У нас есть боль. Некоторые клиенты используют коллтрекинг только для прослушивания записей разговоров. Это как забивать гвозди микроскопом. Как подпереть покосившуюся тумбочку томиком Ницше. Всякий раз, когда маркетолог игнорирует другие возможности коллтрекинга, умирает одна маленькая фея аналитики. Отслеживание звонков создано, чтобы увеличивать прибыль и сокращать расходы на рекламу. Почему бы не использовать его возможности в полной мере?
Этим летом мы проводили исследование среди пользователей коллтрекинга и обнаружили интересную вещь. Многие по-прежнему используют отслеживание звонков только для контроля отдела продаж. По их мнению, call tracking нужен, чтобы:
- прослушивать, как менеджеры обрабатывают заявки;
- тестировать и исправлять сценарии разговоров;
- проводить разбор полетов и работу над ошибками.
- следить, чтобы менеджеры отвечали не односложно, а развернуто.
Всё!
Это конечно очень важно и нужно. Но ведь call tracking сервисы созданы не для этого. Или вернее, не только для этого. В первую очередь, call tracking — это автоматический метод определения источника рекламы, с которого был совершен звонок. Он служит для понимания эффективности кампаний, оптимизации бюджета и увеличения продаж. Никакая другая технология не сможет связать звонок и рекламу, которая к нему привела. И этим коллтрекинг уникален.
Использовать отслеживание звонков только для контроля менеджеров — все равно что купить мощный игровой ноутбук и раскладывать на нем пасьянс «Косынка».
Как заметила клиентка Ringostat: «Для меня как маркетолога это самое важное. Не столько просто слушать разговор — это можно делать, в принципе, с любым номером и с любой телефонией. А четко отслеживать, откуда приходят люди, которые в итоге записываются на консультацию».
И правда, слушать аудиозаписи разговоров можно в обычной виртуальной АТС. В интерфейсе стандартного сервиса облачной телефонии вы увидите:
- с какого номера телефона звонил клиент;
- какой сотрудник принял звонок и на какой номер;
- дату и время звонка;
- время ожидания соединения;
- сколько продлился звонок.
Там же можно прослушать запись разговора.
А теперь сравним с сервисом отслеживания звонков. В его интерфейсе собираются точно такие же данные, но еще плюс детальная информация о рекламном источнике, который привел к звонку. Ниже пример журнала звонков Ringostat:
И это только стандартный отчет. В Ringostat отчеты можно собирать самостоятельно, как конструктор, из 30+ параметров и получать еще более детальную информацию. Так зачем ограничиваться только прослушиванием звонков?
Используя коллтрекинг по назначению, вы сможете определить:
- Работает ли реклама — т. е. приносит ли звонки. И не просто звонки, а обращения от потенциальных клиентов.
- Если работает, то какая — с разбивкой на источник, канал, кампанию и ключевое слово.
- Если не работает, то тоже какая. Можно ли ее изменить так, чтобы получать обращения клиентов.
Все это нужно для того, чтобы понимать, как распределять бюджет, создавать эффективную рекламу. И нещадно избавляться от кампаний, которые только тратят бюджет впустую, а продаж не приносят. Приведем несколько примеров использования коллтрекинга.
Сценарий №1. Нет звонков?
Это особенно неприятная ситуация для маркетологов и агентств, которые настраивают рекламу для бизнеса. Кампании запущены, деньги потрачены, а заказчик утверждает, что никто не звонит. Кажется, что виноват тот, кто неправильно настроил рекламу. С помощью коллтрекинга установить справедливость несложно.
Заходим в отчет о пропущенных необработанных звонках, который по умолчанию установлен для каждого проекта. В нем собирается статистика по обращениям, которые так и не были обработаны. Т. е. по которым менеджер не перезвонил даже спустя время. Где находится отчет:
Это очень полезный отчет, поэтому рекомендуем прочесть о нем подробней в статье. Смотрим, были ли звонки из рекламы, которые менеджеры пропустили. Можно выгрузить отчет в формате CSV или XLS и отфильтровать по интересующей кампании. Также в Ringostat есть еще один отчет о пропущенных звонках. В нем собирается информация обо всех обращениях, которые не были приняты. Даже о тех, по которым менеджер потом перезвонил.
Также можно скачать шаблон отчета по конкретным кампаниям из статьи. Настройте его, изменив параметры на нужные вам. Так вы сможете видеть звонки только из интересующей кампании. Включая пропущенные, не состявшиеся по техническим причинам и т. д.
Так можно получить достоверные данные:
- были ли звонки из рекламы на самом деле;
- если были, то когда и на какой номер, какой сотрудник принял звонок (если принял);
- по какой причине звонки из рекламы были пропущены — например, никто не взял трубку, занято, клиент неправильно ввел внутренний телефон отдела или сотрудника и т. д.
Вот кейс нашего партнера, который с помощью Ringostat развенчал миф, что настроенная им реклама якобы не работала. Там же описывается, как агентство доказало, что регионы, из которых вроде бы не было звонков, на самом деле приносили немало заявок. Без коллтрекинга компания отключила бы рекламу в областях, которые на самом деле вносили ощутимый вклад в продажи.
Сценарий №2. Бюджет быстро «слился». Что делать?
Аналитика звонков помогает ответить и на этот вопрос. Причин может быть несколько. Что нужно сделать в первую очередь:
- Проанализируйте ключевые слова и объявления, по которым звонят покупатели. Возможно, они вводят людей в заблуждение. Например, вы торгуете мобильными телефонами, и при покупке клиент получает чехол за 1 доллар. Кампания настроена так, что человек видит предложение «акция iPhone за 1 доллар». Представьте, сколько по ней будет кликов. Неудивительно, что бюджет очень быстро будет потрачен, но вложения не окупятся.
- Посмотрите, сколько поступает звонков по наиболее дорогим ключевым словам. И как часто такие звонки приводят к продажам. Возможно, игра не стоит свеч, и ключевые слова можно безболезненно заменить на более дешевые. У нас есть кейс клиента, который отказался от дорогих общих запросов и перенастроил кампанию на дешевые низкочастотные. Т. е. более узкие по смыслу. Компания пришла к выводу, что клиенты, которые ищут конкретные модели товаров или категории, больше настроены на покупку, чем те, которые вводят общие запросы. В итоге клиенту удалось уменьшить расходы на рекламу в три раза.
- Обратите внимание на тип соответствия ключевых слов, которые используются в рекламной кампании. В справке Google Adwords подробно описано, какими они бывают. В некоторых случаях имеет смысл выбирать более строгое соответствия поисковым запросам клиентов. Это позволит сузить аудиторию, чтобы по рекламе переходило меньше людей, но при этом более нацеленных на покупку.
Сценарий №3. Много «мусорных» звонков
При прослушивании звонков неизбежно попадаются нецелевые обращения. Ошиблись номером, телефонный спам с попытками что-то продать и все в таком духе. Но когда количество таких звонков зашкаливает — это повод насторожиться. Внимательно послушайте, что говорят люди, которые ошибочно звонят в вашу компанию. Особенно если их интересует один и тот же товар, который вы не продаете. Посмотрите, по какой кампании они переходят, и какие ключевые слова в ней используются. Возможно, там по ошибке упоминаются не те товары или объявление нечетко сформулировано.
Случается, что звонки поступают из регионов, в которых компания не работает. Это повод проверить, как настроен таргетинг по географическому положению пользователя. Возможно, реклама крутится по всей стране или показывается жителям областей, которые вас не интересуют.
Все это советы из реального опыта наших клиентов. Звонки они, разумеется, тоже прослушивают, но не ограничиваются этим. Кстати, слушать аудиозаписи разговоров тоже можно по-разному. Многие говорят: «Все равно все звонки прослушать невозможно». А все и не надо. Достаточно понять, на каких сфокусироваться. Для этого в Ringostat есть отчеты, установленные по умолчанию для всех проектов.
Рекомендуем в первую очередь обратить внимание на отчет о целевых звонках. Целевые звонки — это обращения, которые продлились дольше определенного времени. Это время индивидуально для каждого бизнеса. Например, в интернет-магазине женской одежды предметный разговор с клиентом обычно длится не менее 3 минут. В строительной компании — минимум 15. Задавайте в настройках проекта этот минимум. Так вы сможете отфильтровать только самые важные звонки для прослушивания. Если же захотите слушать только звонки из контекстной рекламы — для них тоже есть специальный отчет.
Если к прослушиванию звонков добавить аналитический подход — можно заметить неочевидные вещи. Например, у агентства Netpeak есть кейс салона платьев. Компания подключила Ringostat, чтобы лучше понимать, как распределить рекламный бюджет для увеличения продаж. Специалисты, в числе прочего, прослушивали звонки и сравнивали тему разговора с ключевым словом, которое привело к звонку.
Так стало ясно, что 60% покупательниц ищут платье для выпускного бала по запросу «вечернее платье». Владея этой информацией, салон перераспределил бюджет и выделил больше средств на кампанию вечерних платьев в поисковой сети. Это позволило увеличить продажи.
Итог
Используя возможности коллтрекинга в полной мере, бизнес может:
- Анализировать в Google Analytics, как реклама конвертируется в звонки. Call tracking передает туда данные автоматически. Причем вы будете видеть обращения не только из онлайн-рекламы, но и по листовкам, билбордам, объявлениям в газетах, если используется статический коллтрекинг.
- Грамотно распределить бюджет, вкладывая его только в ту рекламу, которая работает.
- Экспериментировать с разными рекламными каналами, объявлениями, кампаниями и смотреть, как это отражается на звонках и заявках.
- Более точно определять потребности пользователей, одновременно анализируя ключевые слова и записи разговоров. Подобрать новые идеи для расширения семантики.
- Понимать, окупается ли реклама с учетом данных о звонках из нее.
Это лишь часть возможностей аналитики звонков. Компании, которые используют их в полной мере, добиваются роста эффективности рекламы и продаж. Читайте реальные истории успеха наших клиентов в разделе «Кейсы». При полноценном использовании коллтрекинга там может появиться и ваша история.
