Чем больше клиника, тем больше она нуждается в оптимизации рабочих процессов и построении единой сети телефонии для всех отделений. О решении таких задач и рассказывает этот кейс. Читайте, как сеть «ОН Клиник» внедрила связь Ringostat для своих 15 филиалов и подключила интеграцию с ERP системой Medcenter+.
О проекте и его особенностях
Специализация: сеть медицинских центров
Регион: Украина
«ОН Клиник» — международная корпорация медицинских центров. Первый центр открылся в 1987 году в Израиле, а в 2007 появилось первое представительство сети в Украине. В настоящее время в компанию обратилось более 2 миллионов украинцев.
Компания активно продвигается сразу по нескольким рекламным каналам. Для этого в «ОН Клиник» есть инхаус-команды, которые ведут PPC-рекламу и SEO, SMM-специалисты. Из органической выдачи потенциальные пациенты могут попасть на основной сайт компании и выбрать необходимый филиал. А контекстная реклама ведет на посадочные страницы, посвященные отдельным медицинским направлениям. И там уже пользователь может увидеть перечень всех филиалов, предоставляющих данную медицинскую услугу.
При этом продвижение медицинских услуг — задача непростая даже для опытной команды. Дело в том, что Google накладывает множество ограничений на эту тематику, поскольку вопрос здоровья относится к «чувствительной» информации. Например:
- объявления о медицинских процедурах периодически не проходят модерацию;
- на посетителей медицинского сайта нельзя настраивать ремаркетинг;
- Facebook не пропускает объявления с изображениями шприца, резиновых перчаток и т.д.
- Словом, специалистам по рекламе приходится постоянно придумывать нестандартные подходы, чтобы успешно запускать рекламу.
Также PPC-специалисты ОН Клиник» заметили, что для их ниши подходят далеко не все форматы рекламы. Например, тизерная реклама практически не приносила результата, и ее отключили. Это связано с тем, что подобные баннеры уже прочно ассоциируются у аудитории с объявлениями вроде «Уникальный дедовский метод лечения геморроя. Нужно только…». Для доказательной медицины такой формат не работает, поскольку люди просто не ожидают увидеть тизерную рекламу серьезной клиники.
Вообще вопрос доверия потенциального клиента крайне важен в медицинской нише. И, как говорят специалисты «ОН Клиник», пациент обычно идет не в клинику, а к врачу. Поэтому HR-отдел крайне тщательно подбирает персонал. А на сайте подробно описаны биографии врачей клиники, есть отзывы, опубликованы вопросы пациентов и ответы медицинских специалистов.
Вопрос доверия приводит еще и к тому, что пользователи чаще всего предпочитают общаться с представителями клиники голосом, а не сразу записываться на прием онлайн. Кроме того, в медицине много терминов, незнакомых широкой аудитории. Или потенциальный пациент хочет сначала описать свои симптомы, узнать, к врачу какого профиля лучше записаться. Все это приводит к тому, что около 60% лидов поступает в «ОН Клиник» именно по телефону.
И здесь компании важно понимать, какой рекламный источник привел к конкретному звонку. Также необходимо знать, звонил ли посетитель с сайта, с лендинга, офлайн-рекламы или из Google Мой бизнес. Такая потребность и привела «ОН Клиник» к сотрудничеству с Ringostat .
Подключение Ringostat
Какие задачи должно было решить подключение Ringostat
Определение источника звонка
Как уже было отмечено, компании нужно было понимать, из каких источников звонят клиенты. Только так можно было делать вывод о том, какие маркетинговые активности приносят больше половины конверсий. Раньше с этой целью операторы спрашивали будущих пациентов: «Откуда вы о нас узнали?». И в большинстве случаев получали абстрактный ответ: «Из интернета».
Разумеется, обычный пользователь не скажет оператору, что пришел, например, из КМС или органики. И тем более не знает, какая кампания и ключевое слово его привели. Поэтому такой опрос давал более общую информацию. Ringostat должен был решить эту проблему.
Понимание, как распределять бюджет
Ранее клиника распределяла бюджет, исходя из основной цели — быть в топе выдачи по релевантным запросам. Для этого PPC-специалисты анализировали отчеты Google Ads, чтобы понимать, на каком месте показываются объявления «ОН Клиник» относительно рекламы конкурентов. Специалисты ориентировались на количество конверсий: запись на прием, задать вопрос, уточнить цену, звонок в один клик. Но не обращали внимания на то, сколько пациентов приводит реклама.
Внедрение коллтрекинга должно было решить и эту задачу. А уже имея информацию об источниках звонков, маркетологи могли принимать решение, сколько бюджета выделять на каждую кампанию и канал.
Передача данных о звонках в другие системы
Клиника использует ERP систему Medcenter+, в которой, в частности, фиксируется вся история общения с клиентами. Кроме того, диджитал-специалисты «ОН Клиник» используют отчеты в OWOX BI. Поэтому нужно было, чтобы в эти системы автоматически передавалась статистика о звонках.
Настройка телефонии и коллтрекинга
На основном сайте onclinic.ua установили динамический коллтрекинг. То есть все посетители сайта видят не настоящий номер компании, а различные подменные номера. Номер, по которому позвонил клиент, выступает идентификатором конкретного посещения. А Ringostat после звонка подтягивает информацию, какой источник, канал, кампания и ключевое слово привело к звонку. Также в отчетах отображается дата вызова, номер, по которому звонили, какой менеджер принял звонок и т.д.
Кроме того, в отчетах видно название пула, то есть, группы подменных номеров. Например, все номера одесского отделения, которые могут увидеть пользователи, собраны в отдельную группу. То же самое для отделения в Харькове и других. Так можно четко понять, на какой странице находился пользователь во время звонка. К тому же пользователь не может позвонить просто с главной страницы, ведь номера указаны только на страницах конкретных клиник.
Компания использует только номера в формате 0800, которые помог подключить Ringostat. Вызов на такой номер бесплатный для клиента. Поэтому использование номера 0800 показывает, что клиника заботится о своих пациентах, и это повышает их лояльность.
Также компания использует статический коллтрекинг для Google Мой Бизнес. То есть для каждого отделения выделен отдельный номер, который показывается на этом ресурсе. Также статический коллтрекинг используется для офлайн-рекламы, например, его номера указаны на билбордах.
Контакт-центр «ОН Клиник» поделен на несколько групп, каждая группа содержит в себе зафиксированный пул для клиник из разных регионов. В зависимости от того, по какому номеру позвонил клиент, Ringostat «понимает», на какую группу операторов направлять звонок. Если произошла ошибка и клиенту нужно другое отделение или клиника, на странице которого он увидел номер, оператор просто переведет звонок на коллег из релевантной клиники.
Вся коммуникация пациентов и клиники происходит исключительно через контакт-центр. Исключение — если звонит существующий клиент, которому уже прописали медикаментозное лечение. В таком случае его могут связать с врачом, чтобы уточнить корректировки в схеме лечения, обсудить симптомы, возникшие после приема лекарств, и т.д.
Интеграция Ringostat с ERP и OWOX BI
«ОН Клиник» использует ERP Medcenter+ — она показала себя универсальной и удобной. Здесь есть все — от личного кабинета пациента до отчетов для маркетинга. И все процессы клиники сейчас проходят именно через эту систему.
Medcenter+ позволяет:
- собирать заявки пациентов с сайта;
- создавать расписание клиники;
- хранить полную информацию о пациенте, чтобы врач лучше понимал историю болезни и какое лечение уже проходил человек, какие есть противопоказания;
- создавать документы на адаптивных бланках и т.д.
Понятно, что при работе с такой системой нельзя обойтись без данных о звонках, ведь это первое соприкосновение с пациентом. Поэтому техподдержка Ringostat, специалисты «ОН Клиник» и техподдержка Medcenter+ создали интеграцию, чтобы собирать информацию о вызовах в ERP — она попадает в систему ежесуточно.
Когда пациент звонит, вызов автоматически записывается в ERP. Сюда также подтягиваются данные об источнике, канале, кампании и ключевом слове, которые привели клиента.
Если менеджер пропустил вызов, то на него автоматически будет создана задача «Перезвонить», где будет отмечено время звонка. Это позволяет не терять клиентов, даже если они не дозвонились. Если звонил человек, который уже заведен в систему, то оператору подтягиваются все его данные в модуль «Кабинет пациента». Также в Medcenter+ есть отчет с прогнозом, показывающий сколько звонков, заявок и прибыли клиника может получить в текущем месяце.
В ERP есть база знаний, где оператор может быстро найти ответ на вопрос пациента. За профессионализмом обслуживания следит служба контроля качества. Она же решает спорные ситуации — и в этом ей помогают аудиозаписи звонков от Ringostat. Допустим, пациент пришел на прием, пообщался с врачом и, казалось бы, остался всем доволен. Но потом в соцсетях написал негативный отзыв. Информация об этом передается в службу контроля качества, которая идентифицирует пациента, опрашивает врача, прослушивает аудиозаписи разговоров. После этого служба связывается с клиентом и узнает причину его недовольства.
Также «ОН Клиник» передает в OWOX BI информацию о звонках, чтобы лучше понимать отдачу от рекламы. Там диджитал-специалист может посмотреть сколько заявок, звонков и пациентов привел каждый источник трафика. Из CRM сюда передаются данные о доходе. И благодаря этому маркетологи могут подсчитать среднюю стоимость звонка, ROI — окупаемость инвестиций, LTV — сколько денег в среднем приносит клиент за все время лечения.
Результаты
- Теперь клиника может делать выводы, продвигать ли какие-то услуги с помощью контекстной рекламы или не стоит. Например, в сфере проктологии высокая стоимость клика, и компания платит примерно до 200 гривен за конверсию. Но такой лид в итоге заплатит гораздо больше клинике, с учетом оплаты лечения. Понимая, что с такой рекламы звонят и записываются на прием, компания знает, что затраты на продвижение окупятся. А вот ПЦР-тесты и анализы на антиген стоят недорого. Поэтому их более рентабельно рекламировать с помощью рекламы в Facebook. Потому что в этой системе рекламодатель обычно платит за показы и стоимость существенно ниже.
- Также «ОН Клиник» использует данные о звонках для обучения автостратегий. Это «умные» стратегии Google, которые сначала собирают статистику о том, как пользователи взаимодействуют с рекламой, а затем сами решают, как управлять ставками. Благодаря этому кампании становятся все более эффективными, а бюджет расходуется более оправданно. В случае с «ОН Клиник» алгоритмы обучаются не только на данных об онлайн-конверсиях, но и о звонках. Поэтому система получает больше информации и отрабатывает более точно.
- Анализируя источники обращений, специалисты «ОН Клиник» были приятно удивлены количеством звонков из Google Мой Бизнес. Оказалось, что пользователи довольно часто приходят из этого источника. Это дополнительный стимул актуализировать информацию в профиле и просить пациентов оставлять там отзывы.
