Как удержать клиентов, повысить средний чек и LTV

LTV — это пожизненная ценность покупателя. Ее рассчитывают для понимания маржинальности бизнеса в целом, а также отдельных категорий его клиентов. Считается, что показатель LTV должен быть втрое больше затрат на привлечение клиентов, чтобы бизнес считался «здоровым». Рассмотрим, какие есть способы повышения пожизненной ценности покупателя.

Что такое LTV

LTV, LifeTime Value — в переводе с английского «пожизненная стоимость», метрика юнит-экономики. Она описывает количество средств, полученное с одного «юнита»: клиента, пользователя, партнера и т. д., за время сотрудничества.

Это высокоуровневый показатель, то есть его подсчитывают на основе данных, которые выводятся из собираемой компанией статистики. При этом методы расчетов и данные, которые берутся за основу, зависят от бизнес-модели компании. Разберемся подробнее, как считать LTV.

Как рассчитать LTV 

Базовая формула LTV выглядит так:

Компании адаптируют эту формулу под особенности своей бизнес-модели. Одни считают как «деньги» весь доход компании, другие берут в расчет чистую прибыль, третьи — считают валовую прибыль и т. д.

По «юнитам» тоже унифицированного решения нет. Представим компанию, которая создает freemium-игры — можно играть как бесплатно, так и с премиум-аккаунтом. Компания может считать общий LTV для всех пользователей, а затем отдельно для премиум-игроков и не купивших аккаунт. 

Даже «время» тут понятие неоднозначное. Казалось бы, раз это Lifetime Value, то нужно считать за весь Lifetime. Но это касается только компаний, которые работают по подписке или абонплате, ведь у них действительно общий доход от клиента растет вместе со временем.

У других компаний LTV выходит на плато — большие оплаты происходят на старте, но со временем клиенты платят все меньше, хотя и продолжают пользоваться продуктом. В таком случае рекомендуется считать LTV не на весь LT, а лишь до выхода на плато.

Мы не настаиваем на правильности какого-либо подхода — все зависит от бизнес-модели компании и экономических взглядов ее руководства.

Как видно из формулы, есть два рычага влияния на LTV — длительность сотрудничества и соотношение полученных денег к числу юнитов. Разберемся, как SaaS-компании могут продлевать работу с клиентом и повышать средний чек, средний доход с клиента.

Удержание клиента: как увеличить LT

Отток клиентов из SaaS-компаний называют термином churn. Он не участвует прямо в подсчете LTV, но его понимание важно для работы с этой метрикой. Ведь чем позже клиент «чарнется», тем дольше он будет в статусе клиента, а значит — тем дольше будет приносить доход.

Чарн может быть естественным и мотивированным. С естественным придется смириться, ведь он происходит по непреодолимым причинам. Например, компания-клиент закрывается — что уж тут поделаешь? К мотивированному чарну относят сознательное решение прекратить сотрудничество, и с ним уже можно работать. Рассмотрим его основные причины.

1. Недовольство продуктом. И тут речь не столько в возможных багах, сколько в несоответствии ожиданиям. Важно, чтобы менеджеры по продажам четко объясняли клиентам, что те получат после оплаты. 
2. Низкий уровень сервиса. Рано или поздно пользователям приходится обратиться в техподдержку. Клиент не понимает, что происходит, он зол и ждет скорейшего решения проблемы. Медленная реакция или поверхностное общение тут равноценны указанию на дверь. 
3. Появление альтернативных решений. 15 лет назад карточки для таксофона были очень востребованным продуктом. Прямо на улице можно было кому-то срочно позвонить — удобно! Но появилась доступная альтернатива для срочных звонков и таксофоны вместе с карточками ушли в прошлое. 

Чтобы продлить LT клиентов, мы развиваем команду техподдержки и отдел заботы о клиентах — Customer Success.

Customer Support и Customer Success

Сложно переоценить роль техподдержки в алгоритме удержания клиентов. Когда что-то работает не так, пользователь вряд ли готов недельку ждать ответа «у нас проблем нет, почистите кэш».

Например, мы в Ringostat исходим из постулата «Проблема клиента — наша проблема» и стараемся решить ее, даже когда действительно речь о сбоях на стороне клиента. Вероятно поэтому 97% обратившихся оценивают работу нашего саппорта на «хорошо» и «отлично».

Суть же работы Customer Success, отдела заботы о клиентах, в том, чтобы помочь понять логику работы сервиса. Менеджеры подсказывают, как правильно внедрить наши инструменты в имеющиеся бизнес-процессы.

Другая задача Customer Success — проактивное решение проблем клиентов. Опираясь на свой опыт, менеджеры помогают избежать неочевидные сейчас, но потенциальные в будущем проблемы. Они изучают проекты, ищут возможные ошибки и предлагают пути решения до того, как клиентам придется писать в техподдержку.

Повышение среднего чека или ARPU

В отделах продаж SaaS действуют те же принципы, что и с любыми другими продажами. Средний доход с пользователей повышают успешные up-sale и cross-sale.

Апсейл — это повторная продажа существующим клиентам.

Кроссейл — продажа сопутствующих товаров в комплекте с основным.

Проблема SaaS’ов в ограниченном ассортименте. Это у интернет-магазина на складе три сотни чехлов, которые можно предложить в комплект к телефону. В IT-компании команда обычно растит один продукт, без «комплекта». Но некоторым все же удается внедрить методы повышения среднего чека. Рассмотрим на примере нашей ниши, SaaS, как повысить средний чек

Поиск или создание дополнительных продуктов

IT-продукты постоянно развиваются. В каждой новой версии появляются новые функции и фишки. Изучите, какие инструменты могут существовать отдельно от основного продукта: 

Повышение лимитов

Апсейл может заключатся не только в продаже более дорогого тарифа, но и в повышении лимитов существующего. Мол, хочешь больше места на сервере — не надо переходить на дорогой тариф, просто доплати немного к нынешнему. 

Акции на долгие оплаты

Принцип «оптом дешевле» уже давно стал золотым стандартом для SaaS-компаний. Сервисы предлагают скидки в 15-30% пользователям, которые платят на длительный период.

Персональные услуги

Большинство SaaS-компаний работает по подписке ежемесячной плате. Это удобная, проверенная система, но из-за нее теряются клиенты, которым сервис нужен для решения разовой, а не постоянной задачи. С другой стороны, у таких пользователей средний чек может быть гораздо ниже — и компания меньше в них заинтересована. 

Например, дизайнер-фрилансер легко оформит долгосрочную подписку в стоке иконок, хотя для студента, которому нужно оформить несколько проектов, плата даже за месяц покажется нецелесообразной. Последний скорее воспользуется демо-версией и уйдет, забыв о сервисе. Хотя от него можно было бы получить пару долларов, предложив купить изображения в лучшем качестве. 

Повышение цен

Это самый очевидный способ повышения среднего дохода, но не самый популярный. Повышение цен вызывает негатив у нынешних клиентов. «Ничего ж не поменялось, за что теперь платить больше?». Поэтому важно объяснить и обосновать повышение цен.

1. Продукт постоянно развивается.
2. С прошлого повышения функций, входящих в тариф, стало больше.

Показательно, как внедрили повышение цен в компании ex.co. Ранее эта платформа для создания контента называлась Playbuzz и работала по системе freemium. То есть пользователи могли делать контент бесплатно, или докупить дополнительные функции. В октябре 2019 года сервис стал платным, но зарегистрированным пользователям дали год бесплатного пользования на принятие решения о покупке.

Вывод

1. LTV — показатель юнит-экономики, который описывает поступление средств от одного «юнита» за время сотрудничества.
2. Способ расчета LTV зависит от бизнес-модели компании, но его основные элементы — средства, получаемые с одного юнита, и среднее время оплат.
3. Чтобы увеличить время сотрудничества, LT, совершенствуйте клиентский сервис. Вовремя и корректно отвечать на запросы в техподдержку, а также организовать продуманный онбординг, чтобы научить клиента пользоваться инструментом.
4. Важно не только решать проблемы, но и предотвращать их. Для этого SaaS-компании создают отделы заботы о клиенте. У Ringostat такой отдел называется Customer Success. 
5. Основная сложность в повышении среднего чека в SaaS заключается в ограниченности ассортимента компаний. Малое количество продуктов усложняет их апсейл и кроссейл. Компании могут разрабатывать новые продукты или выделять из общего прайсинга автономные решения для расширения торговой линейки.