Есть ниши, в которых люди гуглят товары и услуги, используя специфические термины. Поэтому тут особенно важно понимать, какие ключевые слова приносят звонки от целевой аудитории. О таком примере и пойдет речь в этом кейсе. Наш партнер Виктория Василенко, Middle Project Manager в команде по продвижению интернет-магазинов Shopping Experts, рассказывает об успешном продвижении центра металлопроката с помощью Ringostat.
Особенности проекта
Клиент: центр металлопроката
Регион: Украина
Период: с июня 2020 года по сегодняшний день
Компания продает у себя на сайте металлопрокат: алюминий, нержавейка, черная сталь, медь, латунь, бронза, чугун и многое другое. Их обычно покупает бизнес — от небольших цехов по металлообработки до крупных промышленных предприятий.
Когда клиенты компании гуглят, то используют специальный сленг. Да и сама ниша достаточно узкая и специфическая, поэтому продвижение центр заказывает у профессионалов — агентства Shopping Experts. С мая 2020 года подрядчик ведет для клиента три канала привлечения трафика:
- поисковую контекстную рекламу;
- кампании в контекстно-медийной сети;
- торговые кампании Google Shopping;
- умные кампании Google;
- кампании типа Discovery.
Последние — это часть медийной рекламы с таргетом на определенную аудиторию. В данном случае это особая аудитория по намерениям «Металлопрокат». Кампании Discovery имеют несколько отличительных особенностей.
- Реклама размещается на главной странице YouTube, в разделе с рекомендованными видео, на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail, а также в рекомендациях Google.
- Вовлеченность пользователей повышается, благодаря информативной и релевантной рекламе. За счет алгоритмов Google, распознающим потребительские намерения, объявления видят люди, которые наиболее заинтересованы в предложении и готовы узнать о нем больше.
- Объявления показываются с эффектными визуальными элементами в разнообразных сервисах Google. Технология машинного обучения позволяет оптимально комбинировать рекламные объекты в объявлениях и показывать их на ресурсах системы.
- Ставки назначаются автоматически для повышения эффективности медийной рекламы. С помощью стратегий Максимум конверсий или Целевая цена за конверсию можно оптимизировать ставки для своей компании и быстрее достичь поставленных целей.
Звонки играют важную роль в бизнес-процессах клиента. Ведь перед покупкой такого типа сырья обычно нужна консультация специалиста. Поэтому около 63% пользователей звонят клиенту и около 10% заказывают обратный звонок. Еще в начале сотрудничества с агентством заказчик рассказал о такой особенности своего бизнеса. Поэтому подрядчик сразу посоветовал использовать коллтрекинг.
Подключая Ringostat, компания ставила перед нашей платформой и подрядчиком такие задачи:
- увеличение эффективности рекламных кампаний;
- распределение бюджета на основе данных о том, насколько эффективна конкретная реклама.
Последний вопрос стоял особенно остро. Потому что без коллтрекинга заказчик не до конца понимал, как работают запущенные активности. Поэтому просто распределял бюджет на них примерно одинаково.
Работа над проектом
Мы выбрали именно Ringostat, потому что у него есть много преимуществ — как технических, так и в целом работе с клиентами, которых нет у других конкурентов. Также у платформы хорошая ценовая политика».
В первую очередь специалисты анализируют информацию по звонкам и транзакциям, рентабельность затрат на рекламу (ROAS), ассоциированные конверсии. Последние — это конверсии, в рамках которых реклама была вспомогательным каналом. Благодаря звонкам агентство видит, как часто и сколько раз кампания выступала таким вспомогательным каналом, который привел к звонку.
Также Виктория и ее коллеги оценивают охватные показатели, показатели конкуренции, стоимость конверсии, а для контекстно-медийной сети — относительный CTR. Последний — это показатель, позволяющий оценить эффективность объявлений в КМС по сравнению с рекламой конкурентов на тех же сайтах.
В отчетах Google Ads есть статистика аукционов. Специалисты анализируют, с какими конкурентами участвовали в аукционах на показ рекламы и в каком процентном соотношении пересекались с ними.
Благодаря коллтрекингу Ringostat агентство видит, какие ключевые слова приносят звонки. И за счет этого, может, например, поднять ставки по определенным ключевым словам, чтобы чаще показывать рекламу потенциальным клиентам.
Анализируя результаты, специалисты заметили, что самой эффективной является умная торговая кампания и кампании, которые работают на основе искусственного интеллекта. Дело в том, что он обучается на основе конкретных данных. Благодаря коллтрекингу в систему передается информация о том, какая реклама приносит звонки. Система учитывает это и оптимизирует кампании на основе данных о вызовах. В результате эффективность таких кампаний увеличивается.
При создании умной кампании специалисты составляют объявление, описывающее бизнес клиента, выбирают темы ключевых слов с учетом таргетинга и задают бюджет. После этого реклама показывается потенциальным клиентам в Google Поиске, Gmail, на Google Картах, YouTube или сайтах партнеров Google.
Если пользователь, находящийся в целевом местоположении, вводит в поиске или на картах запрос, связанный с металлопрокатом, он может увидеть объявление компании. Реклама может быть показана и пользователям из других регионов, если они ищут бизнес, похожий на компанию заказчика, и указывают в своих поисковых запросах наше целевое местоположение.
В поисковых кампаниях агентство использует стратегии «Оптимизатор цены за конверсию» и «Целевая цена за конверсию». Также специалисты настроили отдельную кампанию, где используют динамические поисковые объявления. Данный тип объявлений приносит один из самых высоких результатов среди всех поисковых кампаний.
По словам Виктории, этот формат идеально подходит большим интернет-магазинам и рекламодателям с широким ассортиментом товаров — а это как раз случай данного клиента. Таргетинг динамических поисковых объявлений осуществляется на основе содержания сайта, помогая восполнить пробелы в списках ключевых слов. Заголовки и конечные URL объявлений также создаются на основе содержания площадки — это повышает релевантность рекламы и экономит наше время.
Потому что даже в хорошо организованных аккаунтах Google Рекламы с большим количеством ключевых слов некоторые релевантные поисковые запросы могут оставаться неохваченными, Особенно когда очень много специфической терминологии, как в случае с данным клиентом. Также объявления не всегда создаются сразу после появления новых товаров и могут устаревать, если ассортимент интернет-магазина быстро меняется. Поэтому динамические поисковые объявления очень актуальны для клиента.
Специалисты используют несколько разных кампаний в контекстно-медийной сети, которые приносят примерно одинаковый результат. По степени эффективности кампании распределяются в убывающем порядке таким образом:
- динамический ремаркетинг;
- обычный ремаркетинг на всех пользователей сайта с адаптивными объявлениями, которые система составляет автоматически на основе заданных нами изображений и текста;
- обычный ремаркетинг на всех пользователей сайта с дизайнерскими баннерами;
- кампания с таргетом на аудиторию по намерениям.
Результаты
| +20% | -74% | +43% |
|---|---|---|
| звонков из рекламы | стоимость звонка | рост конверсии |
На старте, в июне, конверсия из контекстной рекламы в звонок составляла всего 0,7%;
На данный момент количество звонков из рекламы выросло на 20%. А конверсия из посещения в звонок — на 43% и составила 1,23%. Что довольно немало для такой специфической тематики.
В лучшую сторону меняется и стоимость клика. За время работы его средняя цена упала с 2,52 гривен до 1,19 гривен — на 53%. Стоимость звонка в первый месяц запуска рекламы составляла 14$, на второй месяц ее удалось снизить до 4,2$, а сейчас стоимость звонка уменьшилась до 3,6$. Т. е. сейчас она снизилась на 74% от первоначального показателя.
Также выросло и количество звонков — с 141 звонка в сентябре до 217 в марте. На скрине ниже показана динамика. Спад был только в январе из-за праздников:
Также клиент тщательно следит за тем, как менеджеры обрабатывают звонки. Это особенно важно в данной нише, потому что довольный клиент — залог долгосрочного сотрудничества. Если представителю цеха или предприятию понравилось, как его обслужили, выше шанс, что он и в будущем будет заказывать сырье у этого поставщика. И эти усилия дают свои плоды — почти каждый второй звонок в компанию поступает от существующих покупателей.
Чаще всего руководитель находится в одном кабинете с менеджерами, поэтому может оценить их манеру общения с клиентами «на слух». Но он может контролировать сотрудников, еще и прослушивая звонки в Ringostat.
Резюме
- Коллтрекинг особенно полезен для ниш, где клиенты используют специфическую лексику. Это в полной мере относится к компаниям, которые продают продукцию такого типа либо работают в B2B-сегменте. Зная, какие ключевые слова приводят к звонкам, специалист лучше понимает, как составлять и оптимизировать объявления.
- Металлообработка — такая сфера, где при покупке товара, клиент, скорее всего, позвонит. Металлопрокат обычно не покупают без консультации по телефону. Поэтому в данном случае клиент и сам понимал, что ему важно отслеживать источники звонков. Ведь большая часть конверсий из рекламы — это звонки.
- У нас уже довольно много кейсов, в которых коллтрекинг помогал обучать умные торговые компании. Коллтрекинг передает в систему данные о том, как реклама конвертируется в звонки. И это помогает системе проанализировать, какая реклама лучше работает, и оптимизировать кампании так, чтобы они приносили максимум целевых конверсий.
