Почему коллтрекинг важен для бизнеса, работающего на стыке онлайна и офлайна

Часто бизнес, который начинался как маленький офлайн-магазин, постепенно выходит онлайн. Компания создает сайт, своими силами или с помощью подрядчика запускает рекламу. Теперь клиенты обращаются не только напрямую в магазин, но и звонят из онлайн-объявлений. Как избежать ошибок, которые возникают при такой смене бизнес-модели, рассказывает Александр Уляницкий, Master of Customer Success Ringostat.

Александр Уляницкий, Master of Customer Success Ringostat

Более двух лет я работаю в отделе заботы о клиентах. За это время я часто общался с представителями малого бизнеса, которые начинали с офлайна. Поэтому периодически сталкиваюсь с ситуацией: компания завела сайт, разместила рекламу, но ничего в своих подходах к продажам не поменяла. Хотя с появлением собственной площадки многие аспекты усложняются.

Один из клиентов Ringostat продает промышленные отопительные котлы. Раньше 90% их бизнес-процессов происходило только офлайн. Представители компании объезжали действующие и строящиеся здания в своем регионе и общались с прорабами на объектах. Это и был первый контакт с заказчиком. Прощупав почву, они договаривались о встрече в офисе. Там менеджеры делали расчет стоимости отопительной системы и заключали договор. 

Со временем компания открыла онлайн-представительство и стало его продвигать с помощью рекламы. Теперь путь клиента может быть самым разным —вот лишь несколько вариантов:

• покупатель переходит на сайт компании из результатов органической выдачи, звонит, чтобы узнать характеристики котла, и заказывает его;
• приходит на сайт, кликнув по контекстной рекламе, смотрит ассортимент, а потом сразу приезжает в офис;
• заходит на сайт напрямую по ссылке, указанной в визитке прораба, после этого делает заказ по телефону;
• заезжает посмотреть котлы, обдумывает покупку и только потом заходит на сайт, чтобы узнать номер телефона и сделать заказ. 

Даже если сайту всего месяц, он способен приводить лидов. Может казаться, что 90% покупок происходит в вашем офлайн-магазине. Но площадка все равно играет роль в принятии решения о покупке, даже если вы об этом не догадываетесь. Ведь магазин и онлайн-представительство компании — это единый «организм».

Покупатель редко едет в офлайн-точку наобум. Скорей всего он сначала позвонит, чтобы узнать наличие, цену, комплектацию. Особенно в случае с котлами и другими товарами, у которых множество технических характеристик. Многие диалоги в подобной сфере звучат так: «У меня двухэтажный кирпичный дом площадью 200 кв.м. Какой котел мне подойдет?». Понятно, что на сайте невозможно найти ответ на такой вопрос. Его можно получить только после консультации со специалистом по телефону.

Аналогично во многих сферах, в которых звонки играют важную роль — мы описали их в статье «Для каких тематик чаще всего используется коллтрекинг»: 

По этой причине компаниям, которые выходят в онлайн, важно использовать коллтрекинг. Он поможет сориентироваться в диджитал-среде и успешно в ней продвигаться. Давайте подробней разберем его возможности.

Возможность 1: вкладывать деньги только в то, что работает

Когда компания начинает продвигаться в сети, она еще не знает, что сработает. Поэтому чаще всего запускает те же активности, что и партнеры или конкуренты. Есть и те, кто решает делать «все сразу и побольше»: контекстная реклама, Facebook, Instagram и т. д. Не контролируя, как окупается реклама в каждом канале, вы можете быстро слить бюджет. 

Коллтрекинг четко покажет, что приводит к звонкам, а они часто предшествуют визиту в магазин и покупке. По их источникам вы сможете судить, что приносит вам продажи — в той же офлайн-точке вы этого не узнаете от клиентов.

Если на вашем сайте можно оформить заявку онлайн, то удобно анализировать эти конверсии вместе со звонками. Ведь Ringostat автоматически передает данные об обращениях по телефону в системы веб-аналитики. Благодаря этому вы сможете: 

• узнать, как конвертируется трафик из разных источников;
• выделить больший бюджет на самые успешные кампании;
• отключить неэффективные кампании или оптимизировать объявления.

Наш клиент, медицинский центр Stamina, изначально не был уверен, что им подходит контекстная реклама. Коллтрекинг помог им убедиться в этом и повысить конверсию. Подробности — в кейсе «Как медицинский центр использует аналитику звонков». 

Если вы до этого рекламировались офлайн, аналитика звонков поможет и тут. Ringostat позволяет подключить статический коллтрекинг для отслеживания звонков из флаеров, билбордов, объявлений в газетах. А подключив комбинированное отслеживание звонков, вы сможете одновременно видеть данные об источниках звонков из онлайна и офлайна.

Возможность 2: понять, что нужно улучшить на сайте

Случается, что бизнес делает основную ставку на магазин, а онлайн-площадка представляет собой скорее «зародыш» сайта. Тут возможно два сценария:

• люди будут звонить еще больше, если товар востребован, но о нем не хватает информации; 
• не будут звонить совсем, потому что сайт не вызывает доверия и желания обратиться. 

В обоих случаях коллтрекинг поможет выявить эти проблемы. Также он позволит понять, чего критично не хватает на сайте, и улучшить характеристики и пользовательский опыт. Для этого прослушивайте звонки, аудиозаписи которых прикрепляются к данным о каждом обращении. 

Обращайте внимание на такие моменты, если они часто всплывают в разговоре:

• постоянно интересуются конкретными параметрами товара — добавьте их в описание; 
• просят скидку — опишите, что вы предлагаете, например, при покупке от 20 единиц товара;
• не могут найти конкретный раздел — добавьте его на сайт или сделать его более заметным;
• спрашивают, как проехать — вставьте карту со схемой, как пройти/проехать от метро или всем известного ориентира, укажите координаты, т. к. у почти у всех есть GPS.

Сделайте акцент на том, что клиенты считают полезным свойством товара. Например, у компании, продающей мини-трактора, при звонке чаще всего спрашивали: «Это Китай?». В топовых позициях по продажам было бы логично указать, что производитель — страна Х.

Возможность 3: повысить качество обслуживания

Иногда собственник компании считает, что продавец в магазине должен отвечать и на звонки с сайта. А если их становится все больше, то менеджер просто разрывается между телефоном и клиентами, которые стоят у витрины. Продолжая мыслить «по-офлайновому», бизнес отдает приоритет посетителям магазина. Кажется, что если человек уже пришел, то что-нибудь да купит — хоть это и не всегда так. В результате менеджер 10 минут общается с клиентом в магазине и пропускает два звонка или просит позвонить позже. А компания теряет деньги, которые были потрачены на привлечение этих двух обращений.

Перед выходом в онлайн наберите штат, который будет обрабатывать звонки, поступающие с сайта. Иначе вам будет казаться, что площадка не приносит продажи или менеджеры работают плохо. Когда же отдел продаж укомплектован, коллтрекинг поможет повысить качество обслуживания.

1. Слушайте аудиозаписи звонков и подмечайте ошибки, которые допускают менеджеры. Например, сотрудник не представился, отвечал односложно или грубо, не предложил другой товар взамен отсутствующего и т. д. 
2. Контролируйте количество пропущенных звонков. Для этого в Ringostat есть два отчета: обо всех пропущенных обращениях и только о тех, на которые не перезвонили.

Также в Ringostat можно настроить переадресацию звонков на мобильный менеджеров или руководителя. Например, у нас есть клиент, у которого сотрудники часть рабочего времени проводят на объектах. Мы настроили для него следующую схему:

• сначала звонок клиента идет на IP-телефон; 
• если никто не отвечает, происходит переадресация на мобильные сразу нескольких менеджеров;
• если сотрудник все же не взял трубку, то вызов перенаправляется на центральный отдел продаж. 

В результате количество пропущенных звонков уменьшилось с 31,3% до 11%.

Возможность 4: показывать посетителям сайта релевантный номер телефона

На некоторых сайтах можно встретить огромный список телефонов всех операторов и филиалов в разных городах. Это выглядит громоздко, плюс компании приходится тратится на все эти номера. И для вас, и для клиентов будет удобней, если звонки будут поступать на один номер, а уже потом клиента можно переключить на нужный отдел или город.

Вот несколько вариантов решения этой задачи.

1. Номера в формате 800 — звонки на них бесплатны для звонящего. Они являются частью интерфейса Ringostat, поэтому их можно заказать прямо в нашем сервисе. Такой номер повышает лояльность клиентов, ведь им не приходится тратиться на звонок или искать номер нужного оператора.
2. Отображение номера подходящего города. Это отличный вариант для компаний с отделениями в разных регионах. Допустим, на вашем сайте при входе можно сразу выбрать город. После этого Ringostat автоматически подменит номера на площадке на местные. Подобный сценарий описан в кейсе торгово-инжиниринговой сети.

Рекомендуем направлять звонки не в магазин, а выделить сэйлзов специально для обработки заявок с сайта. Причин несколько: 

• не будете отвлекать продавцов от продаж в офлайн-точках;
• менеджер сможет посмотреть ассортимент товара во всех ваших магазинах;
• может направить клиента в филиал, который расположен наиболее близко к покупателю;
• управляет логистикой основного склада — если товара нет в наличии в магазине А, он попросит коллег привезти его в магазин Б, где его заберет клиент.

Выводы

1. Многие компании начинают с офлайна, а потом создают сайт и рекламируют его в интернете. Поэтому площадка становится важным этапом на пути к продаже — даже если напрямую через нее купить нельзя. Ведь люди смотрят ассортимент и прицениваются.
2. Есть десятки тематик, в которых покупатели предпочитают звонить. Особенно, если вы используете сайт только в качестве визитки или на нем пока есть только базовая информация. В этом случае нужно использовать коллтрекинг, чтобы видеть, какая реклама привела к переходу на сайт или звонку.
3. Прослушивая звонки, можно понять, как менеджеры обрабатывают заявки и какой информации не хватает на сайте. Это поможет улучшить пользовательский опыт ваших покупателей.
4. Выделите отдельных продажников для обработки заявок с сайта. Так продавцы в офлайн-магазине не будут отвлекаться, а менеджер, принимающий заявки онлайн, будет видеть весь ассортимент. Также вы можете использовать номера в формате 800 и подмену номеров по городам, чтобы повысить лояльность клиентов.