Бытовая техника это товар высокой стоимости. Потому перед покупкой люди часто звонят: проконсультироваться, уточнить детали. Прочтите, как интернет магазин бытовой техники смог высвободить две трети рекламного бюджета для разумного инвестирования благодаря аналитическим данным о телефонных звонках Ringostat. И получил на 48% больше звонков из контекстной рекламы.
О проекте
Клиент: компания LETS
Тематика: интернет-магазин по продаже бытовой техники разного предназначения
Регион: Казахстан
Цели: систематизировать статистику звонков с помощью call tracking для успешного принятия бизнес-решений, улучшить анализ работы отдела продаж и как следствие их эффективность.
Результаты (через 2,5 месяца работы Ringostat):
- снижение объема пропущенных звонков с 24,6% до 6,9%;
- рост звонков из контекстной рекламы на 48%;
- высвобождено ⅔ рекламного бюджета для более разумного использования по аналитическим данным Ringostat;
- рост количества звонков по одному из реферальных каналов на 92%;
- создание отчета успешности/активности по каждому менеджеру по продажам с помощью инструментария Ringostat.
О компании: Компания LETS осуществляет продажу техники широкого предназначения, IT-техники, бытовых приборов в Казахстане. Компания работает в двух направлениях: «бизнес для бизнеса» (B2B) и с недавних пор «бизнес для клиента» (B2C).
Перед тем, как подключить Ringostat
Исторически у компании было несколько продающих каналов (источников звонков), которые маркетологи LETS давно хотели измерить, сам сайт не продавал и контекстная реклама не работала.
Средний чек в сфере продажи техники – высокий, отсюда желание покупателя позвонить перед покупкой. Даже если клиент совершил заказ через онлайн-магазин, то, как показала практика, в 90% случаях, он, не дожидаясь обратной связи от специалистов компании, перезванивает сам, чтоб подтвердить заказ и узнать детали доставки и наличия. Поэтому звонкам в LETS уделяется большое внимание. На данном этапе они являются основным «барометром» эффективности деятельности данного онлайн-магазина.
Несмотря на то, что звонки были основным показателем деятельности, до установки call tracking Ringostat компания не использовала специальное программное обеспечение для их учета. Отслеживание звонков производилось вручную в блокнотах с последующим переносом в таблицы Excel.
В компанию также приходили в виде непонятных записей отчеты от местного провайдера связи, который предоставляет LETS услуги телефонии. Специалисты долго пытались интегрировать эти отчеты в корпоративную CRM-систему. Но проблема заключалась в том, что они поступали нерегулярно, иногда меняли свою структуру и содержали большую погрешность. Кроме того, техническая поддержка местного провайдера не оказывала качественной помощи, что в результате привело к решению отказаться от такого подхода к учету звонков.
С какой целью внедрили коллтрекинг
Компания LETS ставила три основные задачи перед функционалом call tracking сервиса Ringostat:
- Получить системные аналитические отчеты по источникам звонков, с информацией о том, откуда поступают звонки чаще всего, в какое время преимущественно и в каком объеме.
- Отдельно получить информацию по всем рекламным кампаниям и их эффективности в разрезе привлеченных звонков (в данном случае речь идет о контекстной рекламе в Google Adwords).
- Получить возможность анализировать активность каждого менеджера по продажам в течение дня (кто и сколько принимает звонков в день/час, средняя продолжительность разговора, кто и сколько в последствии, из этих звонков оформил заказы, анализ записей разговоров).
Результаты использования Ringostat компанией LETS
На момент внедрения сервиса Ringostat сайт компании был только запущен после глобальной реконструкции (поменяли дизайн и полностью перестроили всю архитектуру категорий). По сути поменяли модель бизнеса на интернет-магазин. Параллельно с завершением работ по сайту была запущена контекстная реклама в Google.
Данные о звонках, поступивших в выходные дни, в приведенной выше статистике не учитывались.
LETS внедрила Ringostat в апреле 2016 года, а 3 июня маркетологи компании на основе полученной статистики приняли решение перенастроить рекламную кампанию с общих запросов на низкочастотные. Первые данные из сервиса натолкнули специалистов на мысль, что клиенты, которые ищут конкретные модели товаров или по узким категориям, в большей степени готовы сделать покупку, чем те, кто вводит общие запросы. Стоит также отметить, что с 1 июня 2016 года Ringostat зафиксировал 24,6% пропущенных звонков.
Теперь рассмотрим таблицу ниже в разрезе 12 дней, только через 1,5 месяца с 14 июля – 29 июля, именно столько времени необходимо, чтобы сделать какие-то выводы о выбранной тактике, на основе данных из call tracking. Как мы видим в таблице ниже, доля пропущенных звонков опустилась до 6,9%, а количество звонков из контекстной рекламы увеличилось на 48%.
Кроме того, стоит добавить, что более полное понимание источников звонков позволило компании снизить бюджет на продвижение в Google Adwords в три раза и одновременно увеличить количество входящих звонков. Но, как говорят специалисты компании – это временный эффект, связанный с устранением неэффективных высокочастотных, дорогих запросов, которые не приносили целевых звонков. Дальше маркетологи планируют наращивать бюджет уже на основании новых точных данных из call tracking по конверсии в телефонные обращения от целевой аудитории.
На график пропущенных звонков стоит взгялнуть отдельно:
Также специалисты LETS отметили, что реферальный источник №1 приносит меньше звонков, чем может в потенциале. Благодаря возможности контролировать динамику звонков, маркетологи более детально подошли к данному источнику:
- провели глубокий анализ возможностей канала (это прайс агрегатор);
- тестировали разные цены;
- проводили а/б тестирования разных элементов рекламы;
- внимательно изучили, как пользователи с этого источника делают выбор на сайте;
- собирали и анализировали фидбек по обработанным звонкам с этого канала.
Таким образом получили прирост в 85 звонков, что на 92% больше, чем в предыдущий период. После внедрения call tracking от Ringostat даже такие показатели роста становятся привычными.
Успешная тактика продвижения компании LETS по низкочастотным запросам
У LETS изначально была задача не тратить много денег на контекстную рекламу, а настроить ее оптимально так, чтоб стоимость звонка от клиента была равна примерно 1$. Тут арифметика элементарная, если тратиться 5$ на контекст, то из них должно приходить 5 звонков и держаться около этого коридора. Далее планомерно наращивать данные результаты с учетом выведенной стратегии.
Специалисты компании не торопились получить сразу высокие результаты, а постепенно тестировали контекстную рекламу, что позволило определить, что по низкочастотным запросам трафик качественнее, в отличие от общих запросов.
В LETS пришли к простому выводу: если не имеешь хорошую контент-базу на сайте и хорошее юзабилити (это то, что они имеют сейчас, так как онлайн-магазин только стартовал), самое результативное решение – продвигаться по низкочастотным запросам (конкретные товары и модели), а там уже создавать конкурентные цены. По сути, после того, как потребитель определился, какой именно товар ему нужен, все его действия сводятся к поиску лучшей цены.
Что дал коллтрекинг в разрезе анализа эффективности менеджеров отдела продаж
Специалисты LETS создали отчеты в админке Ringostat с именами менеджеров, на основе привязанных к ним SIP-телефонов.
Из этого отчетa о распределении звонков видно, что понедельник и пятница являются в компании самыми нагруженными днями, а пиковое время по звонкам – с 9.00 до 11.00. Теперь менеджеры компании знают, в какое время точно не стоит пить кофе.
Кроме того, на основе графиков от Ringostat в LETS узнают период максимальной активности клиентов, пиковое время, а также измеряют результативность маркетинговых действий относительно этой статистики.
Выводы
| 48% | 92% | 2/3 |
|---|---|---|
| рост звонков из контекстной рекламы |
рост звонков из прайс-агрегатора |
рекламного бюджета высвободили |
Использования Ringostat позволило маркетологам и руководству компании LETS определить значимость низкочастотных запросов для своего онлайн-магазина и успешно перераспределить рекламный бюджет. Более того, полученные данные привели к трехкратной экономии рекламных средств, при росте входящих звонков на 48%. Также онлайн-магазин LETS снизил количество пропущенных чуть больше чем в 3 раза с 24,6% до 6,9%.
Аналитические данные сервиса Ringostat легли в основу новой методики управления отделом продаж, где данные по каждому менеджеру собираются в отдельном отчете, фиксируя его общую активность и эффективность действий. Кроме того, руководство компании планирует внедрить также анализ разговоров, для того, чтобы более детально знать, как происходит процесс продаж и получить возможность его улучшать.
Если вы не боитесь внедрять новые технологии, то можете добиться таких же, а то и больших результатов. И первый шаг к этому – подключение Ringostat.
