Очень традиционный кейс о том, как с помощью сервиса Ringostat компании digis.kz удалось настроить телефонию, контролировать качество консультирования и обслуживания клиентов, а также получить корректную стоимость обращения и как результат — окупаемость.
О проекте
Компания: «DIGIS AV»
Регион: Казахстан
Сфера деятельности: интеграция и продажа широкого спектра аудио- и видеооборудования. Основные направления деятельности компании:
- проекционное оборудование и видеопанели;
- интерактивные решения для бизнеса и образования;
- системы оповещения и фонового звука;
- профессиональный (концертный) звук;
- аудио/видео конференц-системы;
- профессиональные кинотеатры;
- интерактивные музеи;
- профессиональные караоке-системы;
- домашние кинотеатры;
- системы умный дом, умный офис;
- акустические системы Hi-Fi Hi-End класса.
Особенности: смешанный цикл продажи (есть покупки, которые совершаются сразу и проекты, которые растягиваются на несколько месяцев) и высокая доля телефонных звонков в общем количестве обращений — 68%. Отсутствие на сайте корзины — так как компания не позиционирует себя как интернет-магазин.
Цели: глубокая аналитика звонков, определение эффективности рекламных каналов, контроль за работой менеджеров, сокращение расходов на рекламу.
Период использования Ringostat: 7 месяцев
Результаты: корректный и точный просчет стоимости лида и как следствие — ROI (коэффициента возврата инвестиций); повышение эффективности работы менеджеров и качества обслуживания клиентов.
Предыстория
Компания DIGIS AV имеет более, чем 10-летнюю историю — юбилей они отметили в сентябре 2016 года. За время своей деятельности компания установила надежные партнерские отношения с клиентами из Казахстана и Киргизии. Ниша, в которой работает DIGIS AV, достаточно специфична — она не предполагает импульсивных покупок через корзину на сайте. По большому счету, цикл продажи, свойственный компании, можно назвать смешанным — есть покупки, которые клиенты совершают сразу: зашел на сайт, позвонил/заполнил форму, купил. А есть и такие сделки, которые закрываются только спустя несколько месяцев и подразумевают неоднократное общение с клиентом по телефону. Причем, таких проектов больше и, в целом, доля телефонных звонков в общем количестве обращений составляет большую часть.
Для того, чтобы узнать подробнее о том, почему в DIGIS AV решили подключить Ringostat, какие цели ставили перед подключением и каких результатов достигли, мы поговорили с Зариной Шаймахановой. Свою должность в компании Зарина шутливо называет маркестр — аналог человека-оркестра, только в маркетинге. Несложно догадаться, что в должностные обязанности Зарины входит всё и даже немного больше, в том числе — запуск и настройка рекламных кампаний, оптимизация затрат, аналитика и т.д.
До подключения Ringostat
До подключения Ringostat вся аналитика в компании сводилась к отчетам Google Analytics, а также возможности учитывать только конверсию посетителей сайта в заполнение форм и обращения в чате. Звонки никак не отслеживались и не анализировались — при том, что их доля составляла около 70% в общем количестве обращений. Это значит, что ни о каких правильных расчетах стоимости обращения или получения объективной информации об эффективности рекламных каналов не могло быть и речи. Так же, как и о правильном распределении рекламного бюджета.
Следует упомянуть и тот факт, что компания DIGIS AV принципиально не использует корзину на сайте, так как позиционирует себя не как интернет-магазин, а как площадку для профильного (специализированного) сегмента В2В.
DIGIS AV продают свою продукцию профильным компаниям и этот процесс предполагает постоянную коммуникацию менеджера и заказчика, чаще всего — в формате телефонного разговора. Процесс продажи здесь достаточно специфичен, длителен и происходит в несколько этапов:
- сначала менеджеры выявляют потребности клиента;
- затем специалисты делают замеры;
- составляют технический план;
- подбирают оборудование, согласно требованиям и пожеланиям клиента;
- формируют коммерческое предложение.
Весь этот процесс может затянуться на месяцы (или даже на полгода, если речь идет о крупных проектах, таких как “Военно-исторический музей” или “Эмба-мунай газ”). Поэтому аналитику по конверсиям компании вести намного сложнее, чем среднестатистическим интернет-магазинам, у которых конверсия совершается в небольшой период времени.
Но даже если сделка уже состоялась и клиент совершил покупку, он все равно будет звонить в дальнейшем по вопросам настройки и сервисного обслуживания оборудования.
По этим причинам для компании была столь важна настройка и правильная организация телефонии — добавочных номеров, автоответчиков, а также контроль над достоверностью консультаций и качеством обслуживания.
До подключения коллтрекинга стоимость лида в компании рассчитывали по формуле:
где:
Z — затраты на рекламу + абонплата за чат
K — конверсии (обращения в чат + заказы с форм на сайте)
Разумеется, при таком подходе, стоимость лида получалась завышенной и необъективной, ведь в формуле не учтены входящие звонки, доля которых в некоторые месяцы достигала 68% от общего числа конверсий.
Возьмем к примеру декабрь:
1996 (всего достигнутых целей/обращений) — 35 (потерянные звонки) — 230 (первые звонки) — 569 (все отвеченные звонки) — 255 (целевые звонки) = 907 конверсий. Из них звонков — 621.
Не нужно быть профессиональным маркетологом, чтобы понимать, что без информации о том, откуда приходят 70% клиентов, делать выводы об эффективности того или иного рекламного канала попросту глупо.
Поэтому было принято решение о подключении коллтрекинга от Ringostat.
Перед подключением Ringostat компанией ставились логичные и понятные задачи:
- более полная и актуальная аналитика затрат на рекламу;
- понимание источника лидов;
- конверсии без белых пятен;
- сокращение/оптимизация бюджета на рекламу.
И, к слову, наш сервис помог решить их все.
Теперь, при наличии данных о звонках, формула расчета стоимости лида обрела немного иной вид. Это все те же:
вот только:
Z — это затраты на рекламу за неделю + лицензионное вознаграждение за право использования Ringostat + абонентская плата за чат (Jivosite);
K (конверсии) — целевые звонки с Ringostat + обращения в чат и заказы с форм на сайте.
Все показатели берутся за неделю.
Таким образом рассчитывается точная и объективная стоимость лида за неделю, затем сравнивается с доходом от продаж, показывая окупаемость маркетинговых инвестиций (ROI) — один из главных показателей при ведении бизнеса.
Кроме того, подключив коллтрекинг, специалисты DIGIS AV еще раз убедились в правильности такого решения еще и по стабильному росту количества звонков. Вы сами можете увидеть его на приведенном ниже графике.
Процесс внедрения коллтрекинга
Базовым внедрением и настройкой коллтрекинга от Ringostat занимались специалисты технической поддержки сервиса под чутким руководством маркестра Зарины. Когда основные работы по подключению были проведены, осталось настроить и оптимизировать Ringostat под этот конкретный проект — этим занимался customer success менеджер Александр Уляницкий.
Стоит отметить, что в техподдержку специалисты компании обращались лишь на начальном этапе сотрудничества, которое длится уже более 7 месяцев. Затем это были одиночные обращения, зачастую — по поводу внедрения новых “фишек”.
Результат
Первые и ощутимые результаты специалисты компании заметили уже через два месяца после подключения коллтрекинга — когда он был полностью настроен согласно их пожеланиям и появилось понимание как эффективно использовать функционал и анализировать полученные данные.
В разрезе оптимизации рекламного бюджета
Исторически сложилось так, что с органического трафика в DIGIS AV всегда приходило больше лидов, нежели с платных рекламных каналов. Причем, львиную долю составлял органический поиск Google
Контекстные рекламные кампании были неэффективными — специалисты компании пытались отслеживать ключевые фразы, определить их эффективность и оптимизировать их, но все тщетно. И этому было несколько причин:
- недостаток ресурса (времени и опыта) для ведения рекламных кампаний;
- недостаток знаний и понимания правильного ведения рекламных кампаний и как результат — большой процент отказов с контекста;
- малое количество конверсий с контекста, особенно по сравнению с органическим трафиком.
На удивление, одним из самых важных результатов подключения коллтрекинга стало именно понимание того, что контекстной рекламой должны заниматься РРС-специалисты. И сейчас DIGIS AV отдали на аутсорс ведение рекламных кампаний в Google Adwords, оставив за собой лишь seo-оптимизацию и рост органического трафика.
Если говорить об информации, которая стала доступной для специалистов компании с подключением коллтрекинга, то это информация о каналах, которые привлекают трафик на сайт и эффективные ключевые запросы. Также компания собирает информацию о словах, которые максимально заинтересовали посетителя для дальнейшего использования в seo и РРС.
Популярные ключевые фразы
В разрезе повышения эффективности работы менеджеров
По словам Зарины, решение задач, связанных с телефонией и контролем работы менеджеров стало для компании неожиданным и приятным бонусом. Если говорить конкретнее о задачах, которые DIGIS AV решили посредством подключения Ringostat, то ими стали:
- контроль пропущенных звонков;
- прослушивание разговоров менеджеров и работа с отделом продаж;
- статистика звонков по каждому менеджеру.
Специалисты компании отмечают, что одним из самых важных результатов подключения Ringostat стал контроль за работой менеджеров и практически полная фиксация общения менеджеров с клиентами по телефону. И речь идет не только о первых звонках клиентов в компанию с сайта, а и о последующей коммуникации на протяжении всей сделки.
Компания выделила отдельный номер Ringostat для всех входящих звонков — он был указан на визитках, в подписи писем менеджеров и т.д. Плюс — к каждому менеджеру был прикреплен свой добавочный номер, который знают клиенты — он опять таки указан в подписи писем и другой контактной информации.
Что получилось в итоге?
- Упрощенная коммуникация клиентов с менеджерами.
Когда клиент звонит, он может, набрав добавочный номер, напрямую связаться со своим менеджером, который в курсе всех нюансов его сделки и вопросов, которые обсуждались ранее. Клиентам это удобно и они с удовольствием пользуются такой возможностью.
- Контроль работы менеджеров и доступ ко всем разговорам.
Коммуникация менеджеров с клиентами посредством мобильных телефонов или других номеров вне системы Ringostat сведена к минимуму — это также является своего рода инструментом контроля и дает возможность просмотреть и прослушать все звонки в рамках сделки с конкретным клиентом. - Работа с пропущенными звонками.
Схема приема звонков и показ виджета коллбек были оптимизированы в соответствии с рабочим временем компании. Если клиент звонит в нерабочее время, он слышит соответствующее сообщение голосовой почты. В свою очередь, менеджеры в таких случаях получают уведомление о пропущенном звонке. Это позволяет не терять таких клиентов и дает возможность работать с ними в дальнейшем.
В целом, подключением коллтрекинга и достигнутыми результатами руководство и маркетологи компании остались довольны.
Выводы
Если коротко подытожить результаты, которые компания получила за 7 месяцев использования коллтрекинга от Ringostat, то это:
- полноценная аналитика звонков и рекламных каналов;
- объективный и точный просчет стоимости лида и окупаемости маркетинговых инвестиций;
- повышение эффективности контекстной рекламы за счет понимания того, что доверять ведение таких рекламных кампаний следует профессионалам, и как следствие — привлечения агентства интернет-маркетинга на аутсорс;
- сбор наиболее эффективных ключевых фраз и дальнейшее их использование для seo и PPC;
- контроль за работой менеджеров и повышение ее эффективности;
- повышение качества обслуживания клиентов;
- работа с пропущенными звонками и звонками в нерабочее время.
В ближайших планах DIGIS AV — интеграция Ringostat и CRM-системы, которая позволит компании использовать Ringostat еще эффективнее.