Какой CTR можно считать хорошим в рекламе Google Ads в 2020 году

Сегодня разберемся, в каких случаях высокий показатель CTR будет хорошим признаком, а в каких – плохим. И является ли низкий CTR всегда негативным фактором для рекламы или наоборот. Опытом делится наш партнер — Яна Ляшенко из агентства AdwService, и показывает примеры на реальном проекте.

Что такое CTR и что на него влияет

CTR — показатель кликабельности объявления. Что это значит? Он выражает в процентном соотношением количество полученных кликов с выигранных аукционов, то есть показов рекламы. 

Как считается CTR:

Почему CTR — важный показатель при отслеживании практически любого вида рекламных кампаний? Все клики — это трафик. И чем больше целевого трафика придет сайт, тем больше конверсий, звонков, лидов, продаж и т. д. Самый элементарный способ увеличить количество/объем лидов на сайте — просто поработать над CTR.

Об этом и других важных показателях читайте в статье «Словарь терминов интернет-маркетинга, веб-аналитики и контекстной рекламы».

На CTR влияет много факторов. Среди основных можно назвать:

• частотность ключевого слова — существуют высокочастотники, среднечастотники и низкочастотники;
• качество настроенных объявлений;
• позиции показа — над органической выдачей или под ней.

Также важный элемент, который влияет на CTR — насколько близко ключевое слово находится к конечному этапу воронки продаж. Чем оно ближе — тем выше должен быть показатель.

Примеры на реальном проекте

Каким должен быть CTR? Рассмотрим, к каким эталонным CTR необходимо стремиться, в зависимости от конкретного случая. Это поможет ориентироваться, все ли хорошо в рекламном аккаунте или, наоборот, нужно срочно вносить корректировки.

Для примера я взяла проект, для которого делала аудит. На скрине рекламного аккаунта ниже заметно, насколько «разношерстными» могут быть ключевые слова: 

Там есть и низкий CTR — 0,35%, и высокий — 19,84%. Срок жизни данной рекламной кампании относительно небольшой, всего несколько недель. Этого будет достаточно чтобы понять, что произошло.

Рассмотрим первую группу, где самый высокий CTR — 20%. На скрине ниже видно, что часть из них была с плюсами в широком соответствии. Потом специалист их удалил и поставил в точном. Причины этого разберем ниже, а пока сфокусируемся на самом показателе.

Тип соответствия в контекстной рекламе — это то, насколько поисковый запрос пользователя должен соответствовать ключевой фразе, чтобы было показано объявление. Какими бывает этот тип, читайте в справке Google.

Составляя объявления, специалист использовал ключевики «необычные туры», «необычные путешествия» — они являются теплыми для данной тематики. Т. е. такие запросы вводит человек, который уже задумывается о заказе. Хотя есть и более целевые ключи, приближенные к низу воронки продаж.

Ключи получали высокий CTR, потому что люди, ищущие необычные туры, еще не знают какой тип путешествия хотят. Это заставляет их переходить на сайт, чтобы узнать детали. Высокий CTR в этом случае означает, что объявления с этими ключевиками были максимально привлекательными в момент показа и на тех позициях, где находились.

Здесь в дальнейшем специалист изменил тип соответствия на точное. Могу назвать несколько причин почему. Во-первых, на то количество кликов, которое набрали 26+23 — практически 50, не получили ни одной конверсии. Почему? Давайте сначала посмотрим на эту схему:

CR — коэффициент конверсии. Это процент целевых действий от пользователей, который мы получили от общего числа посетителей. Например, сколько из них скачало прайс.

Итак, чем ближе к низу воронки ключевое слово, тем выше CTR и выше вероятность получения конверсии. Ключевые слова «необычные туры», «необычные путешествия» — теплые, но не находятся близко к этапу покупки. Люди знают о существовании необычных туров, но не понимают, что им конкретно нужно: какие сроки, тип услуги. Это значит, что на данном этапе покупатели будут подыскивать, сравнивать варианты туров. Люди еще не определились в выборе, но у них уже сформировалась потребность.

И чем выше ключевик находится в воронке продаж, тем ниже конверсия прямого заказа в один клик. Если средний CR по всему трафику составляет 1% процент — значит, мы получаем одну заявку на 100 пользователей. Т. е. по ключевым словам нужно минимум 100 кликов, чтобы получить одну конверсию и решить, оставлять их или нет. Но данные ключевики решили выключить раньше, чем получили столько кликов.

В данной группе CTR достаточно высокий, но нужно было докрутить рекламу до большего количества кликов. Иногда до 200 — тут все зависит от теплоты ключевого слова. Если продаем нестандартные путешествия, то однозначно необходимо набрать не 1000 переходов по рекламе. Примерно к 1% конверсии сайта можно было бы приблизиться при расчетах количества кликов. Когда специалист изменил тип соответствия на точный, объем трафика немного снизился и эти ключевые слова не докрутили.

Теперь рассмотрим рекламную кампанию «Экспедиционные туры». CTR 3,71% —  достаточно низкий:

Подобные туры нельзя сравнить с «необычными». Такой запрос может вбивать человек, интересующийся формулировкой «экспедиция». Это не туристическое посещение определенных видов местности. Экспедиция — это когда мы куда-то долго идем и преодолеваем сложности. Такие ключевые слова ближе к низу воронки продаж, но очень желательно, чтобы CTR был приблизительно как в «необычных путешествиях». 

«Необычные путешествия» — более широкое понятие. Они могут быть и по одному городу, а могут проводиться в другой стране. Например, путешествие в Антарктиду или Сахару — это совсем другой уровень и ценники. Экспедиционные туры — более целевое ключевое слово, потому что пользователь уже примерно знает, чего ожидать. И он с большей вероятность оставит заявку. 

Рассмотрим интересный момент. Когда люди гуглили «экспедиция туры», CTR был 12,50%, тот же ключевик в точном соответствии имел CTR 9,09%. Возможно, объявления показывались ниже, и это отразилось на показателе. Когда показывались комбинации с ключевым словом «туры», CTR был однозначно выше. Это значит —  когда показываем объявление по данному ключевому слову, смотрящие на него люди более заинтересованы в конкретных путешествиях. Т. е. были более целевой аудиторией. 

Когда добавили ключевое слово просто «экспедиции», CTR упал вообще до 2,87%. Этот ключевик находится фактически на самых верхушках нашей воронки продаж. Люди, которые забивают слово «экспедиции», не нажимают на рекламную выдачу, потому что они не готовы или не хотят покупать нашу услугу. Они могут искать картинки или статьи, видео о путешественниках прошлого.

Выдача по запросу «экспедиции» содержит сайты самой разной тематики 

Несмотря на невысокий показатель, CTR по ключевику «экспедиции» все равно хороший для данного примера. Если бы он составлял, например, 12,50%, то люди приходили бы на сайт и сразу уходили. Ведь мы продаем туры, а не рассказываем об экспедициях.

В этом примере плохо то, что в одну группу добавлены ключевые слова разных этапов воронки продаж и разной частотности. Например, 56 и 698. Перейдя в эту группу, можем дальше увидеть — 100 кликов, CTR 3,71%, 0 конверсий. В результате мы приостановим данную группу. Хотя эти 100 кликов могло набрать слишком общее ключевое слово «экспедиции». А оно имеет конверсию значительно ниже конверсии всего трафика сайта в заявку.

ВАЖНО: если вы генерируете трафик околоцелевыми ключевиками — выделяйте их отдельными рекламными кампаниями. Так будет удобнее отслеживать CTR, показатели конверсии, цену клика и т. д. 

Околоцелевой трафик обычно хуже конвертируется в продажи. Это закон, и вы его не поменяете. Если вы будете вести пользователя по автоворонке — конверсия в продажу будет достаточно низкой. Т. е. для получения одной конверсии нужно сгенерировать намного больше трафика. Если цена клика будет, например, четыре гривны — значит, это будет достаточно дорогой околоцелевой трафик, с точки зрения объемов.

Если рекламный бюджет ограничен, у продукта низкая маржа, и мы изначально не рассчитываем LTV — то такой ключевик лучше не запускать. Иначе он сработает в минус. В данном примере плохо не само общее ключевое слово «экспедиции», а его добавление в одну группу со слишком разными ключевиками. Как я говорила, его CTR вполне допустим. Но если бы мы вынесли его в отдельную группу, то четко бы понимали, что именно «экспедиция туры» имеет достаточно высокий CTR.

Теперь вернемся к вопросу, почему группа не получила ни одной конверсии. Целевые ключевые слова «экспедиция туры» получили семь кликов. Вспоминаем: конверсия сайта хотя бы 1% означает необходимость набрать 100 кликов для одной заявки. Здесь же мы набрали 20 по широкому ключевому слову, находящемся выше в воронке продаж. Значит, оно имеет конверсию в прямую продажу немного меньше. И нам необходимо было набрать не 20 кликов, а намного больше, примерно, 200.

Возьмем для примера группу с самым низким CTR — «мужские оффроуд туры». Даже не оффроуд, а оффроад: мототуры, туры джипами, прочее. Здесь ключевые слова были запущены в точном соответствии. 

Первое что вижу — специалист не добавил ключевое слово «оффроад туры». Да, Google уже разбирается, какие ключевики являются синонимами. Но про оффроуд и оффроад он может этого не знать. Туры правильно называются «оффроад» — поездки по бездорожью. Кстати, в эту группу можно добавить и такие ключевые слова, сделав динамическую вставку. 

Что видим: 

• «оффроад» имеет CTR 0,38% и 1500 показов; 
• «офроуд» в точным соответствий вообще CTR 0%, оно низкочастотное, 130 показов.

Забьем в происк просто «оффроад». И смотрим, почему для данного ключевого слова CTR такой низкий. Во-первых, это широкое ключевое слово высокой частоты — т. е. его часто гуглят, и оно может быть ключевым для самых разных сайтов. Во-вторых, ключевое слово «оффроад» находится на верхнем этапе воронки продаж. Мы не понимаем: человек интересуется турами или хочет посмотреть видео такого отдыха. 

Пользователь может не обязательно хотеть поехать в подобный тур. Слово знакомо не всем, поэтому люди могут просто искать его значение. Если смотреть результаты выдачи, в ней много видео, продажа шин, даже какая-то игра. Это означает, что ключевое слово не будет близко к финальным стадиям воронки продаж. Оно, скорее всего, входит в холодные и околоцелевые ключевые слова.

Давайте разберемся, плох ли показатель CTR по данному ключевому слову. Выбираем «Сегмент» и смотрим «Вверху или на других позициях». Одна из причин, почему CTR низкий — потому что есть показы на сайтах поисковых партнеров. Именно они сгенерировали эти 1500 показов, и CTR занизился. Что делать в таких случаях? Рекомендовала бы убрать поисковых партнеров, если они имеют низкий показатель кликабельности. 

Главное — соберите статистику по ключевым словам в поисковике. Здесь, когда мы показывались над органической выдачей, то получали CTR 10,87%. Гипотетически, могли получить несколько клиентов, добавив количество кликов к необходимой конверсии. Так как ключевое слово «оффроад» находится на верхних этапах воронки продаж, количество кликов нужно было бы получить значительно больше. И да, ключевое слово имело бы высокий CTR, но не имело бы высокий коэффициент конверсии. Так как пользователь, гугля его, совсем не обязательно думает о покупке тура. 

Классическая ситуация, когда высокий CTR — это не всегда хорошо. Допустим мы получили бы 1500 показов. Умножим на CTR 10,87% — мы получили бы дополнительно 163 клика. Напомним, в околоцелевой семантике конверсия значительно ниже. На 200 кликов, возможно, была бы одна конверсия. Если 163 клика умножить на нашу цену клика 6,64 гривны, то расходы уже не 33 гривны, а 1084. Поэтому высокий CTR не всегда является хорошим показателем. Необходимо разбираться, на каком этапе воронки продаж находится ключевик, и уже подстраиваться, какой CTR будет оптимальным.

ВАЖНО: если при запуске у вас ограничен маркетинговый бюджет — не берите ключевые слова, находящиеся высоко в воронке продаж. Добавьте их позже, после сбора статистики по основным целевым ключам. 

Если вы их четко не знаете — проанализируйте продукт и составьте семантику, согласно этого. «Аффроад туры на джипах», «оффроад туры на Аляску», «оффроад Аляска» и т. д.. Плюс, попробуйте написать «оффроад» латиницей — чего не было в этой группе.

Проанализируем сегментацию по предыдущему примеру с «необычными турами». У группы с самым высоким CTR нет сайтов поисковых партнеров. Что видим: 

• поиск вверху страницы — CTR 30%; 
• показы под результатами органической выдачи кликов не получали. 

Ключевик «Необычные путешествия»: 

• когда показывались над органикой CTR — 20%; 
• сайты поисковых партнеров – 7,14%. 

Как я говорила, «экспедиции туры» — более целевое ключевое слово для данного рекламодателя, чем «необычные туры». Он действительно организовывает серьезные туры в различные страны в экстремальных условиях. 

Стоит обращать внимание на тот CTR, который получаете на самом верху. Если конверсия 3%, то нужно немного меньше кликов, чтобы делать выводы. Допустим, по целевому ключевому слову вы доходите до 100 кликов, и видите, что по техническим показателям все отлично, но оно не конвертится. Выключайте без раздумий это ключевое слово или думаете, как уменьшить цену клика.

Посмотрим эту же историю в экспедициях — «Вверху или на других позициях». CTR занизили поисковые партнеры. Вверху 420 показов, CTR — 4,05%. «Экспедиция» —  ключевое слово, находящееся вверху воронки продаж, не максимально целевое. Пугает цена клика, которая получается по ключевому слову. Конкретно здесь мы не будем касаться причин этого. Важно, что данное ключевое слово не выгодно, если у компании ограниченный бюджет.

Среди ключевиков также есть «экстремальный отдых». Это более широкое ключевое слово из верха воронки продаж  —  ведь подобный отдых может быть разным. Кто-то любит альпинизм, кто-то катается на собачьей упряжке. А вот «экстремальные туры» более целевое ключевое слово. Ведь человек хочет купить тур, а не организовать такой отдых самостоятельно.

У абстрактного ключевика «экстремальный отдых» верху CTR 9,52%, под органикой  кликов не получали. А теперь сравним с «турами» — CTR вверху поиска 13,56%. 

Подытожим — разница по CTR между общим и целевым ключевиком обычно очень ощутима. 

Вывод: когда CTR можно считать хорошим или плохим

1. Анализируя поисковые кампании, сразу смотрите, генерируют ли сайты партнеров огромное количество показов. Если генерируют, но CTR низкий — уберите их, чтобы отслеживать чистоту всех показателей. 
2. Потом посмотрите, высоко или низко находится ключевик к вашей конечной цели — этапу воронки продаж. Допустим, слово «заказать» находится максимально близко. Если ключевые слова «оффроад», «экспедиции» находятся значительно выше, желательно их собирать в отдельные группы или даже кампании. Выделяйте отдельный бюджет, собирайте для них статистику намного больше, чем конверсия сайта. И смотрите каждое ключевое слово.
3. Высокий CTR — не всегда хорошо. Особенно, если ключевые слова находятся на высоких этапах воронки продаж. Они могут в результате обойтись  в крупную сумму, но не принести дохода. 
4. Низкие CTR для околоцелевой семантики — обычно норма. Люди по таким объявлениям активно не кликают, поэтому вы просто не тратите лишние деньги. Допустим, пользователи ищут путешествия в Антарктиду, а вы предлагаете экстремальные туры по Африке. Поэтому пишите объявления сразу так, чтобы люди зря по ним не кликали.

Важно делать корректную структуру — при группировке ключевых слов вы получите более правильные показатели. Например, так бы вы заметили, что не просто общее ключевое слово «офроуд» имеет низкий CTR, а и «офроуд туры». Значит, нужно менять объявления или подбирать другую семантику. Ну и нужно работать над ценой клика. Потому что околоцелевая семантика при высокой цене клика обойдется дороже, чем целевая.

Эта информация доступна и в видео-формате — на канале, где Яна Ляшенко делится полезными советами по контекстной рекламе.