Ключ к эффективному маркетингу ― присутствие бренда среди целевой аудитории. Метавселенная постепенно становится частью реального мира. Такие бренды как Microsoft, Apple, Nike и Coca-Cola уже занимают собственное место на новом рынке. Так что бизнес уже может присматриваться, а возможно и тестировать новые способы маркетинга в этом захватывающем цифровом пространстве. Команда Ringostat собрала лучшие идеи и примеры. Познакомьтесь с понятием метавселенной и вариантами удачного продвижения в виртуальной среде.
Что такое метавселенная
Объявив о переименовании социальной сети с Facebook на Meta, Марк Цукерберг употребил понятие метавселенная и определил его, как виртуальное пространство, «где вы можете быть рядом с другими людьми в цифровой форме, то есть это Интернет, который можно не просто созерцать, а где можно находиться».
Метавселенная ― это трехмерный цифровой мир, имитирующий настоящий мир, а люди совершают покупки, путешествуют, общаются и взаимодействуют друг с другом с помощью собственных аватаров. Пользователи «живут» в гиперреальной альтернативной метавселенной параллельно обычной жизни.
Слышали ли вы о выставке живописи Винсента Ван Гога, где можно увидеть произведения с помощью дополненной реальности? Посетителям предлагаются 360-градусные проекции картин и VR-очки, позволяющие полностью погрузиться в изображение.
А теперь представьте, что вам даже не нужно выходить из дома, чтобы получить похожий опыт. Вот что нам обещают создатели метавселенной.
Откровенно говоря, настоящей метавселенной еще не существует. То, что мы сейчас понимаем под этим понятием, является множеством новых технологий, которые лишь обещают следующий уровень взаимодействия в виртуальном и физическом мирах.
Ожидается, что реализованная метавселенная будет комбинацией этих технологий:
- дополненная и виртуальная реальность;
- 3D;
- видео;
- аватары.
И хотя финализация замысла может занять еще несколько лет, определенные черты уже можно увидеть в игровых вселенных, таких как Fortnite, Roblox, Animal Crossing и Minecraft. Например, в онлайн видеоигре Roblox игроки уже посещают события, взаимодействуют с другими пользователями и покупают цифровые товары в реальном времени.
Вот самые популярные компании, которые уже сегодня инвестируют в метавселенную:
- Мета (Facebook);
- Google;
- Microsoft;
- NVIDIA;
- Unity;
- Roblox.
Ключевые характеристики метавселенной
Метавселенная строится на концепциях присутствия, погружения и интерактивности.
А вот еще некоторые ее определяющие признаки:
- длится бесконечно, существует постоянно в режиме реального времени;
- доступ к виртуальной среде возможен с помощью обычных персональных компьютеров, а также гарнитур виртуальной и дополненной реальности;
- пользователям доступно изменение содержимого, например, цифрового окружения;
- метавселенная представляет собой открытый и общий мир;
- синхронизация: пользователи взаимодействуют друг с другом и с окружающей цифровой средой в режиме реального времени;
- децентрализованность: в отличие от модерируемых и контролируемых социальных сетей;
- позволяет людям иметь виртуальную идентичность;
- пользователи могут создавать, владеть, покупать и продавать ценности в функционирующей виртуальной вселенной;
- имеет собственную автономную, функционирующую экономику с цифровой валютой, NFT или криптовалютой.
Gartner предвидел, что к 2026 году 25% людей будут проводить по крайней мере один час в день в метавселенной. В том числе для работы.
Что такое маркетинг в метавселенной
Согласно концепции 4P, маркетинг охватывает четыре важных компонента: цена, продукт, продвижение и место. И метавселенная предлагает сразу две новые составляющие для вашей маркетинговой стратегии ― новые места и новые способы продвижения. Иногда даже три, если дать пользователям еще и новый, виртуальный продукт. А некоторым брендам удается даже изменить цену.
Давайте рассмотрим это на примере Gucci. Бренд стал одним из первых, кто запустил электронную коммерцию в метавселенной.
Еще в марте 2021 года компания выпустила эксклюзивную пару цифровых кроссовок под названием Gucci Virtual 25.
Успех кампании не стал случайным и последним. Цифровая сумочка Gucci Dionysus с логотипом бренда была продана на игровой платформе Roblox за 4115 долларов. А это дороже, чем ее цена в реальном мире ― 3400 долларов.
Позже специалисты компании создали сад Gucci в Roblox, имитирующий сады Gucci во Флоренции, Италия. Здесь игроки могут «гулять», покупать цифровые фигуры, общаться с другими пользователями.
Примеры маркетинга в метавселенной
В метавселенной бренды смогут взаимодействовать с пользователями различными способами, чтобы выделиться на фоне конкурентов, захватить внимание пользователей, добиться вовлечения и взаимодействия, завоевать доверие и приверженность.
А теперь давайте посмотрим, как это возможно, на конкретных примерах.
Параллельный маркетинг
Когда мы говорим о продвижении в метавселенной, это вовсе не означает полного и окончательного перехода от рекламы в «настоящем мире» и обычного digital маркетинга. Для начала компаниям будет достаточно протестировать параллельный маркетинг ― воспроизвести в виртуальной среде подходы, которые они уже используют.
Кстати, сам по себе шаг в сторону метавселенной может стать для бренда эффективным способом привлечь к себе внимание и увеличить узнаваемость.
Примером эффективного применения этой маркетинговой стратегии является сотрудничество Balenciaga с Fortnite. В течение одного месяца игроки могли приобрести в виртуальном бутике бренда цифровую одежду Balenciaga для своего аватара. При этом реальная коллекция одежды «Fortnite x Balenciaga» также была доступна в некоторых магазинах и на сайте марки. Более того ― покупатели настоящих нарядов автоматически и одновременно разблокировали виртуальную одежду Balenciaga Metaverse в игре Fortnite.
Конечно, реализация такого замысла требует определенных ресурсов для разработки, запуска, а главное ― для продуманного процесса взаимодействия с пользователем на всех этапах и в двух «измерениях» одновременно.
Прямые продажи из виртуального мира в реальный (D2C)
Direct-to-Consumer або D2C ― новая бизнес-модель продаж, при которой путь клиента начинается в виртуальном мире, а заканчивается в реальном. Товар, заказанный аватаром покупателя в виртуальном магазине в метавселенной, доставляется покупателю по-настоящему.
«Представьте, что кроме просмотра фото одежды на сайте интернет-магазина, ее можно примерить и приобрести, не покидая онлайн-пространства. Люди будут покупать вещи для своего цифрового аватара, и соответствующий настоящий товар также будет доставлен курьером вам домой. В метавселенной это станет возможным» ― Даг Стивенс.
Такой стратегией, например, планирует воспользоваться McDonald’s. Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания уже подала заявления на регистрацию товарных знаков для виртуальных ресторанов, который будет доставлять еду лично заказчику.
Руководство McDonald’s считает, что сочетание виртуальных и физических площадок станет очень прибыльным.
«Вы бродите по метавселенной и чувствуете голод. Вам не нужно откладывать гарнитуру и вставать из-за компьютера. Вы заходите в виртуальный McDonald’s и делаете заказ. Чуть позже он прибывает к вашим дверям»,
— рассказал представитель компании.
Дополненная реальность
Дополненная реальность (AR) — это интерактивный опыт, который предполагает улучшение реальной среды с помощью сгенерированной компьютером информации.
Чтобы проще было понять, как использовать эту технологию в маркетинге, приведем пример IKEA. Допустим, вы хотите обновить интерьер, но сначала вам нужно увидеть собственными глазами, как отдельные предметы комбинируются между собой и подходят ли они к убранству комнаты. Приложение IKEA Place позволяет пользователю представить продукт в нужной среде с помощью AR. Оно показывает вещи в 3D формате и адаптирует к масштабу помещения. Это лишает покупателя каких-либо сомнений относительно размера, дизайна и практического применения товаров.
Другие компании могут делать то же самое с различными товарами. Используя виртуальную и дополненную реальность, они могут показать покупателям 3D-версию продукта перед покупкой. А клиентам не придется даже выходить из дома, чтобы попробовать новый продукт, например представить себя за рулем авто или примерить одежду.
Например, Porsche и Hyundai уже создали виртуальные смотровые комнаты, где можно получить виртуальную экскурсию и осмотр автомобиля. Здесь также проводят виртуальные ивенты для презентации отдельных моделей.
Непосредственная реклама в метавселенной
Это забавно, но old school реклама, такая как билборды, а также «радио» и «телевидение», существует и хорошо работает в метавселенной.
Преимущество традиционной рекламы в том, что она позволяет брендам охватить большую аудиторию, и при этом является более доступной, чем реклама в реальном мире и другие виды виртуальной рекламы.
Так, Coca-Cola и Samsung имеют виртуальные рекламные щиты в видеоиграх, таких как Football Manager. И Calvin Klein недавно инвестировали в виртуальные билборды в игре.
Возможно именно этот формат продвижения охотно будут тестировать предприниматели, ведь большинство из них достаточно удачно применяет внешнюю или печатную рекламу в обычном мире. Но как понять, действительно ли работают билборды, визитки и бегущие строки на электронных табло? Для этого нужен статический коллтрекинг ― инструмент покажет, звонят ли люди на номера, которые вы размещаете в рекламе оффлайн.
Если вы запустите рекламу в метавселенной, мы подключим для вас коллтрекинг и там. 🙂
Influence-маркетинг
Также традиционным, но недостаточно действенным в метавселенной является инфлюенс-маркетинг. Метод заключается в продвижении бренда влиятельными виртуальными лицами.
Виртуальные инфлюенсеры часто создаются компаниями именно с этой целью ― для продвижения товаров или услуг, как обычные блогеры или лидеры мнений. Но иногда бренды создают инфлюенсеров самостоятельно и используют по своему усмотрению.
Пока это действительно недорогой, но привлекательный благодаря новизне метод продвижения.
В США некоторые популярные виртуальные инфлюенсеры уже имеют миллионы подписчиков. Одна из самых примечательных ― Lil Miquela, виртуальная инфлюенсерка с 3 миллионами подписчиков в Instagram и TikTok.
То, что Lil Miquela ― ненастоящая персона, совсем не мешает ей жить активной виртуальной жизнью, вести блог и встречаться с другими инфлюенсерами. Она сотрудничала с различными брендами из индустрии моды, такими как Dior, Prada, Calvin Klein, электроники Samsung и автомобилей MINI.
Metaverse Gaming
Включение метавселенских игр в вашу маркетинговую стратегию ― это интересный и уникальный способ привлечь внимание и стать органично заметными.
Например, Deliveroo, британская онлайн-компания по доставке еды, присоединилась к онлайн-игре «Animal Crossing», чтобы делать то же, что и в реальном мире ― доставлять заказанные блюда. Кроме того, они предложили игрокам промокод для использования в реальной жизни. Результат ― более 3 миллионов взаимодействий с игроками.
Но Nike был одной из первых компаний, которая вошла в метамир и уже может похвастаться определенными достижениями. Генеральный директор и президент Nike Джек Донахью отметил, что Nikeland ― метавселенную бренда спортивных товаров, построенную в Roblox ― уже посетили 6,7 миллиона человек из 224 стран мира.
В Nikeland можно примерить аватарные виртуальные новинки бренда. Эта простая стратегия приносит 26% от общего дохода бренда Nike.
Ивенты в метавселенной
События, организованные в метавселенной, происходят вне настоящего мира, поэтому не имеют территориальных ограничений. Вы можете охватить пользователей со всего мира.
Например, в метавселенной уже не раз проходили виртуальные концерты, такие как шоу Джастина Бибера на виртуальной музыкальной платформе Wave и выступления Арианы Гранде в игре Fortnite.
Но метавселенная ― это не только развлечения. Пример ― разработка Mesh for Teams от Microsoft. Это виртуальная платформа для встреч, которая с помощью программ смешанной реальности будет создавать ощущение физического присутствия. Сотрудники могут коммуницировать, находясь в разных точках мира, с помощью голографических 3D-изображений. Сейчас инструмент Mesh for Teams доступен только в ограниченной бесплатной предварительной версии.
Так вы сможете проводить семинары, конференции, тренинги и другие ивенты, требующие площадки для проведения. Благодаря метавселенной не нужно будет преодолевать большие расстояния, чтобы собрать единомышленников. Вы также сможете встречаться со своими клиентами из любой точки мира, чтобы рекламировать продукты и услуги.
Брендовые аватары
Аватар ― это виртуальное изображение человека. Каждый пользователь может настроить внешность аватара вплоть до мельчайших деталей: цвет глаз, форма тела, носа или губ.
Такие огромные бренды, как Gucci и Nike, уже используют аватары. Gucci, например, сотрудничал с известной певицей Майли Сайрус для продвижения своего нового аромата. Они создали аватар Сайрус в цифровой версии рекламной кампании бренда.
Вы также можете создать брендового аватара или предоставить доступ к вашим виртуальным продуктам для создания аватаров пользователей.
Продвижение в метавселенной: перспективы и вызовы
По мнению экспертов, в том числе и Марка Цукерберга, метавселенная, как новый альтернативный мир, приведет к возникновению совершенно новых форм диджитал маркетинга и продаж.
Метавселенная не ограничена ни физическими границами, ни способами реализации замыслов. Она позволяет компаниям создать собственный мир, который представит бренд так, как это не может сделать ни одна анимация, картинка, текст или музыка. Ведь метавселенная может являться сочетанием этих составляющих. И новый мир будет дарить пользователям уникальный новый опыт и ощущение полного погружения. Метавселенная предлагает более захватывающий опыт, чем традиционная реклама.
Но поскольку метавселенная является чем-то новым, пока мало практического опыта, а также убедительных примеров применения доступных здесь инструментов.
По данным аналитиков Gartner, для полноценной разработки метавселенной и достаточного уровня запроса со стороны пользователей нужно не менее 8 лет. Поэтому охват до сих пор незначительный ― слишком мало людей осведомлены и заинтересованы в возможностях метавселенной:
Поэтому аналитики рекомендуют умерить эмоции и снизить краткосрочные ожидания от нового виртуального мира. А инвестировать ― осторожно, продуманно и выборочно.
Доступ к технологиям также может стать проблемой. Чтобы полностью погрузиться в метавселенную, пользователям нужны компьютеры высокого класса, гарнитуры или очки VR, которые достаточно дороги. Не так много людей могут позволить себе такие устройства, а это значительно снижает охват.
Да и сами компании, которые намерены создать собственные платформы в метамире, также требуют больших инвестиций, а также технологий и интеллектуальных ресурсов. То есть, порог входа в индустрию очень высок.
Маркетинг в метавселенной требует глубокого исследования и подготовки. Компания должна хорошо понимать суть метавселенной, чтобы бренд удачно, органично вписывался в новое пространство. Продвижение здесь требует беспрецедентной креативности и предоставления пользователям уникального опыта, которого они ранее не имели.
Кроме того, метавселенная ― это не одно место, отдельные микромиры, каждый из которых имеет особенности, требующие погружения и анализа. Логика маркетинга на таких разных площадках, как Decentraland и Sandbox, кардинально отличаются от тех, что существуют в настоящем мире.
В обычном маркетинге существует много ключевых показателей эффективности. Но как вы уже догадываетесь, эти метрики могут ничего не значить в метавселенной. А новые признаки эффективности, такие как уровень вовлеченности и взаимодействия, появятся только со временем.
Итак, на наших глазах появляется новый мир, в котором мы сможем не только играть, но и проживать нашу параллельную виртуальную жизнь ― ёобщаться, работать, покупать, пользоваться услугами. метавселенная предполагает слияние различных форм цифровой реальности с настоящей, а точнее той, которую мы (пока?) считаем настоящей.