Продолжаем говорить о пользе аналитики звонков с точки зрения агентств. В прошлой статье из рубрики «Мнение эксперта» мы приводили цитаты специалистов из США и западных СМИ. Сегодня же поделимся отзывами компаний, которые вошли в ТОП рейтинга агентств контекстной рекламы Казахстана. Узнайте, как эксперты применяют аналитику звонков на практике. И как это помогает им добиваться лучших результатов для своих клиентов.
Рейтинг агентств контекстной рекламы Казахстана проводился в сентябре, и в нем приняло участие более 70 компаний. Перечень компаний из ТОП-10 и интересные факты о них уже публиковали несколько тематических ресурсов. После оглашения результатов мы опросили компании, которые вышли в лидеры рейтинга. Мы задали им вопросы о том, какую роль играет коллтрекинг в их бизнес-процессах. Как он помогает повышать эффективность рекламы и показывать результаты работы заказчикам.
Зачем агентству коллтрекинг
— как улучшить конверсию;
— какие источники трафика работают хорошо, какие — плохо;
— не упускают ли менеджеры по продажам потенциальных клиентов, плохо обрабатывая звонки;
— нет ли каких либо технических проблем с АТС и линиями».
Как специалисту понять, что клиенту нужен коллтрекинг и аргументировать его подключение
Ярослав Яковенко, операционный директор агентства интернет-маркетинга WebMate
«Коллтрекинг точно нужен всем клиентам, которые продают услуги. Чем сложнее услуга для понимания, тем больше нужно отвечать на вопросы клиента. И если люди звонят, то компании однозначно нужен такой инструмент.
Например, запуск контекстной рекламы — не самая простая услуга для заказчика. Поэтому перед заказом клиенты нам часто звонят и задают вопросы: как будет настраиваться таргетинг, что лучше — КМС или поисковые кампании и т. д. Бывает по 20-30 вопросов. Поэтому коллтрекинг, как и другие услуги, мы стараемся пропускать через себя, чтобы лучше помогать клиентам. Мы стараемся думать, как бизнес, категорией окупаемости. Вне зависимости от специфики компании, логика одинакова — кампании должны окупаться. Это нам помогает понять Ringostat.
Чтобы убедить клиента подключить коллтрекинг, мы можем показать кейсы и наших собственных проектов. Например, у нас есть продукт DoodleVideo — он посвящен созданию анимационных роликов. С помощью коллтрекинга мы заметили, что из КМС иногда звонили люди, которые хотели заказать гитарные ноты. Прослушивание звонков позволило выявить эту проблему и отминусовать нерелевантную площадку, которая приносила такие звонки.
Еще один аргумент для клиентов — наличие тестового периода. Благодаря ему, клиент может бесплатно попробовать инструмент и убедиться в его пользе».
Виолетта Кислая, ведущий маркетолог агентства Wunder Digital
«Обычно мы планируем подключение коллтрекинга на этапе разработки стратегии. Когда в продвижении задействованы разные каналы, и мы собираемся тестировать их на результативность для конкретного клиента. Если мы используем только данные систем веб-аналитики для отслеживания, то не видим полной картины и можем ошибиться в принятии решения. Например, отключить неэффективный, по нашему мнению, канал, которые не приносит заявок с сайта. При этом можно упустить из виду, что обращения пользователей приходят именно отсюда.
Отслеживая звонки, мы видим не только количество клиентов, которые оставили заявки через сайт, но и пользователей, пришедших через конкретный рекламный канал и совершивших звонок. А их зачастую может быть даже больше.
Интернет-маркетинг — это сложная задачка со множеством переменных, и если упустить какую-то деталь, получается неверный ответ. Поэтому всем своим клиентам мы рекомендуем подключать коллтрекинг».
Ниши бизнеса, которым в первую очередь нужен коллтрекинг
Людмила Уланова, руководитель отдела веб-разработок Hoster.KZ
«Если клиент тратит существенные средства на интернет-маркетинг, но понятия не имеет, какой канал или рекламная кампания приносит обращения, то мы однозначно посоветуем ему использовать коллтрекинг. Единственное, перед настройкой нужно убедиться, что клиент использует или готов внедрить в работу CRM-систему и виртуальную АТС.
Мы аргументируем необходимость подключения коллтрекинга тем, что если клиент заинтересован в максимальной прозрачности и эффективности работы рекламы, своих сотрудников и агентства — то нужно работать с коллтрекингом».
Примеры: как коллтрекинг помогает оценить эффективность рекламы
Ярослав Яковенко, операционный директор агентства интернет-маркетинга WebMate
«У нас есть клиент — компания, которая предоставляет юридические и бухгалтерские услуги. В этой сфере многие звонят проконсультироваться. Можно сказать, что юрист «продает время», а сам факт звонка еще не означает целевую конверсию. Поэтому количество обращений — это не показатель качества трафика. Ведь звонящего может интересовать не та услуга, которую предоставляет компания, или не по той цене. Коллтрекинг и виртуальная АТС помогли нам понять, откуда поступают целевые обращения и какая реклама приводит к желаемому среднему чеку. Также мы видим, из каких каналов звонят просто для консультации.
Еще один наш клиент, для которого используется коллтрекинг — известный украинский юрист. Мы запускали для него кампанию, направленную на защиту интеллектуальной собственности и деловой репутации. Это очень нестандартная услуга для местного рынка. Целевая аудитория — представители бизнеса и власти, а стоимость консультации составляет 100$/час. Поэтому наша задача: принести хоть и дорогую заявку, но целевую».
Дильшат Рахимов, Marketing Development Manager digital-агентства TDS Media
«У нас был кейс в сфере недвижимости, где ранее клиент использовал один «красивый» номер на всю маркетинговую кампанию с поисковым и медийными каналами, в том числе и YouTube. Продажи пошли вверх в первые два месяца, но начали падать с увеличением бюджета на медийную часть. К сожалению, агентство, которое вело их ранее, не удосужилось настроить аналитику на сайт и прикрепить макросы к своим креативам.
Поэтому работу нам пришлось начинать почти с нуля, но мы подошли к вопросу более подготовлено. Купили для рекламодателя три отдельных номера:
- один для поискового канала;
- второй для баннерного;
- третий для соцсетей;
- старый номер оставили на рекламном ролике в YouTube.
Настроив аналитику и макросы в креативах, мы начали отслеживать эффективность каждого канала. Инсайты от клиента при прослушке звонков также помогли. Мы «отрезали» соцсети, т. к. именно из них больше всего приходили звонки от нецелевой аудитории.
В дальнейшем нам удалось убедить клиента просплитовать бюджет в нужной пропорции — благо у нас были цифры на руках. На данный момент все объекты клиента уже проданы. Мы с гордостью можем заявить, что выполнили все обязательства перед рекламодателем на 100%, и немалую роль здесь сыграл коллтрекинг».
Виолетта Кислая, ведущий маркетолог агентства Wunder Digital
«Мы сотрудничаем с одним известным автодилером по контекстной рекламе и продвижению в социальных сетях. При настройке кампаний решили подключить статический коллтрекинг и закрепить номера за следующими рекламными каналами:
- Google — поиск + КМС + баннерная + ремаркетинг;
- Facebook — таргетированная реклама;
- Instagram — таргетированная реклама.
Для чистоты эксперимента мы не вносили правки ни в рекламу, ни в сайт первые 20 дней. Выжидали. Второй отчетный период был для нас супер-тестированием. С помощью анализа и мозгового штурма было сгенерировано 34 гипотезы, и за 20 дней успели проверить шесть гипотез и провести восемь A/B тестов».
Наши гипотезы
- Аудитория Google активнее переходит по объявлениям с призывом к действию в заголовке или тексте. Еще лучше и там, и там, но разного характера.
- На рекламных площадках КМС указание номера телефона на баннере стимулирует к звонку.
- В социальных сетях более холодная аудитория, и продажи в лоб не дают желаемого результата. Изменить посыл в тексте объявлений.
- В социальных сетях пользователи больше доверяют «живым» фото.
- Указание номера телефона на баннерах в социальных сетях стимулирует к звонку.
- При разделении в соцсетях трафика на мобильный/десктопный и создании специального формата объявлений для смартфонов — количество звонков увеличится.
Из них сработали
- Дополнение ядра низкочастотными запросами, минусация фраз и нерелевантных площадок, работа со ставками для наиболее конверсионных запросов дали прирост звонков. Были проработаны тексты: в заголовках и текстах были указаны призывы к действию — «чтобы узнать подробнее – звоните…», «за подробностями обращайтесь по телефону…».
- Для социальных сетей были отобраны фотографии авто в салоне. В текст были внесены рекомендации изучить информацию о новой акции на сайте. Также проработали и выделили аудиторию людей с намерением покупки авто конкретной марки.
- Разбили мобильный и десктопный трафик в социальных сетях, и мобильный конвертировали сразу в звонок
Результат: увеличение звонков на 27% за счет поисковой системы и соцсетей.
Во второй сравнительный период рекламный бюджет был снижен на 21%, по сравнению с начальным этапом замеров. То есть нам удалось сделать на 27% больше звонков с меньшим рекламным бюджетом.
Людмила Уланова, руководитель отдела веб-разработок Hoster.KZ
«Часто после настройки коллтрекинга можно заметить, что у клиента есть неэффективные каналы привлечения клиентов. Были случаи, когда мы не зафиксировали ни одного звонка после раздачи клиентом более 2000 рекламных флаеров. Коллтрекинг помог выявить такую ситуацию и отказаться от данного вида рекламы в пользу других методов продвижения.
Настроенная аналитика звонков и CRM помогают предоставить клиенту анализ рекламных кампаний в сводке со статистикой звонков, прибыльными и убыточными каналами, эффективными и неэффективными ключевыми словами / креативами / плейсментами в рамках отдельных кампаний. Получая такие данные, можно целенаправленно работать над увеличением количества заявок и снижением их стоимости и стоимости клиента».
Пример сквозной аналитики Ringostat, где также видно, как окупается конкертный рекламный канал и сколько целевых звонков приносит
Чем полезно прослушивание звонков для специалиста по рекламе
Ярослав Яковенко, операционный директор агентства интернет-маркетинга WebMate
«Когда наши клиенты заказывают комплексные услуги по маркетингу, то наше агентство также слушает звонки. В других случаях мы прослушиваем обращения из рекламы выборочно. Мы регулярно общаемся с клиентом, и просим дать обратную связь про качество лидов. Так мы можем понять, на что нашим специалистам нужно сделать акцент.
Приведу пример — интернет-магазин компьютерной техники и периферии. Клиент утверждал, что мало заявок. Мы решили сами проверить, в чем дело, и стали звонить в отдел продаж. Первый звонок менеджер принял, второй тоже, а третий уже попал на бухгалтерию. Разумеется, такое обращение принимает незаинтересованный человек и сбрасывает. Мы описали эту проблему клиенту, и он перенастроил маршрутизацию звонков».
К каждому обращению в журнале звонков прикрепляется аудиозапись разговора
Виолетта Кислая, ведущий маркетолог агентства Wunder Digital
«Вернемся к нашему кейсу, который мы описали выше. Чтобы сделать результат +27%, нам пришлось выйти за рамки наших договоренностей и сделать чуть больше. Мы решили оптимизировать не только рекламу, но и последующие звенья в цепочке коммуникаций.
Мы прослушали все звонки клиента, что позволило выявить системные баги отдела продаж, такие как:
- пропущенные звонки, по которым к тому же не перезванивали;
- 30-секундное обязательное приветствие, которое раздражало потенциальных клиентов;
- недостатки и пробелы в скрипте продаж, который был внедрен у клиента.
После подробного анализа звонков мы предоставили клиенту рекомендации по всем этим направлениям».
Людмила Уланова, руководитель отдела веб-разработок Hoster.KZ
«Мы постоянно прослушиваем записи звонков из коллтрекинга. Это помогает нам:
- проверить, были ли обращения по запущенным кампаниям целевыми;
- оценить эффективность работы сотрудников заказчика, насколько грамотно они общаются с клиентами;
- выявить слабые места и проблемные зоны в вопросах продаж;
- получить исходный материал для дальнейшего обучения и развития сотрудников».
Рекомендуем статью с лайфхаками, посвященную этой теме — «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».
Вместо выводов
Подытожим цитатой Виолетты Кислой из Wunder Digital
«Маркетологи среднего и крупного бизнеса без аналитики звонков, как слепые котята. Количество и цена кликов, а также поведенческие показатели с сайта не имеют прямой связи с входящими обращениями. Для того, чтобы влиять в полной мере на звонки от потенциальных клиентов, маркетологу должны быть подконтрольны и рекламный трафик, и сайт.
Digital-маркетинг — это не 1-2-3 технология, а череда гипотез и ошибок. Только через тернистый путь неудач можно нащупать целевые действия. С той лишь оговоркой, что при изучении чужих кейсов и глубоком анализе целевой аудитории и конкурентов риски можно минимизировать».
