Настройка умной торговой кампании Google для интернет-магазина

По опыту автора статьи, правильная настройка кампаний влияет на общий результат всего на 30-40%. Но и это уже немало, если подойти к процессу с умом. Как это сделать, рассказывает Яна Ляшенко, Google-логист агентства AdwService. Читайте, как происходит настройка умной торговой кампании Google для интернет-магазина. Как задавать целевую рентабельность, в каком размере это нужно делать, какие бюджеты ставить изначально и до какого уровня потом их увеличивать.

Яна Ляшенко,
Google-логист агентства интернет-маркетинга AdwService

Начальная проверка перед настройкой кампании

Перед настройкой любой кампании проверяем два важных момента. 

1. Если у вас есть конверсии с фиксацией ценности или доходов, проверяем «Инструменты», «Конверсии». Должен быть настроен тег конверсии Google, в котором фиксируется ценность или транзакции, которые импортируете из Google Analytics. 
2. Обязательно проверяйте связку Merchant Centre с текущим рекламным аккаунтом Google Ads. 

Создание умной кампании Google Shopping

Процесс создания торговой рекламной кампании Google не особо чем-то примечателен, поэтому не буду останавливаться на нем детально. Выбираем «Продажи», «Торговые», обязательно проверяем идентификатор. Если у вас один аккаунт Google Merchant, то он подтянется безошибочно. Выбираем страну, обязательно задаем, что кампания должна быть «Умная», и нажимаем «Продолжить».

Помните, что в рекламную кампанию можно поместить лишь одну группу объявлений. Мы не сможем сегментировать по разным видам товаров в разрезе одной торговой рекламной кампании — так как это было в стандартных торговых. В примере, который я взяла для статьи, есть кигуруми, пижамы атласные, красные, зеленые, «цвета дракона» и т. д. Вы должны назвать кампанию так, чтобы было ясно, что там находится. Благодаря четкому названию вы сможете потом легко находить название кампании в Google Analytics, если вы там анализируете эффективность всех рекламных источников.

Пример названия кампании

В нашем примере импортирована лишь одна цель — «Транзакции», здесь мы оставляем цели конверсии на уровне кампании. Если вам нужны цели конверсии на уровне аккаунта, тогда выбирайте их. Например, есть магазины, где существует возможность задавать ценность звонков, и именно по телефону поступает множество транзакций.

Дальше переходим к блоку «Ставки». По умолчанию в умных торговых кампаниях Google выставляется стратегия «Максимальная ценность конверсии». Если вам подходит этот вариант, тогда просто задайте пропорционально меньший бюджет. 

Установка бюджета

Любая автоматическая стратегия всегда обучается. И тут встает вопрос — какой процент от общего бюджета она использует на обучение? Это нигде не написано. Но, по своему опыту, я заметила один интересный момент. Как только резко увеличиваешь бюджет на кампании или задаешь большой бюджет без ограничений —Google использует довольно много денег просто на переобучение.

Чтобы система корректно работала на максимальной ценности конверсии, если вы не захотите задавать Target ROAS, целевую рентабельность инвестиций — учитывайте несколько факторов. 

1. Бюджет должен быть минимум в половину, а то и составлять 30% от CPA, целевой цены за конверсию.
2. Обязательно должна быть импортирована ценность и доходность в ваш рекламный аккаунт. 
3. Вы должны четко отслеживать доходность выбранной стратегии.

Почему рекомендую задавать бюджет значительно меньше? Потому что на этот бюджет Google станет пробовать находить максимальный доход. Система не ориентируется на показатели маржинальности, операционного, бухгалтерского учета и прочее. Она будет просто ориентироваться на сумму дохода. Если будет возможность получить за 540 гривен продажу, Google воспользуется этим. Даже, если в итоге потратит 540 гривен. Вы должны это учитывать.

В идеале, должна быть возможность импортировать только маржу — но не у всех такая возможность есть. Программисты не всегда понимают, как технически это реализовать. Да и на разных товарах маржа может быть разной. А некоторые платформы, например, маркетплейс prom.ua, не позволяют импортировать только маржу. Получается, что мы работаем на данных о доходе стоимости транзакции. И чем меньше бюджет задаете, тем вероятнее, что рентабельность, будет выше. А чем выше рентабельность, тем выше прибыль.

Целевая рентабельность инвестиций

Как задать целевую рентабельность инвестиций, если мы хотим ограничить нашу рекламную кампанию? Нужно единицу поделить на маржу. 

1. Допустим, у нас маржа 140 гривен. 
2. Делим 140 на 540. Получаем 0,259 — т. е. маржа составляет 26% процентов. 
3. После этого 1 делим на 0,26 и получаем 3,85 — предположительно, это наша точка безубыточности. При такой целевой рентабельности мы выйдем в ноль. 

Что делать, если маржа стартует от 10$ и выше? Советую от этой целевой рентабельности отминусовать 20-30% и задать такой бюджет для системы. Это хороший старт, если вы запускаетесь при нулевых значениях конверсии.

Если маржа ниже 10 долларов — задаете изначально точку безубыточности. Если маржа такая как в примере, то можно плюс завысить на 20-30 процентов вверх. 3,85 умножить на 20 процентов плюс 3,85.  Получается 462 процента.

Нюансы запуска умных торговых кампаний Google

Советую запускать такие кампании, если уже есть 10-15 транзакций по отдельной товарной группе. В нашем примере по кигуруми уже по всему аккаунту есть 15 транзакций за последние две недели. Это даже больше статистики, чем пишет справка Google. Она требует по всему аккаунту минимум 15—20 транзакций за последние 45 дней.

Если хотите получить хорошие продажи по низкомаржинальным товарам или по-максимуму использовать сезонный спрос — лучше, чтобы было минимум 10 транзакций по отдельной товарной группе за последние 14 дней. Если другие товары получали конверсии, не факт, что умные кампании будут хорошо работать с конкретным товаром.

В первые дни алгоритму придется переобучиться — научиться получать конверсии по заданной рентабельности. Чем ниже маржинальность, тем выше должна быть рентабельность. Если бы маржа была 70%, мы поделили бы 1 на 0,7 — и рентабельность безубыточности составила бы 142. Тут мы завысили, и маржа в нашем примере с кигуруми составляет всего 5$.

Берем среднее значение для всех кигуруми, так как мы не продаем какую-то одну товарную позицию. И задаем немного завышенную целевую рентабельность. Напоминаю, если маржа от 10$ и выше — делайте наоборот. От точки безубыточности отнимите 20-30%, чтобы у системы был «зазор» на переобучение. Если нет возможности потратить больший бюджет — жестко ограничивайте целевую рентабельность инвестиций. Стартуйте без ограничения, но с маленьким бюджетом или с ограничением, но нормальным бюджетом.

Оптимальный бюджет для автоматических стратегий

Разберем, что я вкладываю в понятие «оптимальный бюджет». Это когда его минимально хватает на полторы-две конверсии в день. Оптимально — на три-четыре с половиной. К примеру, поскольку цены за конверсию не знаем, предположу, что 70 гривен — это наша предельная CPA. С маржой 5$ довольно непросто. и нужно смотреть по факту, что получится. Итак, умножаем предельное CPA на два — это 140 гривен. Чтобы выбрать оптимальный бюджет,  70 умножаем на четыре с половиной и получаем 315 гривен.

Важный нюанс — лучше начать со сбора конверсии из стандартной торговой кампании. Так вы увидите, по какой стоимости вообще можете их получать, и сможете заметить другие нюансы. Иначе умная кампания может сработать даже в минус, и вы разочаруетесь.

Тут мы задаем среднюю сумму расходов 140 гривен в день. Дата начала и окончания не нужна. Нажмите «Сохранить» и «Продолжить»: 

Отбор товаров в группу

Отбирайте товары в группу по их типу, сделав вложенность в зависимости от назначения и особенностей. Например, в моем Merchant центре она выглядит так:

• одежда, обувь;
• одежда женская;
• одежда для сна, для дома, женская;
• кигуруми.

Рассказываю, как преодолевать эту вложенность. Можно пойти просто по идентификатору позиции. Например, «Львы». Выбираем и сохраняем:

Добавление изображений

Дальше создаем объекты, адаптивные медийные объявления. Пользователю будет важно, как выглядит кигуруми. Минус в картинках заключается, что фон по цветам не сильно сочетается с товаром и слишком бросается в глаза. Картинку лучше делать более привлекательной, чтобы видно было детали. Чтобы загрузить ее, нажимаем «Загрузка»— «Файлы». Но сначала проверьте, подходит ли она по размеру.

Чем больше картинок добавите, тем с большей вероятностью система сможет на их базе сделать видеоролик. И обязательно приостанавливаем нашу смарт-кампанию, чтобы она не начала показы раньше времени.

Добавление товаров в умную кампанию

Как мы помним, для смарт-кампаний можно создать одну группу объявлений. Покажу, что можно сделать на примере двух товарных позиций одной категории.

В данном случае я поместила их все вместе в одну умную кампанию. Для этого нужно отдельно посчитать усредненную рентабельность для товарных позиций. Рассмотрим, что я тут подразумеваю под расчетом рентабельности. Уберите максимум и минимум из своей выборки, чтобы приблизиться к среднему значению. Да, по бюджету здесь тяжело прикинуть, не зная фактическую CPA, которую можно получить при такой маржинальности. И помним — чем меньше маржа, тем более придирчиво относимся к работе умной кампании.

Переобучение смарт кампании

В первые два-три дня умная кампания будет тратить больше денег. Так бывает всегда при ее запуске или резкого увеличения бюджета в два-три раза, потому что кампания начинает активнее переобучаться. Обычно срок обучения длится от 7 до 14 дней. Все зависит от сложности, заданных настроек, бюджета и т. д.

Бывают ситуации, когда после переобучения вы видите, что конечная целевая рентабельность вам не выгодна. Значит, в текущих условиях Google просто не сможет сделать дешевле. Собирайте больше статистики из стандартных торговых кампаний о стоимости, которая будет вам выгодна, и снова пробуйте запускать смарт.

С этим типом кампаний не все так просто и однозначно, как может показаться на первый взгляд. Есть ниши, где все сразу хорошо отрабатывает. Но все кейсы по умным кампаниям Google Shopping с конверсиями по одной-двум копейкам — дело случайности или хорошо проработанного бренда. Не ожидайте какого-то чуда от таких кампаний, но их можно обучить.

Некоторые просто импортируют конверсии, собирают статистику, запускают такую рекламу и потом исправляют рентабельность. Но это не обучение, а попытка попасть пальцем в небо — а вдруг повезет. Если планомерно прокачивать кампанию, обучая правильным конверсиям по правильной стоимости, то вам придется потратить время и поработать над этим.

Запас прочности по бюджету

Если у вас нет запаса прочности и мощности по бюджетированию торговых рекламных кампаний, может сложиться ситуация, что вам вообще станет невыгодна реклама. Если вы рекламируете более дешевый товар и вроде как получаете продажи — учитывайте несколько факторов. Убедитесь, что вы отслеживаете рентабельность именно торговых рекламных кампаний. К тому же, показы — не равно продажи. 

К счастью, в таким кампаниях есть возможность стартовать с маленьких бюджетов. В примере с кигуруми я стартовала бы с бюджета 1$ без ограничения по рентабельности — и потом бы смотрела в течение трех дней, что принесут кампании.

Развитие событий после запуска умной кампании

Есть несколько вариантов развития событий. Кампания начнет очень медленно запускаться и на второй—третий день активнее пойдет в показы. Все это время она просто училась, анализировала данные и пробовала найти методы таргетинга под заданные настройки. Недостаток такого сценария в том, что если вы попробуете повышать бюджет и дойдете до точки, все якобы поломается. Конверсия станет дороже. Значит, просто на больший бюджет она может себе позволить искать более дорогие конверсии. Ведь такие кампании не учитывают прибыльность и маржинальность. Они ориентируются по получаемой доходности. 

Щепетильнее относитесь к этому моменту. Первые три дня будьте готовы к более высокой цене за конверсию. Спустя это время посмотрите, есть ли конверсии, оцените объем кликов. Когда он достигнет ста, посмотрите на расходы по данной цене за клик — и оцените, выгодна ли она вам.

Допустим, есть прогноз, что на данное количество кликов нет конверсии. Возможно, стоит умножить на то же количество кликов — вдруг на 200 у нас уже появятся иметь конверсии. Т. е. строим гипотезу, что по данной цене за клик станет цена конверсии составит такую-то сумму. Если она вам не выгодна, просто отключите кампанию.

Опять-таки советую сначала запустить стандартную торговую кампанию Google Shopping. Открутите бюджет и посмотрите, что сможете из нее получить — и уже тогда решайте, подключать ли смарт.

Алгоритм работы со умными кампаниями КМС

1. Сначала выбираем стратегию. Лучше стартовать без ограничения на маленьких бюджетах, которые подойдут для получения двух гипотетических конверсий, но с ограничением по рентабельности. Смотрим первые три дня, насколько активно реклама пошла в показы, по какой цене за клик она приносит конверсии. Если не приносит ничего — выключайте.
2. Если кампания принесла конверсии, то смотрите на рентабельность. Но сначала дайте возможность открутиться хотя бы неделю на заданных настройках. Если реклама не выгодна, лучше ее выключить. Допустим, в первые семь дней ее рентабельность была ниже, чем заданная — тогда не стоит с ней продолжать работать. Лучше сконцентрироваться на стандартной торговой кампании, чтобы собрать больше данных для обучения.
3. Если рентабельность вас устраивает, оставьте рекламу еще на три дня после семи, И, если ничего не меняется, тогда уже пробуйте корректировать настройки — рентабельность или бюджет. Первая жестко ограничена, поэтому можете изменять бюджеты. 
4. Может так сложиться, что вы увеличиваете бюджет, а цена за конверсию резко растет. Больший процент от выделенного бюджета начинает выводиться на переобучение. Так будет первые три дня, когда конверсии будут дороже. Анализируйте их качество — если оно вас устраивает, то повторяйте эту схему по кругу.

Есть множество факторов, которые влияют на успех подобных кампаний. Допустим, конкуренты стали активно осваивать такую рекламу. Из-за этого изменяется статистика на аукционах. Аналогично, если на сцену вышел агрессивный игрок, который решил всех потеснить. Поэтому оптимизацию нужно проводить постоянно. 

Почему не всегда получается добиться низкой цены за клик

Мне периодически задают один и тот же вопрос: «Я делаю все по вашим инструкциям: настраиваю, сегментирую, а цена за клик — одну гривну. Вижу, как это делают другие бизнесы: настраивают без сегментации, настроек, или указания какой-либо рентабельности. Почему у них цена за клик одна-две копейки?»

Во-первых, нужно смотреть за нишу, ее специфику и конкурентность. Последнее не в плане количества других игроков на рынке, а в плане их агрессивности назначения ставок за клик. Думаете, что вы платите гривну из-за того, что таков «проходной балл»? Допустим, остальные компании тоже повысили цену за клик. Если же конкуренты назначат по 20—30 копеек, то цена за клик будет значительно меньше. 

Во-вторых, smart shopping кампании показываются в контекстно-медийной сети, на YouTube и в Gmail. Такая реклама по стоимости всегда ниже, нежели в поиске. Если помните, в стандартной торговой рекламной кампании мы выключаем галочки Youtube, Gmail, партнеров КМС и поисковых партнеров. Мы это делаем для понимания реальной цены за клик, имеющейся в Google Shopping. Если цена за клик стандартных кампаний выше, чем в умных — поздравляю. Значит, ваша аудитория спрятана где-то между Gmail, YouTube и КМС. 

В-третьих, нередко замечают, что в умных кампаниях растет цена за клик. Это может быть связано с тем, что они переобучились и сейчас больше усилий направляют на поисковую строку Google. Если вы правильно собрали конверсии, корректно обучили кампанию, тогда она станет в нужный момент завышать и занижать ставки.

Я пересматривала рекламные аккаунты людей, которые писали «цена за клик по шесть-семь гривен иногда бывает». Смотрю, а там пересчет 30 копеек. В итоге за три дня получилось 30 копеек за клик. А пользователи просто в определенные часы видели, что цена за клик была достаточно высокой. Значит, кампания обучалась — в нужный момент повышала ставку, а потом снижала. И такого достичь такого алгоритма с помощью стандартных торговых кампаний невозможно. Когда ставка за клик ниже — значит, сейчас идет упор на КМС. 

Заключительные настройки

Минус-слова здесь задавать не нужно, а вот местоположения нужно проверять обязательно. Помните, что при настройке товара Google нигде не показывает географию. Есть страна сбыта, но таргетинг изначально стоит все страны. Обязательно после настройки торговой кампании в смартах указывайте верные целевые местоположения. Чтобы не показываться в Португалии или Бразилии и при этом получать трафик из Индии, рекомендую править местоположение.

Перед стартом любой рекламной кампании снова базово пройдитесь по настройкам. Проверяйте, какие ставки назначили, какой задали бюджет, указали местоположение. Потому что у системы может случиться сбой и ваши настройки удалятся. Поэтому перед тем как «Приостановлено» поменять на «Включено», обязательно все проверьте заново.

Процесс настройки торговых рекламных кампаний завершен. Помните, что умные кампании лучше запускать на базе собранной статистики в разрезе товарных категорий. Внимательно следите раз в три-четыре дня за тем, как обстоят дела с кампанией. И не пугайтесь, если в первые дни она будет обходиться дороже — так бывает почти всегда.

Информация, описанная в этой статье, есть и в видео-формате — на канале AdwService.