Сбор людей на ивент — не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Особенно, если дело касается узконаправленных конференций или семинаров. В таких случаях на помощь приходит Facebook. При правильном подходе можно даже собрать целевую аудиторию со стоимостью 0,004$ за пользователя. Дальше дело уже за вашим профессионализмом — чтобы провести пользователей по воронке к закрытию сделки. Надежда Король, интернет-маркетолог Luxeo, расскажет, что такое воронка продаж и поделится кейсом создания воронки для конференции.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это путь пользователя от первого контакта с продуктом до совершения конверсии. Эту модель назвали так из-за того, что на каждом этапе взаимодействия количество потенциальных клиентов уменьшается, создавая при этом подобие воронки.
На таком пути пользователя нужно учесть все его потребности, вопросы и мотивы. Потенциальный покупатель уже искушен разнообразием предложений, и продать просто «в лоб» не получится. Поэтому умение создавать эффективные воронки и работать с целевой аудиторией так важно для бизнеса.
С помощью воронок мы сможем разбить общую аудиторию на нужные нам сегменты и работать с ними в соответствии с желаниями потенциальных покупателей.
Например, у вас открывается фитнес-клуб, и вы хотите запустить рекламу в Facebook по радиусу от адреса клуба. Но креативы для разных сегментов групп будут совершенно разные. Для женщин и мужчин нужно разрабатывать отличающиеся баннеры и объявления. И даже для девушек и женщин постарше лучше продумать разные подходы, так как ценности и мотивы уже отличаются. Так, раскрывая в объявлениях боли своей аудитории, разбитой на сегменты, вы с большей вероятностью сможете их привлечь к покупке абонемента.
Этапы покупки
Путь пользователя до покупки разделяют на несколько этапов. Вот самая простая схема:
- внимание;
- интерес;
- желание;
- действие.
Первый этап: внимание — это самая широкая аудитория, люди находятся на этапе осознания, что им нужен ваш продукт. Главное действие для вас на данном этапе — рассказать целевой аудитории о вашем товаре или услуге, сделать так, чтобы их заинтересовало ваше предложение. Привлекайте внимание пользователей, познакомьте их со своими товарами/услугами.
На втором этапе: интерес, пользователи уже более детально изучают ваше предложение, сравнивают преимущества, узнают особенности продукта.
На третьем этапе у пользователя нужно вызвать желание заказать у вас вашу услугу. Расскажите, какие «боли» пользователя вы сможете решить, как ваш товар/услуга поможет ему в дальнейшем, какие эмоции он получит, какие плюшки. Покажите отзывы своих клиентов, успешные кейсы.
Ну и последний этап — действие, когда пользователь становится вашим клиентом. Если он уже принял решение о заказе ваших услуг, то тут важен контент, с помощью которого вы сможете подтолкнуть его к действию. Тут особенно важно подобрать правильные слова, составить объявление так, чтобы у пользователя возникло желание тут же добавить товар в корзину или написать вам.
Это самая простая схема воронки. Существуют более детализированные воронки с касаниями по разным каналам. Но даже на основе такой простой схемы можно построить воронку, которая будет приносить клиентов.
Вот к примеру более сложный вариант:
- Awareness – Осведомленность;
- Interest — Интерес;
- Consideration – Рассмотрение;
- Intent – Намерение;
- Evaluation — Оценка;
- Preference – Предпочтение;
- Purchase – Покупка;
- Loyalty – Лояльность;
- Advocacy – Пропаганда.
Тут уже последний этап — не просто покупка, а желание делиться положительными отзывами о вашем продукте, рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Почему важно строить воронку
Тут все просто, это важно для понимания процесса прохождения пути вашего покупателя до заявки. Так вы сможете прогнозировать затраты на конечного клиента, планировать бюджет и дальнейшее развитие бизнеса. Каждая компания имеет свои особенности, поэтому единого шаблона воронки нет. Все зависит от вашей целевой аудитории, методов привлечения клиентов, бизнес-процессов и прочего.
Грамотно составленная воронка позволит на каждом этапе:
- спрогнозировать;
- корректировать;
- понимать;
- улучшать отношения с клиентом.
Воронка продаж — это эффективный инструмент маркетингового планирования. Вы можете спрогнозировать сколько людей вам нужно привлечь, чтобы получить нужное количество лидов. Нужно понимать, что на каждом этапе воронки будет отсеиваться определенное количество пользователей. Если вы хотите получать больше лидов, то нужно прорабатывать те этапы воронки, где теряется много пользователей или же увеличивать охват целевой аудитории.
Воронки продаж важны и для интернет-магазинов, и для сайтов услуг, и для ивентов. Например. Для интернет-магазинов простая воронка выглядит так:
Владелец сайта или маркетолог проводит анализ потерь по этапам воронки. Например, вы видите что на этапе Оформление заказа уходит много пользователей. Значит, нужно проанализировать форму заказа, возможно она очень сложная или есть технические ошибки, которые мешают пользователям совершить покупку. Нужно регулярно проводить анализ эффективности вашей воронки, улучшать и дорабатывать ее, чтобы получать максимальный результат.
Стратегия построения воронки в Facebook
На каждом этапе воронки у пользователя меняется отношение к вашему продукту: от безразличия до желания купить у вас что-то. Частая ошибка владельцев сайтов — это попытка продать свой товар/услугу за один шаг. Но так случается очень редко. Сейчас информации и заманчивых предложений в сети огромное множество. Поэтому более правильно провести пользователя от холодного контакта до готовности купить.
Для начала нужно определить вашу целевую аудиторию. Распишите кто ваши потенциальные покупатели, каковы их боли, желания и цели. Подумайте, что может остановить их при покупке. Сколько времени обычно проходит от знакомства до покупки, как можно уменьшить этот промежуток. Затем распишите этапы вашей воронки.
Пример, как отстроить воронку для ивентов
Для ивентов также нужно отстраивать воронки. Но тут еще бывает сложность — пользователь изначально даже не подозревает, что ему нужно пойти на ваш ивент. Возьмем пример с конференциями. Очень редкий пользователь целенаправленно ищет конференции, но тут можно немного схитрить и создать спрос. Для такой цели отлично подходит Facebook. Но тут самое важное — уметь нацелиться на свою целевую аудиторию и отсеять ненужных людей.
Рассмотрим на реальном примере, какую можно отстроить воронку для ивента. В компанию Luxeo обратился клиент, которому нужно было собрать определенное количество людей на конференцию. Конференция касалась развития бизнеса и консалтинга. Целевая аудитория довольно узкая — это руководители и управленцы, которым интересно развиваться в этой области. После переговоров с клиентом и креативного собрания команда Luxeo разработала стратегия для достижения поставленных целей. Основных каналов было выбрано несколько, но в данной статье мы рассмотрим Facebook.
Первым и одним из важнейших шагов был сбор аудитории, заинтересованной в данном продукте, чтобы в дальнейшем с ней работать. Было принято решение для сбора аудитории создать видео, которое с первых секунд было бы интересно потенциальным покупателям. Тут важно, чтобы на первом и втором экране был простой и ясный посыл, который заставит заинтересованных людей досмотреть видео до конца.
На первом экране видео мы сразу показали, что можно будет получить на конференции. На втором экране город, дата проведения мероприятия. На третем и далее детали о спикерах и темах, о чем люди узнают на конференции.
Так мы смогли из огромной аудитории собрать людей, которые заинтересованы в консалтинге, им интересны конференции, им подходит город проведения мероприятия, они досмотрели видео до конца. С большой долей вероятности — это наша целевая аудитория. Преимущество запуска на охват именно видео в том, что можно собрать целевую аудиторию по очень низкой стоимости за просмотр. Например, в данном варианте мы смогли добиться стоимости 0,004$ за просмотр.
Таким образом запускаем рекламу в Facebook и собираем аудиторию около 100 000 пользователей, которые досмотрели видео до конца. Затем продолжаем работать уже с ними. Такой тип рекламы еще называют «на охват», т. е. направленной на то, чтобы из общей аудитории собрать людей, которым будет интересно ваше предложение. На охват можно также крутить рекламу с вебинаром, чек-листами, полезной информацией и прочим. Подходов очень много. На данном этапе ваша цель — собрать достаточное количество целевой аудитории.
Второй этап — нужно вызвать интерес у пользователей и желание посетить мероприятие. Они уже слышали о вашей конференции, тема им интересна, но вы пока для них просто источник потока информации. Чтобы вызвать интерес, запускаем второй круг рекламы с описаниями докладов, фотографиями спикеров, с раскрытием болей и описанием результатов после посещения семинара.
Например:
Третий этап — подтолкнуть пользователя к действию. Он уже заинтересован в ваших услугах, но так как наш пользователь — это современный и занятой человек, то решения откладываются или забываются. Тут можно каким-то образом подтолкнуть человека к целевому действию. Это могут быть, например, даты поднятия стоимости. Очень часто конференции поднимают стоимость в зависимости от приближения мероприятия. Акции — два билета по цене одного, скидки в честь какого-то дня, «приведи друга» и т. д.. На этом этапе совершается большой процент покупок, часто стоимость лида невысокая.
Например: акция «Два билета по цене одного».
При правильном подходе можно за минимальный бюджет получить лидов. Например, в данном случае мы получили цену за заполнение лид-формы — 1,21$. Т. е. это была уже максимально теплая аудитория, которую нужно было подтолкнуть к покупке билетов.
«Дожать» самых нерешительных можно после поднятия цены. Например, продлить еще на один день старую цену, но не дольше. Если написали, что только один день — следуйте этому правилу, иначе вы просто потеряете свой авторитет, и в следующий раз вам не поверят, и такой трюк не сработает.
Также параллельно с этим настройте ретаргетинг, чтобы напоминать пользователям, которые посетили ваш сайт, о мероприятии. В построении этапов воронки для ивентов еще важным фактором является время. Чтобы успеть полноценно поработать с аудиторией нужно, как минимум, четыре-пять месяцев. Это не касается бесплатных мероприятий, когда пользователи быстрее принимают решение.
Это пример только одного звена воронки. Также нужно настроить цепочки писем для e-mail маркетинга, подключать другие каналы продвижения: контекстную рекламу, партнерские сети и прочее, чтобы получить максимальную отдачу для своего бизнеса.
Заключение
Воронка продаж является важным этапом в построении успешного бизнеса. Ее нужно постоянно улучшать и дорабатывать, так как то, что сработало раз, не факт что сработает второй. Анализируйте воронки, учитесь на своих ошибках, чтобы получать максимальную отдачу. При построении воронок продаж в фейсбуке важно искать свою аудиторию и сегментировать ее, находить к ней подход. Умейте выделяться среди своих конкурентов. Постоянно улучшайте воронку, чтобы получать максимальный результат.
