Эффективна та реклама, которая продает — казалось бы, все просто. Но на деле связать продажи и кампании в аналитической системе невозможно. Если только вы не счастливый пользователь модуля электронной коммерции. С его помощью можно увидеть, сколько продаж принесла реклама, на какую сумму, средний чек и многое другое. Но у многих владельцев сайтов такого модуля нет. Для них рассказываем, с помощью каких показателей и отчетов проверить эффективность контекстной рекламы.
Идеальная кампания стоит мало, а продаж приносит много. Поэтому оценка эффективности контекстной рекламы включает два показателя.
- Затраты на кампанию.
- Доходы с нее.
Как мы уже говорили, если у вас установлен модуль электронной коммерции, он все посчитает за вас. Но в этой статье речь пойдет об аналитике успешности кампаний без него. В этом случае фактические продажи в системе не учитываются, а эффективность рекламы определяется по промежуточным метрикам. Таких точных данных, как с использованием отчетов по электронной коммерции, вы не получите. Но составите общее представление о том, как работают кампании. Рассмотрим основные понятия, которые пригодятся, чтобы оценить рентабельность рекламной кампании.
Полезная статья в тему: «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности».
Эффективность контекстной рекламы: основные понятия и метрики
CTR
Показатель Click Through Rate или «кликабельность». Этот коэффициент — соотношение количества людей, которые увидели рекламу, и пользователей, которые по рекламе перешли на сайт. Минус в том, что после перехода посетитель вовсе не обязательно совершит покупку. Это может быть даже ребенок, которой хаотично нажимает на экран родительского смартфона. Однако CTR дает дополнительную информацию о том, насколько привлекательна реклама для потенциальных покупателей. Как посчитать:
Стоимость привлечения нового клиента
Без этого показателя кампании могут казаться успешней, чем есть. Если продаж много, но на привлечение клиентов на сайт вы потратили еще больше, то поводов для радости нет. Приведем примерный расчет. Цены для удобства читателей из разных стран указываем в мировой валюте. Чтобы проиллюстрировать логику расчета, за основу возьмем усредненные показатели.
Допустим, на контекстную рекламу потрачено 115$. По объявлениям перешли 300 раз. Плата за переход 0,38$. Допустим, из 300 пользователей, которые зашли на сайт, форму обратной связи заполнило 15 человек. 115 делим на 15 и получаем 7,6$. Во столько нам обошлось привлечение одного лида. При этом из 15 лидов только 5 совершили покупку. Значит, стоимость привлечения клиента — 22,8$.
Оба эти показателя — стоимость привлечения лида и клиента, нужно учитывать отдельно. Если мало лидов становятся фактическими покупателями, это повод дополнительно проверить работу отдела продаж. Возможно, менеджеры пропускают звонки, а каждый лид обходится в немалую сумму. На стоимость привлечения клиентов нужно опираться при расчетах, рентабельно ли делать ставку на продажу того или иного товара с помощью контекстной рекламы.
Важный момент — точно оценить рентабельность рекламной кампании позволит только сквозная аналитика. Без нее сводить данные придется вручную, что очень непросто.
Подробнее — в статье «Сквозная аналитика: как определить окупаемость каждой копейки, вложенной в продвижение».
Конверсия: как измерить эффективность рекламной кампании
Чтобы понимать, сколько людей бесцельно бродит по страницам, а сколько заинтересовано в товаре или услуге, нужно ориентироваться на конверсии. Конверсия — соотношение людей, совершивших целевое действие, с общим количеством посетителей сайта.
Пример расчета:
Показатель конверсии говорит не только о качестве трафика, который приводит реклама. Но и о качестве сайта в целом — вызывает ли площадка желание сделать заказ. Чтобы снизить стоимость обращения и повысить прибыль от рекламы, нужно стремиться к повышению показателя конверсии.
Цель
Мало знать, сколько пользователей перешло по рекламе. Важны не посещения сайта, а продажи. Поэтому надо отслеживать действия посетителя сайта, которые похожи на поведение заинтересованного покупателя. В настройках аналитической системы можно задать, что всякий раз, когда клиент совершает конкретное действие на сайте, система засчитывает это как достижение цели.
Перед проверкой убедитесь, что цели в аналитической системе настроены корректно и наиболее важные действия посетителей сайта отслеживаются. В противном случае эффективность рекламы придется считать только по количеству кликов по объявлению, а это ненадежный показатель. Цели должны быть максимально приближены к получению компанией прибыли. Например, событие «Просмотр страницы контактов» скажет об эффективности рекламы меньше, чем «Добавление товара в корзину» или «Посещение страницы благодарности за покупку».
В зависимости от специфики сайта цели могут быть разными. Вот несколько примеров:
- оформление заявки;
- подписка на рассылку;
- заполнение формы обратной связи;
- скачивание прайса и т. д.
Также могут быть настроены цели для анализа поведения посетителей. Например, время, проведенное на сайте дольше 3 минут. Или так называемая глубина просмотра — сколько страниц пользователь посмотрел за сеанс. Но это лишь косвенные показатели успешности рекламы.
Ниже пример раздела Конверсии — Цели из Google Analytics, где можно увидеть полный список. В статье рассматриваются примеры из этой аналитической системы, т. к. она наиболее популярна в мире.
Есть нюанс, который может сильно повлиять на достоверность данных. Google Analytics учитывает только поведение пользователей онлайн. Но в большинство компаний клиенты звонят перед покупкой. Квартиру, услуги няни или промышленное оборудование невозможно положить в корзину одним кликом. Продажа в таком случае происходит офлайн и никак не фиксируется аналитическими системами.
Для заполнения этого пробела существует call tracking — аналитика звонков. Подобные сервисы собирают детальную статистику по телефонным обращениям, включая рекламные источники, которые приводят к звонкам. Информация автоматически передается в аналитические системы. В отчетах появляется еще одна цель — звонок. В этой статье подробней написано о том, как работает отслеживание звонков. Также читайте, зачем контекстной рекламе коллтрекинг.
Если хотите сделать анализ контекстной рекламы конкурентов, читайте «Как проанализировать конкурентов: пошаговый чек-лист».
Как правильно сравнивать данные для оценки эффективности рекламы
Рассмотрим, как пошагово анализировать рекламные кампании. Перед тем, как проверить эффективность контекстной рекламы, нужно подождать пока наберется достаточное количество данных. Но сверяться с отчетами все равно необходимо раз в неделю, даже если у сайта небольшая посещаемость, до 100 переходов в день. Например, спустя пару дней после запуска кампании желательно убедиться, что кликов стало больше. Для более глобальных выводов используйте данные за месяц.
Если вы меняли кампанию и хотите проверить, как отразились изменения на эффективности, то запишите исходные показатели, чтобы было с чем сравнить:
- количество трафика;
- CTR и CPC (стоимость клика по рекламе) — эти показатели надо анализировать в связке, чтобы понимать, сколько стоит привлечение клиента;
- стоимость целевой конверсии;
- количество достигнутых целей;
- конверсия.
Неделю нужно сопоставлять с неделей, месяц с месяцем. Не сравнивайте периоды, которые включают праздничные и выходные дни, с буднями. Учитывайте, что по Google Analytics неделя начинается с воскресенья.
Стандартные отчеты для оценки эффективности рекламной кампании
Кроме ключевых показателей, о которых написано выше, есть метрики, косвенно отражающие эффективность рекламы. Но не советуем излишне в них углубляться. Они не всегда отражают реальное положение дел. Допустим, специфика вашего товара требует долгого выбора. Поэтому посетители сайта, которые заходят с мобильных устройств, предпочитают возвращаться на него с ноутбука. Если вы ориентируетесь на показатель отказов, может ошибочно показаться, что реклама не работает. Ведь часть пользователей почти сразу покидает сайт.
Речь следующих показателях.
- Отказы — когда пользователь открыл страницу, но не взаимодействовал с ней и закрыл.
- Средняя длительность сеанса — сколько времени посетитель провел на сайте. Для блогов это индикатор, читал ли посетитель статьи или просто зашел на сайт и быстро его покинул.
- Средняя глубина просмотра — сколько страниц сайта пользователь посетил за сеанс.
Выше говорилось, что важно настроить цели. Сделав это, вы увидите в отчетах показатели по ним. Для этого выберите нужную цель в блоке Конверсии.
Есть разные методы оценки эффективности рекламы. Но в любом случае вам пригодятся отчеты, описанные ниже.
Отчеты по рекламным кампаниям
Находятся в разделе Источники трафика — Кампании — Все кампании и Источники трафика — Ads. В первом случае отчет включает все источники трафика, например, переходы из органической выдачи и рассылки. Раздел Ads содержит 10 детальных отчетов только по рекламным кампаниям в системе Google. Самый информативный называется Кампании. Он отражает пользовательскую активность по рекламе Ads и затраты на нее:
Аналогичная выборка представлена и для всех ключевых слов в соответствующей вкладке.
В отчете Карты эффективности можно посмотреть визуализацию различных параметров для всех кампаний. Ниже пример визуализации по количеству посетителей и отказов. Самые «отказные» кампании выделены красным цветом. Чем больше квадрат, тем больше пользователей кампания привела на сайт.
Отчет по ключевым словам
Анализируйте ключевые слова, которые генерируют трафик не только по кампаниям Ads. Перейдите в раздел Источники трафика — Весь трафик — Источник/канал. Этот отчет ценен для понимания всех источников, приводящих пользователей на сайт. Например, вы влили немаленький бюджет в контекстную рекламу Google, а она на 10-м месте по количеству привлеченного трафика. Это значит, что с кампанией проблемы.
Вернемся к анализу ключевых слов. Он нужен, чтобы увидеть, по каким ключевикам из каждой кампании приходят посетители и оценить качество трафика. Если говорить о рекламе в сети Google, то увидеть статистику по ключевым словам можно в отчете Источники трафика — Ads — Ключевые слова.
Обращайте внимание на 2 момента.
- Какие ключевики генерируют больше всего переходов. Если они не соответствуют тематике вашего сайта, то реклама впустую расходует бюджет.
- Какие ключевые слова чаще всего приводят к достижению целей. Кликните на названии столбца — Достигнутые переходы к цели. И ключевики отобразятся в убывающем порядке.
Отчет по многоканальным последовательностям
Отражает пути пользователей до совершения конверсии. Не так часто покупатель приходит на сайт и делает покупку сразу. В большинстве случаев бывает иначе.
Допустим, человек хочет купить туристический рюкзак и вводит это словосочетание в поисковик. Над результатами поиска видит контекстную рекламу и переходит по ней на сайт интернет-магазина. Там он находит подходящую вещь, но для начала решает посоветоваться с другом. На следующий день покупатель вбивает в поисковую систему название интернет-магазина, находит тот же рюкзак и отправляет другу ссылку. Тот одобряет выбор, но покупатель решает дождаться зарплаты. Добавляет интернет-магазин в закладки и только в начале следующего месяца переходит оттуда на сайт для совершения покупки. Многоканальные последовательности в этом случае выглядели бы так: cpc (контекстная реклама) — бесплатный поиск — direct (переход по прямой ссылке).
Зачем нужен этот отчет? Представьте, что владелец интернет-магазина решит на основании других отчетов, что контекстная реклама вообще не работает и отключит ее. Не учитывая, что туристическое снаряжение требует тщательного выбора, поэтому посетители редко покупают его сразу, а сначала обдумывают покупку. Но контекстная реклама уже отключена, и продажи падают. Из цепочки пропало ключевое звено, которое приводило клиентов на сайт.
Чтобы не совершать подобных ошибок, анализируйте отчет о многоканальных последовательностях. Он показывает все сочетания каналов, которые приносят трафик на сайт. Если видите, что конкретная последовательность генерирует много целевых конверсий — значит, нельзя избавляться ни от одного канала в ней. Для специалиста по контекстной рекламе отчет ценен тем, что показывает ценность платных каналов в связке с другими источниками трафика. Для многоканальных последовательностей можно выбирать цели и смотреть количество конверсий по ним.
Выводы: как измерить результат контекстной рекламы
Реклама в электронной коммерции требует регулярной аналитики. Подытожим, что нужно для оценки эффективности контекстной рекламы без модуля электронной коммерции.
- Еженедельно анализируйте отчеты.
- Глобальные решения об успешности кампаний принимайте спустя месяц или два — зависит от посещаемости сайта.
- Опирайтесь на ключевые показатели, которые описаны в первой части статьи.
Если у вас остались вопросы, пишите, и мы поделимся опытом, как анализируем эффективность контекстной рекламы для сайта Ringostat.
