрибуты качества по смыслу, составляем анкету для определения ранга атрибутов.
4. Проводим дегустацию — собираем заполненные анкеты.  
5. Выкладываем мясо на прилавок — заполняем матрицу атрибутами с проставлением ранга значимости для пользователей.

О каждом пункте можно написать отдельную статью. Но пока поговорим о результате. По итогу мы получаем структурированный список атрибутов качества. Именно то, что представляет наибольшую ценность в продукте для потребителей.

К примеру, вот первые пять самых значимых атрибутов бюджетного жилья для молодых семей. Важно отметить, это не данные реального исследования:

• удобный подъезд к дому (на машине, на городском транспорте);
• соблюдение сроков сдачи дома в эксплуатацию;
• благоустроенная придомовая территория (детская площадка, зеленая зона);
• детский садик рядом с домом (в 5 минутах ходьбы);
• кладовки для хранения колясок, велосипедов.

Согласитесь, теперь куда понятнее, что именно нужно клиенту и что для него “качественный” бюджетный дом. Далее список атрибутов нужно сравнить с тем, что есть в продукте и насколько хорошо он закрывает потребности клиента. Тут мы и приходим к заполнению матрицы.

Принцип:

1. В вертикальную колонку вписываются атрибуты.
2. В горизонтальную — технические решения, при помощи которых мы будем реализовывать запросы потребителей.
3. В середину заносятся визуальные значения, которые говорят о том, насколько хорошо мы решаем потребности клиента: прямо / косвенно / никак  не влияет на потребительский запрос.

Оставляем то, что влияет прямо и косвенно хотя бы на один атрибут. То, что никак не влияет, убираем. Если у нас нет ни одного технического решения, которые бы закрывало потребительский атрибут качества, то его необходимо добавить в продукт.

При наличии такого топа “потребностей” меняется подход и к маркетингу, и к распределению бюджета. К примеру, чтобы дать клиентам гарантии своевременной сдачи дома, можно установить на объекте веб камеру и регулярно выкладывать фотоотчет об этапах строительства. При этом важно отдельно информировать покупателей, что они должны видеть на фотографии к определенной дате: на 5 марта будет возведено 7 этажей дома и т. д.

Возьмем более сложный пример — удобный подъезд к дому. Один из вариантов решения этого запроса: наличие асфальтированной дороги, которая ведет к дому, и договоренность о запуске нового маршрута городского транспорта, если такого нет.

Место

Вторая по значимости и важности P. Если есть хорошо проработанная первая P, то вторая будет иметь уже не столь важное значение. К примеру, ваш продукт — большой крытый каток с удобными раздевалками, камерами хранения и кафе на территории комплекса.

При этом подобный каток единственный в спальном районе. С большой долей вероятности, посещать каток будут как жители района, так и жители всего города. И уже местоположение не будет играть столь важной роли.

Другой пример, тот же SaaS. У него нет физической точки продажи, а клиенты покупают подписку на сайте. В данном случае “местом” будет являться то, насколько легко и удобно найти сайт в интернете. Вроде бы это вопрос последнего P. Но нет — в этом примере это вопрос места. Это очень упрощенные примеры. Ими я хочу донести более значимую роль продукта по сравнению с местом или продвижением.

Возвращаясь ко второму P маркетинга — это место, в котором потребитель ожидает найти продукт. Эти места ожидания элементарно находятся в тех же интервью. Многое подскажут сами пользователи, нужно только правильно их расспросить. А чтобы потом собрать всю эту информацию воедино, составьте Customer Journey.

Суть инструмента в том, чтобы визуализировать процесс движения к покупке. Изначально нужно процесс разбить на 3 логических блока: до, во время и после покупки. После этого каждый блок разделяем на этапы. Их может быть разное количество, потому что каждый продукт уникален.

После этого определяем цель пользователя на каждом этапе. Далее вписываем, что радует покупателя на каждом этапе — gains, и что расстраивает — pains. Результатом будет являться график внизу, который покажет эмоциональный настрой пользователя на каждом этапе. Такую же процедуру нужно проделать с работами пользователя (customer jobs) и вывести график загруженности пользователя.

В итоге мы четко видим, как пользователь приходит к итоговому решению о приобретении товара. Дополнительная ценность Customer Journey в том, что мы видим, где пользователь наиболее загружен и наиболее расстроен. На этих этапах будет наибольшая вероятность срыва покупки по вполне логичным причинам.

Если пользователь загружен — думаем, как мы можем сделать работу за него. Если расстроен, то ищем gain creator или pain reliever. Опять таки, крайне важно составлять Customer Journey не на основании своих фантазий, а на основании реальной историй пользователя из интервью.

Цена

Самое любимое P, с которым безумно просто работать. Сделаем скидку 50%, устроим распродажу и далее по списку стандартных приемов.

Ага, классный метод. Но можно подойти к вопросу цены с другой стороны. Почему за ваш продукт клиент будет готов заплатить больше чем за аналогичный у конкурента? А вот теперь давайте поговорим не о цене, а о ценности.

Представим, что вам нужен загранпаспорт. Его можно сделать в государственном учреждении: полюбуетесь на тщетность, вступите в неравный бой с пожилой дамой за место в очереди и сольете овер дофига времени жизни. Или альтернатива, закажите паспорт в частном сервисном центре, по цене в 2,5 раза выше. Я уверен, что 9 из 10 читателей предпочтут заплатить больше, при этом лишить себя вышеописанного негатива. Как создается ценность продукта, за которую мы готовы платить дороже?

Это шаблон ценностного предложения (Value Proposition Design) Александра Остервальдера. Его задача выявить:

• На первом этапе — что радует и печалит пользователя, и какие пользовательские работы ему предстоит выполнить в процессе покупки. Эта информация находится с правой стороны матрицы.
• На втором этапе — каким образом мы как компания генерим радость для пользователя. Каким образом утоляем боли, и как помогаем пользователю делать его работу.

После этого мы можем разработать инструменты, которые будут генерировать радость, утолят боли клиента и сделают за него пользовательскую работу. При таком подходе клиент готов платить больше за то, что представляет дополнительную ценность. Как в примере с паспортом. Мы утоляем боль отсутствием очереди, присваивая электронный номер и назначая точное время приема. И аналогично с другими факторами.

Внимательный читатель сразу увидит связь с двумя ранее описанными инструментами. Так и есть — информация для заполнения матрицы берется все из тех же пресловутых интервью. Радости, боли и работы все те же, что и использовались в Customer Journey.

По итогу заполнения VPD у вас получится очень много вариантов. Чтобы определить, нужно ли с ними заморачиваться, сравните боли, радости и работы со списком атрибутов качества по QFD. Это даст четкое понимание что оставить, а что можно отложить на полочку до лучших времен. Опять-таки, если говорить о загранпаспорте, то мы знаем, что клиентам не хочется стоять в очереди. И знаем, что это для них очень важно.

Продвижение

Наконец добрались до самого “маркетингового” P. После проработки первых трех вы уже четко и ясно понимаете, как сделать продвижение. Мы знаем:

• что хочет клиент;
• где и как он ищет товар;
• что составляет для него ценность.

Есть еще важный момент касательно изучения потребителя: карты эмпатии, персоны и эмпатические интервью. Очень важная часть маркетинга, но это уже история другой статьи.

Возвращаясь к продвижению, нет смысла сейчас писать о том, как правильно делать контекст, где размещать контент или как проектировать воронки. Этой информации более чем достаточно в сети. Я хочу лишь напомнить о том, что не всегда стоит смотреть лишь на стандартные инструменты.

Возьмем примеры больших брендов. В свое время у Coca Cola продвижение основывалось на размещении в торговых точках брендированных холодильников, заполненных бутылками узнаваемой формы. А Apple перед презентацией новой модели делает абсолютно случайные сливы дизайна и информационные вбросы. Тут нет бордов, флаеров, контекста и так далее. Мой совет, перефразируя их слоган: “Think Global — Go Global”.

Я в этой статье поделился своим опытом, и тем, что использую в работе каждый день. Вы можете быть согласны с моим мнением, а можете и не быть.  Если у вас есть альтернативные инструменты, поделитесь ими. Буду признателен за фидбек 🙂