Почему Smart Shopping показывает не все товары, и что с этим делать

Типичная проблема многих аккаунтов — умная торговая кампания работает, но не выводит все товары активно в показы. Как понять, почему это происходит и как заставить Smart Shopping работать лучше? Советами делится Яна Ляшенко, Google-логист агентства AdwService.

Яна Ляшенко,
Google-логист агентства интернет-маркетинга AdwService

Smart Shopping (умные торговые кампании) — инструмент Google Ads, который объединяет торговые кампании, инструменты ремаркетинга в КМС, YouTube, Gmail. Такие кампании обучаются автоматически, выбирая оптимальные места показа и назначая ставки так, чтобы реклама окупалась.

Такой вид рекламы я подробно описала в статье на блоге AdwService. Вы можете ее прочесть по ссылке adwservice.com.ua/umnyye-torgovyye-kampanii-google-shopping. 

Предыстория проблемы с выводом не всех товаров

Smart Shopping — безусловно, очень полезный инструмент, но с ним могут быть проблемы. Например, в показы могут выводиться только самые дешевые товары. Вот как описал эту проблему один из клиентов:

По моему опыту, с этой проблемой сталкиваются все. Если у вас запущены кампании Smart Shopping, обратите внимание на количество показов на уровне товаров. Наверняка, вы увидите, что они показываются неравномерно.

Давайте разберем ситуацию, которую кратко описал Николай на скрине выше.

1. Сначала у этой кампании был плохой рейтинг. 
2. Потом клиент доработал фид, и из-за этого ситуация стала гораздо лучше — процент потерянных показов уменьшился. 
3. После этого у кампании появился статус «Ограничено бюджетом», о том, как решить эту проблему я рассказывала в видео.  
4. Затем клиент увеличил бюджет на 80% — и сделал это еще до того, как я успела ему ответить.

После такой цепочки действий и возникла такая проблема. Давайте теперь разберемся, в чем причина и как решить эту сложность.

Причины неравномерного распределения показов

Слишком маленький бюджет

Допустим, вы рекламируетесь по большой стране и задаете слишком низкий бюджет, а аудиторий много. Из-за этого системе просто не хватает ресурсов, чтобы равномерно распределить показы. Ведь ее задача — максимально быстро получить конверсию под рентабельность, которую вы задали.

Большой товарный ассортимент в одной кампании с маленьким бюджетом 

В этом случае у системы просто не хватает мощности, чтобы обеспечить всему ассортименту достаточное количество показов.

Условно, бюджет 10 у. е., а цена за клик варьируется от 5 до 50 центов. Естественно, объем трафика между пятью или десятью тысячами товаров не будет пропорционально равным. Ведь у Google, опять-таки, задача — получить конверсию, исходя из той базы, которая есть. А база — это фид и конверсия сайта. 

Почему бывает недостаточно данных для подбора конверсионной аудитории

Маленький бюджет

Тогда его достаточно просто увеличить — и с этого начинайте во всех случаях. Когда наращиваете бюджет, смотрите и сравнивайте, что поменялось. Начал ли Smart Shopping выводить и другие товарные позиции или стал чаще показывать все те же. 

Скорее всего, вы столкнетесь со вторым сценарием. Google уже «знает», что такие товары приносят конверсии, поэтому выбирает их, чтобы быстрей решить свою задачу. А то, что конвертируется мало, он сведет в показах на нет. Ниже мы разберем, как решить эту проблему. 

Изменения в данных

Проблема может быть в том, что поменялись данные, которые получает Smart Shopping для своей работы. Из-за этого система не может построить корректную стратегию. Эту проблему я разберу ближе к концу, чтобы не запутывать читателей.

Метод решения проблемы — разсегментирование

Допустим, вы увеличили бюджет и видите, что охватов и кликов стало больше. Теперь нам нужно заставить Smart Shopping выводить товары в другом ценовом диапазоне. В этом нам поможет разсегментация.

У клиента, который выше описал проблему, товар однотипный — но с разным ценником. Поэтому разбить кампании по типу продукции не получится. Что делать? Значит, можно попробовать сегментировать товары по ценнику. Разбиваем Smart Shopping на две кампании:

• бюджетные товары остаются в существующей;
• более дорогие — добавляем в новую кампанию.

Чтобы эти кампании не конкурировали между собой, советую посмотреть видео по структуре кампаний Google Shopping на нашем канале.  

После разбивки на несколько кампаний грамотно назначьте бюджеты и задайте оптимальную рентабельность. Так мы заставим Smart Shopping выводить в показы более дорогие товары. А дальше уже нужно смотреть, насколько хорошо конвертируется ассортимент с более высоким чеком. Это самый простой вариант.

Метод решения проблемы — коррекция рентабельности

Допустим, вы поделили ассортимент на разные кампании, но все равно внутри них по некоторым позициям нет трафика. Тогда посмотрите на размер рентабельности в настройках, которые вы задаете. Может, он слишком высокий?

Допустим, вы задали рентабельность 500%, и Smart Shopping выводит лишь часть товаров, чтобы ее добиться. Попробуйте ее уменьшить, чтобы ранжировать и «тасовать» между собой больший ассортимент. 

Что делать, если Smart Shopping и до этого показывал товары более-менее равномерно, но не все конвертировались в топовых показах и кликах

Если в этом случае вы увеличите бюджет или рассегментируете кампании — то динамика сохранится примерно такой же. Получится, что расходная часть увеличится, а прибыль не поменяется, а может и вообще ухудшиться.

Это может говорить о трех вещах: 

• у Smart Shopping недостаточно информации, на кого таргетироваться, чтобы получать конверсии; 
• система «не понимает», что за товар вы продаете — и ввыводит в показы не те позиции;
• вы изначально обучили его совершенно не на тех конверсиях и рентабельности, которые нужны, чтобы превратить Smart Shopping в комбайн для «переработки» пользователей в заказы.

После увеличения бюджета обычно все тенденции усиливаются. Нюанс в том, что если Smart Shopping хорошо работал — это усилит его сильные стороны. А если были товары, которые перетягивали на себя трафик и не конвертировались — система усилит эту ситуацию. Что вместе с увеличением бюджета, что с уменьшением рентабельности. В таком случае вам нужно будет по-новому начать обучать Smart Shopping. 

Что проверить и как изменить ситуацию

1. Проверьте, корректно ли отрабатывает динамический ремаркетинг. Особенно актуальность работы списков «Совершали конверсии». Это даст наглядную картинку о том, что происходит на сайте. Пример настройки такой аудитории: 
2. Пересмотрите, как фиксируются конверсии, связанные с электронной торговлей на сайте. Часто ошибка может быть в том, что что-то слетело, зафиксировалось не до конца и т. д.
3. Проанализируйте, не запускали ли вы другой тип кампаний в момент, когда Smart Shopping начал работать некорректно. Например, рекламу в Facebook или тизерные сети. Возможно, списки ремаркетинга начали наполняться совсем другим типом аудитории — или вообще некачественным трафиком. Такое тоже бывает, когда у кого-то таргет работает хорошо, а у кого-то не дает никакого эффекта.

Вам нужно понять, есть ли какой-то канал, который резко меняет всю ситуацию. Ведь Smart Shopping и вообще Google реклама работает не лично на себя, а на сайт.  И если складывается ситуация, что нужно помочь другим кампаниям привести конверсии, а самому их недополучить — она это смело сделает.

И что делать? Вернуться к разсегментации — начать с «узких» группировок или кампаний с общим товарным ассортиментом, но высокими значениями рентабельности и меньшим бюджетом. 

Есть такое правило Smart Shopping — если вы хотите большие значения рентабельности, 2000-6000%, под это нужно подбирать маленький бюджет. 

Если кампания объединяет самый разный товарный ассортимент или много позиций — ее будет достаточно тяжело масштабировать. Поэтому ваша задача — попробовать сегментировать Smart Shopping на составляющие элементы.

Будет проще, если вы сделали разные товарные группы — разделите их между собой. И каждой выделите условный бюджет в размере 5-10$ и назначьте соответствующую рентабельность. Если вы продаете товары одного типа — разбивайте по размеру ценника и типу аудитории. Допустим, вы продаете мебель. Тогда кампании можно разбить так: мебель для интерьеров в стиле лофт, мебель для мансарды и чердаков и т. д. Так выше вероятность, что кампания отработает для нужной аудитории. И продажи для конкретного ассортимента будут выше.

Эту же можно сделать и на уже запущенной кампании Smart Shopping. Просто выключите товары, которые перетягивают на себя трафик, клики, но не приносят конверсии. Это поменяет распределение показов в сложившейся механике, и система начнет подбирать варианты товаров. Так вы немного «поломаете» уже сложившийся алгоритм показов.

Что делать с товарами

Идеально их выделить в стандартную торговую рекламную кампанию. Конечно, можете их перенести и в Smart Shopping с низким бюджетом и высокой рентабельностью. Но все-таки лучше их вынести в стандартную товарную кампанию с жесткой фиксацией цены за клик и без ограничения по бюджету. 

В стандартной кампании вы сможете увидеть и контролировать качество трафика. Возможно, товарная позиция показывается абсолютно по нерелевантной аудитории. И в стандартной торговой кампании мы можем увидеть поисковые запросы, а в Smart Shopping — нет. Возможно, кампания собирает нерелевантный трафик, и из-за этого нет конверсий. Или проблема в конверсии сайта.

Бывает ситуация, когда продаете однотипный товар и цена абсолютно не конкурентна. Чем больше игроков на рынке — тем ниже конверсия сайта. Это как делить один пирог на двоих, на троих или на 60 человек. Чем больше едоков, тем меньше порция. 

Если у вас однотипный товар, а конкуренция высокая — высокой конверсии не ждите, даже при доступной цене. Поэтому, возможно, какую-то товарную позицию придется вообще выключить. Или пробовать продавать через бесплатную выдачу.  

Если остались вопросы — жду в комментариях. Можем разобрать какие-то другие совершенно ситуации.

Также вы можете посмотреть этот материал в формате видео на канале AdwService: