Даже в непростое время можно успешно продвигаться и оптимизировать расходы — если вооружиться данными. Читайте, как медицинский центр снизил стоимость звонка от пациентов, удерживает высокий CTR и привлекает больше клиентов. Как этого удалось добиться, рассказывает наш партнер — агентство TargetPro.
О проекте
Клиент: сеть медицинских центров «Авицена»
Регион: Черкассы и область
Период: с октября 2019 года по сегодня.
Медицинский центр работает с агентством TargetPro с июля 2019 года. Сначала услуги центра размещались на городском сайте-каталоге товаров и услуг. Именно туда вела реклама Google Ads. Позже TargetPro создали для клиента сайт — с тех пор они занимаются его поддержкой и SEO.
Структура и дизайн сайта разработаны с учетом направлений работы медицинского центра. Посадочные страницы сделаны на основе поисковых запросов Google по каждому направлению.
Сайт «Авицена» с формой обратного звонка от Ringostat
Для медицинской тематики запрещено использовать ремаркетинг в Google. Некоторые услуги центра — гинекология, УЗИ беременности — также нельзя рекламировать в поиске Google. Поэтому для них агентство использует SEO-продвижение и социальные сети: Facebook и Instagram.
Основным источником записей на услуги всегда были звонки, но сначала их рекламные источники не отслеживались. Поэтому приходилось ориентироваться только на основные показатели Google Analytics: количество трафика, показатели отказов, время проведенное на сайте и т. д.
Данные о количестве записей на услуги администраторы вносили в Google Таблицы в конце месяца. Определить, какой источник привел к записи было невозможно. Так как всегда есть несколько вариантов: контекстная реклама, социальные сети, сарафанное радио и т. д. Из-за этого на рекламу Google Ads и таргетинг в социальных сетях всегда выделялась фиксированная сумма.
Подключение Ringostat
Для определения источников звонков TargetPro порекомендовали клиенту использовать коллтрекинг от Ringostat. Но интегрировать платформу и сайт-каталог не получилось из-за технических нюансов. Поэтому подрядчик и заказчик решили создать отдельный сайт, подключить для него Ringostat и перенастроить контекстную рекламу.
Какие ставились цели при подключении Ringostat:
- определение источников звонков;
- распределение рекламного бюджета в пользу самых рентабельных каналов;
- проверка качества трафика, приведенного на сайт с помощью рекламных источников;
- увеличение количества звонков и снижение их стоимости;
- контроль работы колл-центра и качества обработки звонков.
Был настроен динамический коллтрекинг для переходов из контекстной рекламы. Так специалисты видят, какая кампания привела клиента — вплоть до ключевого слова. Для Facebook, Instagram, Google Мой бизнес используется статический коллтрекинг. Т. е. для каждого из этих источников выделены отдельные номера.
Подробней о видах отслеживания звонков — в статье «Коллтрекинг: что это, принцип работы и преимущества».
Что изменилось после внедрения коллтрекинга от Ringostat
Работа с контекстной рекламой и аналитика ее эффективности
Для гибкого управления бюджетом TargetPro организовали структуру нового аккаунта Google Ads в соответствии со структурой сайта. Каждое направление было вынесено в отдельную поисковую кампанию. Брендовые запросы центра также были собраны в отдельную поисковую кампанию. Звонки с сайта были установлены в качестве конверсии. Сама оптимизация рекламного аккаунта проводилась с целью увеличения количества звонков и снижения стоимости за звонок.
«Сейчас основные метрики для анализа — число обращений по телефону и их стоимость. Также анализируем количество и стоимость кликов. При снижении количества звонков по направлениям регулируем ставки на словах, которые приносят конверсии. И отключаем семантику, по которой нет конверсий, но большой расход денег. Так бюджет распределяется на те ключи, которые дают конверсионный трафик».
Евгения Потемкина,
маркетинг директор TargetPro
На основе данных коллтрекинга специалисты оптимизировали расходы на отдельные направления работы центра. TargetPro анализируют, по каким ключевым словам нет конверсий и отключают их, а бюджет распределяют на те ключевики, которые приносят звонки. Также больше средств выделяется на те направления центра, которые проседают по записи, или на новые направления.
Благодаря Ringostat выяснилось, что стоимость записи на лазерную эпиляцию через директ Instagram выгодней, чем после звонка из контекстной рекламы. В результате бюджет на продвижение этой услуги был перераспределен в пользу соцсетей. Общие расходы не уменьшились, потому что в центре постоянно открываются новые направления, которые нужно продвигать. Но теперь «Авицена» может регулировать заполненность центра с помощью увеличения бюджета на отдельные услуги.
Инсайт: влияние социальных сетей на рост брендового трафика
Интересное наблюдение — как социальные сети влияют на брендовый трафик. При открытии нового направления в центре или появлении нового специалиста всегда идет анонс с рекламным продвижением в Facebook и Instagram. Через две-три недели после рекламной кампании в соцсетях специалисты видят появление брендовых поисковых запросов в Google Ads.
Например, «гастроэнтеролог авицена», «лазерная эпиляция авицена цена». Конверсия по таким брендовым запросам выше, чем по общим — «гастроэнтеролог черкассы» и т. д, И они чаще приносят целевые звонки с записью в центр, а не информационные уточнения.
Контроль обработки звонков
Раньше звонки принимали администраторы рецепции центра. После внедрения коллтрекинга в «Авицена» организовали колл-центр с едиными номерами, подключенными с помощью Ringostat.
Стало проще контролировать пропущенные звонки, потому что они собраны в отдельном отчете, пока их не обработают. Теперь понятна нагрузка операторов и, например, потребность в еще одном сотруднике колл-центра. Благодаря голосовой заставке, у клиентов меньше недовольства, если все операторы заняты. Также TargetPro предоставляют клиенту отчет о количестве пропущенных звонков. Так заказчик узнал, что нагрузка на колл-центр достаточно велика. И рассматривает вариант в будущем расширить штат операторов.
Агентство и руководство центра регулярно прослушивают аудиозаписи звонков от клиентов. На что они обращают внимание:
- может ли оператор ответить на все вопросы;
- манера и тон разговора оператора;
- предлагает ли сотрудник записаться на альтернативное время или к другому специалисту, если определенный врач занят;
- предупреждает ли об особенностях подготовки к визиту.
Прослушивание звонков позволило выяснить важный инсайт, почему часть клиентов не доходит для визита в клинику. Оказалось, что у врачей неудобный для пациентов график работы. Чаще всего от записи отказываются, потому что нельзя сразу попасть на процедуру без предварительной консультации. Или потому что нужен конкретный специалист, а у него все занято.
«Без Ringostat для нас оставалась бы неизвестной рентабельность рекламных кампаний и эффективность разных каналов для определенного направления. Клиент не знал бы, что упускает пациентов из-за неудобного графика, отсутствия конкретного специалиста или манеры разговора менеджеров по телефону».
Евгения Потемкина,
маркетинг директор TargetPro
Результаты
| +375% | 20-25% |
|---|---|
| количество целевых звонков | составляет CTR |
За первый месяц оптимизации рекламных кампаний после внедрения коллтрекинга число целевых звонков выросло на 375%. Оно уменьшилось в период разгара карантина: с марта по апрель. Но с мая снова наблюдается рост целевых звонков.
Напомним, что целью оптимизации рекламы было увеличение количества звонков и снижение их стоимости. Среднюю цену за звонок удалось снизить в первый месяц после внедрения коллтрекинга и дальше удерживать ее на уровне рентабельности — с небольшим повышением в период разгара карантина.
Благодаря анализу текстов объявлений, которые приносят звонки, и корректировке менее эффективных получается удерживать CTR в пределах 20-25%. Прослушивая звонки, специалисты выявили вопросы, которые чаще всего задают люди при обращении в центр. В объявления были добавлены ответы на них — и это увеличило привлекательность рекламы для аудитории.
Читайте полезную статью по теме — «Какой CTR можно считать хорошим в рекламе Ads в 2020 году».
Как оказалось, эффективнее всего кампании с брендовыми запросами центра. По ним больше всего обращений, максимальное количество целевых звонков и самая низкая стоимость звонка.
Анализируя отчет по поисковым запросам, специалисты получают новые варианты брендовых ключевых слов из общих кампаний по направлениям. Если по таким ключевикам были звонки, агентство выносит их в брендовые кампании и пишут релевантные тексты объявлений.
Если смотреть данные по общей воронке, по всем каналам наблюдается стабильный рост количества звонков из Google Мой бизнес. Также растет органический трафик на сайт — это удешевляет среднюю стоимость звонка.
