Чтобы привлечь звонок по квартире бизнес-класса, застройщики в среднем платят 1100-1500 гривен. Но если девелопер распределяет бюджет наобум, то эта сумма растет — а окупаемость расходов уменьшается. Кейс ЖК Utlandia показывает, как грамотно подходить к вложениям в рекламу. С помощью данных о звонках компания увеличила эффективность кампаний и снизила стоимость клика по объявлению.
Особенности проекта
Клиент: жилой комплекс Utlandia
Регион деятельности: Ирпень, Киевская область
Время сотрудничества: с января 2019 года по сегодняшний день
Жилой комплекс Utlandia — это объект бизнес-класса, который находится в пригороде Киева. Он расположен рядом с лучшим парком Ирпеня и ориентирован на людей, любящих тишину и природу. Архитекторы делали главный упор на то, чтобы комплекс был не «муравейником», а оптимальным местом для отдыха. Поэтому на этаже всего пять-семь квартир, а 1800 кв. м. придомовой площади отведены под детские площадки и зоны отдыха.
В сети ЖК представлен сайтом utlandia.com. На нем можно почитать о плюсах комплекса, посмотреть планировки и фото хода строительства, посетить виртуальный тур. Также застройщик выложил на сайте разрешительные документы — это выгодно отличает Utlandia на фоне 56% застройщиков. По данным нашего исследования, именно столько компаний не размещают документацию на своих площадках.
Как и другие девелоперы, Utlandia продвигается сразу по нескольким каналам:
- в Facebook и Instagram;
- в поиске Google и КМС;
- на YouTube;
- на порталах-агрегаторах недвижимости: LUN, OLX, Address.ua.
При этом недвижимость — одна из самых непростых ниш в плане продвижения. Застройщики сталкиваются с высокой конкуренцией — аукцион Google «перегрет», и за каждого лида приходится платить немалые деньги. Особенно, если говорить о рекламы жилья в столице и пригородах. Также обязательно нужно платно размещаться на порталах-агрегаторах недвижимости. Потому что они чаще всего находятся в самом топе выдачи, и сайту застройщика сложно конкурировать с ними. Помимо всего этого, Utlandia столкнулись с еще одной сложностью — связанной с классом жилья.
Данная ситуация отражается и на покупателях, которые с настороженностью воспринимают информацию о жилых комплексах, особенно ценообразование на основе уровня объекта. Кроме того, люди далеко не всегда понимают особенности и плюсы жилья бизнес-класса. Довольно сложно донести аудитории, почему она заплатит дороже за квартиру в нашем ЖК.
При этом у нас, например, квартиры с отделкой такого качества, что ее не нужно переделывать после покупки. Также наш жилой комплекс выгодно отличается наличием террас в каждой квартире, лифтами, которыми может похвастаться далеко не каждый девелопер, а именно Schindler. Гостевыми санузлами, системами бесконтактного открытия дверей через Face ID, детские площадки повышенного качества HAGS и много чем еще.
Эти факторы способствуют тому, что команда жилого комплекса должна максимально плодотворно работать как над подачей информации о преимуществах и особенностях жилого комплекса, так и над оптимизацией рекламных месседжей. Чтобы более четко доносить ценность Utlandia. Также мы тщательно следим за работой менеджеров отдела продаж, ведь без грамотно проведенной консультации и обоснования цены, сэйл просто не закроет сделку, и мы потеряем целевой лид»
Застройщик сразу понимал, что качественная связь — один из приоритетов компании. Если человек хочет купить жилье бизнес-класса, то ожидает услышать аудиоприветствие во время звонка, не захочет долго ждать на линии и не оценит развязное «Алло» менеджера. Тем более, покупатель с высоким чеком не поймет, если разговору будут мешать помехи или сотрудник по нескольку раз будет переспрашивать имя клиента.
Также компании критично важно понимать, в какие каналы продвижения вкладывать средства и сколько. А это невозможно, если не знать, какая реклама приносит не только конверсии, но и звонки. Ведь клиенты Utlandia в основном звонят. Хоть на лендинге и в рекламе указана информация о ЖК — все подробности будущие покупатели предпочитают обсуждать уже по телефону. Застройщик это хорошо понимает, поэтому разместил номер телефона прямо вверху первого экрана:
Все эти задачи привели к тому, что застройщик еще в 2019 году стал искать подходящее решение — и для связи, и для аналитики звонков.
Подключение Ringostat и настройка аналитики звонков
Узнав задачи клиента, наша техподдержка так настроила отслеживание звонков:
- динамическую подмену для всех переходов — т. е. каждый посетитель видит на сайте разные номера телефона;
- статическую подмену для офлайн-источников, порталов-агрегаторов, расширений рекламы Google, рекламы в Facebook и Instagram — для каждого источника выделен свой подменный номер.
Такой подход позволяет охватить все источники звонков и видеть детальную информацию о переходе из контекстной рекламы. Плюс, понимать, откуда позвонил клиент — даже если речь об источниках, где номера нельзя подменять автоматически. Например, как на Google Картах или в объявлениях OLX.
Теперь, когда клиент звонит, в журнал звонков Ringostat подтягивается информация о том, какой источник привел покупателя. Там же можно посмотреть, какой менеджер принял звонок, сколько продлился разговор, долго ли клиент ждал на линии и т. д. А нажав на кнопку “Play”, можно послушать аудиозапись звонка:
Чтобы номера динамической подмены не расходовались зря, на сайте настроено исключение для IP-адресов офиса компании. Теперь, когда на сайт заходят сотрудники ЖК Utlandia, они видят не подменный номер, а настоящий. Это позволяет сохранить статистику более точной.
Застройщик предпочел разместить на сайте номер оператора «Киевстар». На это есть несколько причин.
- По опыту компании, мобильный номер вызывает больше доверия и на него чаще перезванивают. Также у людей сразу возникает ассоциация, что по нему можно связаться с застройщиком в мессенджерах.
- ЖК находится в пригороде, и не все клиенты захотят звонить из Киева или другого населенного пункта по «межгороду» — номеру с кодом 04597.
- Компания проанализировала базу клиентов и поняла, что именно с «Киевстара» звонят 80% покупателей. Размещать городской номер тоже не имело смысла.
Также Ringostat выделил по отдельному номеру для четырех менеджеров по продажам, сервис-менеджеру и маркетологу. Такие номера размещаются на визитках, также номер маркетинга можно увидеть на сайте Utlandia. Это позволяет компании отделить звонки, которые поступили по рекомендации, от вызовов из рекламы. Например, для случаев, когда покупатель передал визитку менеджера своему другу.
При желании Utlandia может размещать разные подменные номера телефонов на различных креативах. И потом оценивать — какой из них больше «зашел» потенциальным покупателям и по нему активно звонят.
Как организована телефония для ЖК Utlandia
Когда в компанию звонят клиенты, вызовы распределяются по такой логике:
- сначала включается голосовое меню, которое предлагает клиенту выбрать нужный отдел;
- когда звонит покупатель, по которому уже открыта сделка — звонок попадает сразу на ответственного сотрудника;
- если тот не берет трубку или звонит новый клиент — вызов направляется одновременно на четверых менеджеров отдела продаж;
- если и они не ответили — звонок одновременно поступает на личные мобильные номера сотрудников;
- если клиент звонит с 9 вечера и до 8 утра — включается голосовая почта с автоответчиком;
- с 19:00 и до 21:00 звонки поступают на мобильные номера двух сотрудников — они могут принять вызов с помощью расширения для звонков для смартфона, даже уже не находясь в офисе;
- в выходные дни вызовы принимают дежурные сотрудники.
Также у Utlandia есть отдельные схемы переадресации для маркетолога и сотрудника клиент-сервиса. Поэтому клиенты сразу могут дозвониться им, не нагружая секретаря.
Помимо коллтрекинга и виртуальной АТС, компания использует форму обратного звонка от Ringostat. Так как на сайте Utlandia преобладает синяя цветовая гамма, застройщик выбрал callback именно этого оттенка. Поэтому форма сейчас выглядит так, будто была разработана специально для этого сайта:
Хотя, на деле, достаточно было зайти в личный кабинет Ringostat и выбрать один из 15 дизайнов, доступных по умолчанию. Также застройщик сможет легко перенести значок с «трубкой» — так выглядит форма в свернутом состоянии — в любой другой угол экрана. Например, если в правом нижнем появится какой-то другой элемент.
Интеграция с CRM и контроль звонков
За счет Ringostat у застройщика появился мощный инструмент контроля и повышения качества обслуживания. Как уже говорилось, к каждому вызову в отчете подтягивается аудиозапись звонка. Разговор можно прослушать или отправить ссылку на него коллеге. На скрине также видно, что аудиозапись можно прослушать в быстрой перемотке, чтобы сэкономить время:
Контролем отдела продаж занимается сотрудник на аутсорсе. Это сделано специально, чтобы он не был знаком ни с кем из менеджеров и не имел личных симпатий. Прослушивая звонки, он ставит баллы каждому сотруднику по 20 критериям. В компании давно заметили прямую зависимость: когда количество баллов начинает проседать — резко уменьшается конверсия из звонка в посещение офиса застройщика.
Также отдел продаж работает с CRM, которая интегрирована с коллтрекингом и телефонией Ringostat. Такая связка обладает «умной» логикой и сильно экономит сэйлзов — ведь многие рутинные задачи она берет на себя. Интеграция работает по такому принципу:
- когда менеджер поднимает трубку при входящем звонке — автоматически создается сделка, контакт и задача на ответственного менеджера;
- после пропущенного вызова — создается звонок и фиксируется в разделе CRM «Неразобранное», создается задача на старшего менеджера;
- звонок создается после входящих и исходящих вызовов, в том числе тех, на которые не ответил клиент;
- если клиент заполнил форму онлайн-заявки на сайте — создается контакт и задача на старшего менеджера.
Эту логику в любой момент можно изменить в специальной матрице в личном кабинете Ringostat. Для этого достаточно просто убрать или проставить галочки напротив нужных условий:
Также в CRM из Ringostat автоматически подтягивается рекламный источник звонка, канал, кампания и ключевое слово. Так маркетолог ЖК видит, какая реклама приводит не просто звонки и лиды, но и приносит конкретную прибыль.
Результаты
Также нам очень помогает прослушивание звонков. Мы внимательно анализируем, что говорят покупатели, какие вопросы задают. Например, так мы поняли, что в объявлениях нужно обязательно указывать, что в каждой квартире есть терраса. Описывать подробности локации — потому что людей это очень интересует. В прошлом месяце мы переписали все объявления. И это помогло сократить стоимость клика на 23%».
Понимая, какая реклама приносит звонки, застройщик кардинально изменил принцип распределения бюджета между Facebook и Google. Раньше средства распределялись 50 на 50. А теперь на самый конверсионный источник выделяется 70%, а на другой — всего 30%.
Также Ringostat помогает решать задачи отдела продаж. Например, руководство может всегда проконтролировать, как сотрудники общаются с клиентами. Четко ли доносят до них плюсы жилья бизнес-класса, обосновывают ли цену. А интеграция Ringostat и CRM экономит время отдела продаж и позволяет больше фокусироваться на закрытии сделок.
