Почему важно повторно тестировать гипотезы

Мы часто пишем, что нужно выявлять активности, которые неэффективны, и отключать их или оптимизировать. Но бывает и по-другому. То, что не работало вчера, сегодня может приносить хорошие результаты. Читайте, почему кампаниям важно давать еще один шанс и повторно тестировать их результаты.

Пример 1: объявления, которые понимали неправильно

В середине 2017 года мы запустили объявления в контекстной рекламе, которые выглядели так:

Нам казалось, что из объявления предельно ясно: «отслеживание звонков» — это коллтрекинг. Аналогичная формулировка использовалась на нашем сайте:

Оказалось, что пользователи понимали суть «отслеживания» по-своему. Это мы выяснили, потому что наши маркетологи регулярно прослушивают аудиозаписи звонков из рекламы. Как выяснилось, по этому ключевику к нам регулярно обращались люди, которых интересовало:

• куда звонит их муж или жена;
• как определить, где находится их украденный или потерянный телефон.

Из-за этого ключевик впустую тратил бюджет, и мы его убрали из объявлений и кампаний. Также мы заменили эту формулировку на сайте на другую. После этого «мусорные» звонки прекратились.

Тем не менее это словосочетание нельзя совсем сбрасывать со счетов. Ведь «отслеживание звонков» — это синоним коллтрекинга. Так его называют многие специалисты. Поэтому мы недавно решили его снова добавить в кампании и посмотреть на результат.

Алена Волошина, 
маркетолог Ringostat

«Отслеживание звонков — достаточно популярная ключевая фраза. Она приводит трафик, и ее используют и другие компании. Вряд ли они бы делали так, если бы этот ключевик приводил нецелевую аудиторию. Плюс, мы хорошо знаем, что нельзя один раз сделать окончательные выводы. Гипотезы нужно постоянно тестировать. Ведь рынок меняется, как и кругозор пользователей, и запросы, по которым они ищут товары и услуги. Поэтому мы решили со временем вернуть это ключевое слово в объявления».

Результат нас не разочаровал. Ключевик «отслеживание звонков» больше не приносит обращения от нецелевой аудитории. Благодаря нему, у нас достаточно переходов от людей, которые действительно интересуются коллтрекингом. Это мы проверяем, дополнительно прослушивая звонки.

Почему так произошло? Скорей всего, сейчас уже больше людей знает о том, что такое отслеживание звонков. Плюс, мы изменили сами тексты объявлений, чтобы пользователи не делали ошибочных выводов. 

Пример 2: поп-апы, у которых снизилась конверсия

На блоге и сайте Ringostat мы используем поп-апы сервиса Intercom, которые отображаются как всплывающий чат. В большинстве из них предлагается статья из нашего блога, которая отвечает на вопросы пользователя. Например, если он какое-то время находится на странице виртуальной АТС, мы ему предложим материал на эту тему.

Полезная статья по теме — «Какими должны быть всплывающие окна». 

Этот инструмент позволяет завязать диалог с пользователем и предложить ему полезный контент. Ведь мы продаем не самый простой продукт, а статья или общение с менеджером позволяют лучше разобраться в Ringostat.

Впервые мы запустили такие поп-апы в 2018 году. Вот как они выглядели:

Вначале поп-апы отрабатывали хорошо. Обращений из них становилось все больше:

За месяц в среднем они приносили:

• 43% конверсии из MQL в SQL*;
• 55% конверсии из SQL в заказ демонстрации сервиса.

MQL — это все поступившие лиды, по которым до этого еще не было открытых сделок;

SQL — лиды, которых отдел продаж посчитал качественными: посетитель обратился с релевантным запросом, это не спам, менеджер смог связаться с человеком и т. д.

Более подробно об этом — в статье «Как и зачем классифицировать лиды». 

Со временем поток лидов из поп-апов постепенно становился все меньше. Можно было бы подумать, что такой формат больше не работает, и отказаться от него. Тем более, что бытует мнение — поп-апы только раздражают пользователей.

К счастью, мы решили повторно протестировать гипотезу о том, что этот инструмент может приводить лидов. Наши маркетологи предположили, что прежние креативы просто «выгорели». Как это бывает, например, с объявлениями, которые нужно периодически переписывать. Поэтому мы изменили тексты сообщений и подобрали для них новые гифки.

Сейчас на поп-апы отвечает в среднем 3% посетителей. Что немало, учитывая, что в большинстве сообщений предлагается просто прочесть статью. Также каждый месяц мы получаем из них лидов, которые проходят демо, и становятся нашими клиентами.

Выводы

1. Если какая-то из активностей раньше приводила лидов, а потом перестала — не спешите отказываться от нее навсегда. Протестируйте ее повторно, и вполне возможно она снова покажет хороший результат.
2. Случается, что ключевик, который является важным для вас, начинает приводить нецелевой трафик. Попробуйте перефразировать объявление. Или, если это не помогает, подождите какое-то время. В нашем случае, спустя два года люди начали лучше понимать, что такое «отслеживание звонков». Поэтому ключевик начал приводить целевую аудиторию.
3. Правило повторного тестирования касается не только рекламы. Его можно применять и к элементам на сайте. В нашем случае оно было полезно при работе с поп-апами. Немного изменив их, мы стабильно получаем лидов.
4. Что бы вы ни тестировали, обязательно анализируйте обратную связь от клиентов. Это поможет понять, что не так в запущенной активности. Например, Ringostat позволит прослушать разговоры с покупателями — их аудиозапись прикрепляется к каждому разговору.