Основные ошибки при запуске рекламных кампаний в Facebook

В Facebook несложно запустить рекламу. Поэтому предприниматели нередко делают это сами по инструкциям соцсети. Но, не имея опыта, можно легко наделать ошибок, которые приведут к сливу бюджета. Станислава Больбат, маркетолог Ringostat, собрала топ подводных камней при настройке кампаний в Facebook. И описала, как их избежать.

Станислава Больбат,
маркетолог Ringostat

Непонимание целей кампании

В Facebook есть 11 целей для настройки кампаний Цель — это тот результат, который вам нужно получить от пользователей после запуска рекламы. Поэтому при настройке кампании нужно четко понимать, чего вы хотите добиться. Сначала кратко рассмотрим, какие есть цели.

Глобально цели делятся на три типа.

1. Узнаваемость. Для увеличения количества пользователей, которые знают о вашем бренде. Повышения охвата аудитории.
2. Рассмотрение. Предназначена для того, чтобы люди заинтересовались компанией и стали искать больше информации о ней. Целями тут может быть рост трафика и вовлеченности, просмотры видео, установки приложения, лидогенерация, сообщения в чат бизнес-аккаунта.
3. Конверсии. Такая кампания нужна, чтобы побудить пользователей совершить какое-то действие. Например, записаться на мастер-класс, сделать покупку, посетить магазин и т. д.

Основной подвох в цели «Трафик». У нее есть разные варианты оптимизации и больше всего нюансов у двух —  клик по ссылке и просмотр целевой страницы.

Если вы запускаете кампанию, чтобы продать конкретный товар, клика по ссылке недостаточно. Важно, чтобы пользователь именно дождался загрузки страницы. И вот почему: 

Кликнет по ссылке гораздо больше людей, чем дождется загрузки вашего сайта — либо по ошибке, либо из-за долгой загрузки сайта. Получается, что от части кликов нет никакого толку. 

Этот момент особенно важно учитывать тем, кто заказывает продвижение подрядчику. Агентства и фрилансеры нередко ставят именно цель «Клик по ссылке» в гонке за количественными результатами, а не качественными. Такое бывает в случае, если у них изначально стоят количественные KPI или они вообще четко не прописаны.

Как правильно

Четко понимайте, какой результат от рекламы вы хотите получить в финале. И только исходя из этого, устанавливайте цель. Если выбираете «Клик по ссылке», помните, что лишь часть пользователей увидит ваше предложение. Чтобы оценить эффективность такой кампании, обращайте внимание на просмотры целевой страницы.

Размытый таргетинг на возраст

Не существует товара для возраста 18-65 лет. Это слишком размытая возрастная категория. Подумайте сами, что может объединять вчерашнего школьника и пенсионера? Даже туалетную бумагу, которой пользуются все, чаще всего покупает тот человек в семье, который отвечает за быт. И ему 23-45 лет, а не 18 или 60+.

Мы тоже «обожглись» на этой ошибке. Запустили в Facebook кампанию, чтобы рассказать пользователям — Ringostat стал платформой коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Нам хотелось охватить более широкую аудиторию, поэтому в таргетинге указали возраст 18-65 лет.

Мы надеялись, что это позволит расширить нашу обычную аудиторию. Но оказалось, что женщины 55+ начали активно реагировать на объявление, и система решила показывать промо только им как самым релевантным пользователям. Ведь они совершали целевое действие. И вот результат — просто слив бюджета:

Как правильно

Четко понимайте ядро своей целевой аудитории. В этом вам поможет статья «Что такое целевая аудитория». Таргетируйтесь не на тех, кто пользуется продуктом, а тех, кто его покупает. Например, при раскрутке быстрых завтраков для школьников учитывайте, что покупать такой продукт будет родитель. 

Для инфобизнеса допустимы и варианты возраста с 18, а для медицины — и после 50, но нужно учитывать платежеспособность аудитории. Тут также нужно учитывать специфику услуг, которые вы продвигаете. Например, для пластической хирургии нет смысла ставить такую высокую возрастную планку.

Важный момент — вы можете думать, что хорошо знаете, кто ваши клиенты. Но при этом будете заблуждаться. Например, один из наших клиентов продавал рыболовные снасти и был уверен, что его товары покупают как раз мужчины 18-65 лет. Когда он решил подключить коллтрекинг Ringostat, то сильно удивился. Оказалось, что ему регулярно звонят женщины и их звонки чаще всего оканчиваются покупкой. Такие покупатели хотят сделать подарок или сюрприз своим близким, которые увлекаются рыбалкой.

Лучше узнать свою целевую аудиторию можете и вы. Для этого достаточно просто слушать звонки и анализировать, какого возраста и пола звонящие. Например, в Ringostat аудиозаписи автоматически прикрепляются к каждому звонку. И их можно прослушать, выбрав нужную скорость проигрывания:

Некорректный выбор местонахождения аудитории

Новички в рекламе Facebook в таргетинге по гео часто выбирают параметр «Люди, живущие здесь». Но бизнес, как правило, интересуют не местные жители, а вообще все люди, которые могут находится в конкретном районе. Если, конечно, вы не строительная бригада или компания, которая уничтожает грызунов и насекомых в домах. 

Как правильно

Нужно выбирать не только локацию, но и живущих здесь или недавних посетителей. Также бизнесу могут быть интересны путешественники. 

Но тут опять-таки нужно учитывать специфику вашего бизнеса. Например, отели логичнее рекламировать путешественникам, а не местным жителям. Если же ваши товары или услуги продаются только в пределах города, то вам нужны местные жители. 

Запуск слишком похожих креативов

Стремясь сэкономить время, компании иногда разрабатывают всего один креатив и просто делают его в нескольких вариантах с разным текстом. Это ошибка, которую Facebook не пропустит.

Мы убедились в этом на своем опыте, когда запускали одну из акций. У нас был очень удачный креатив с символом компании — крокодилом Кроко. Поэтому мы хотели, чтобы именно он фигурировал во всех объявлениях. В результате система гораздо чаще показывала рекламу про телефонию:

Как правильно

Лучше запускать хотя бы два креатива, отличающихся между собой композицией, цветом или форматом. Изменить одно слово — не вариант, если не меняется визуальная составляющая. Facebook просто будет показывать чаще объявление с одним продуктом, а с другим не будет или будет гораздо реже. Для разных товаров или услуг лучше запускать разные группы объявлений в рамках одной кампании.

Медленная обработка лидов из рекламы

Это в первую очередь касается компаний, которые запустили рекламу с целью «Генерация лидов». Бизнес нередко забывает, что после старта промо становится больше обращений. И нагрузка на отдел продаж возрастает. Или рекламу крутят в праздничные и выходные дни, когда некому отвечать на звонки и сообщения в чат. Из-за этого привлеченные лиды теряются и уходят к конкурентам.

Как правильно

Позаботьтесь, чтоб лиды, которые вы получаете, вовремя обрабатывались. Например, если ваш отдел продаж не работает на выходных, то и рекламу на эти дни следует отключать. Стоимость достижения цели «Генерация лидов» выше, чем у других типов кампаний. Потому убедитесь, что менеджеры в курсе активности и готовы оперативно обрабатывать обращения. 

Чтобы контролировать этот момент используйте отчет о пропущенных звонках в вашей виртуальной АТС или коллтрекинге. И настройте себе уведомления о таких вызовах. В Ringostat их можно получать на электронную почту и в sms.

Это же касается скорости ответа на сообщения. Если их у вас в команде работает SMM-специалист, договоритесь с ним о дежурстве на выходных. Иначе результат кампании может быть негативным — никто не хочет ждать два дня ответа на вопрос. Советуем использовать специальный софт, который позволяет мгновенно видеть сообщения в Messenger и оперативно отвечать на них.

Некорректный выбор целевой аудитории

На первый взгляд кажется, что тут все просто. Например, рекламу автомобилей нужно показывать людям, которые интересуются автомобилями. Но это не совсем так. Если вы автосалон и продаете авто премиум-класса, то рискуете слить бюджет, выбрав такую аудиторию. Потому что далеко не все, кто интересуются статусным авто, могут себе его позволить. 

Как правильно

Учитывайте еще и уровень дохода, и косвенные интересы. Например, для того же автосалона премиум-класса интересны люди с минимум средним доходом. Среди их интересов может быть яхтинг, гольф или другие подобные хобби. Их можно задать тут:

Вероятность, что гольфом интересуется тот, кто ни разу в него не играл, невысока. А позволить себе такое увлечение может не каждый, но среди целевой аудитории подобного автосалона такие точно есть. 

Это не значит, что нужно исключать прямую аудиторию, которая может обратиться к вам. Но важно обратить внимание на косвенные признаки, которые помогут максимально точно таргетироваться. Советую изучить профили своих действующих клиентов, чтобы точнее попасть в таргет. И подумать, какие действия или интересы в принципе свойственны вашей целевой аудитории.

Неправильная настройка Pixel

Facebook Pixel — это инструмент аналитики, который позволяет измерять эффективность рекламы и изучать действия людей на вашем ресурсе.

Но важно не просто его установить, а сделать это правильно. Например, он должен быть не только на главной странице сайта, но и на посадочных, куда ведет рекламное объявление, если у вас не лендинг. Или отслеживать только один тип событий, если пользователи могут совершать разные действия.

Как правильно

Настройте Пиксель так, чтобы он мог отслеживать конверсии и действия пользователей. Иначе оценить эффективность рекламы не получится. Детальнее про возможности этого инструмента тут.

Важно, чтобы Пиксель был установлен именно на той странице, с которой вы ожидаете конверсии — а не только на главной странице сайта, если это не лендинг. Настройте события, которые помогут отслеживать конверсии пользователей с рекламы. Это можно сделать специально под ваши нужды через Google Tag Manager или через Event Setup Tool.

Если клиенты вам обычно звонят, обязательно подключите коллтрекинг и интегрируйте его с Пикселем. Как работает такая связка на примере Ringostat:

• человек заходит на сайт;
• выбрав интересующий товар, совершает звонок;
• Ringostat передает информацию об этом в Facebook как стандартное событие «Контакт». 

Поэтому с событиями, которые передает наш сервис, можно работать наравне с остальными предустановленными.

События «Контакт» можно просматривать на странице своего Пикселя Facebook в Events Manager. Там вы увидите, что делают ваши потенциальные покупатели, и охватить их будущей рекламой в соцсети.

Подробнее — в статье «Интеграция Ringostat и Facebook Pixel: оптимизируйте рекламу на основе данных о звонках».

Резюме: как избежать самых частых ошибок при настройке рекламы в Facebook

1. Перед запуском хорошо подумайте, каких целей вы хотите добиться при настройке рекламы. Например, сделать так, чтобы о вас узнала более широкая аудитория или получить больше продаж. Если хотите получить клики, смотрите, сколько людей в итоге добилось загрузки сайта.
2. Проанализируйте, кто составляет ядро вашей целевой аудитории. Кто будет в итоге оплачивать товар, а не просто пользоваться им. Далеко не всем компаниям подходит таргетироваться на такую размытую возрастную категорию как 18-65 лет.
3. При настройке локации не ограничивайтесь только жителями определенной территории. Часто имеет смысл показывать рекламу еще и путешественникам или недавним посетителям.
4. Не используйте в рекламе одни и те же креативы, просто меняя текст на изображении. Facebook посчитает их одинаковыми и будет чаще показывать одно объявление.
5. Будьте готовы обрабатывать лиды из рекламы. После запуска кампании обращений будет больше, поэтому отдел продаж должен быть к этому готов. Если на выходных у вас никто не дежурит, лучше отключите рекламу, чтобы не терять лиды и деньги.
6. Учитывайте уровень дохода и косвенные интересы, настраивая таргетинг. Подумайте, может ли ваш товар себе позволить студент или человек с невысокой зарплатой. Если продаете товары премиум-класса, таргетируйтесь на людей со «статусными» хобби — яхтинг, гольф.
7. Используйте возможности Пикселя по-максимуму. Для этого нужно настроить события для отслеживания действий пользователей. Например, нужно интегрировать его с коллтрекингом, если клиенты вам обычно звонят.