Как улучшить качество данных, какие нюансы по работе с KPI нужно учесть и какие инструменты помогут наиболее точно оценить вклад каждого рекламного канала — обзор доклада бизнес-аналитика OWOX Марии Бочевой с пляжной конференции по интернет-маркетингу “8P: Бизнес в сети”.
Краткая справка. Компания OWOX, с которой у Ringostat есть интеграция, специализируется на внедрении аналитики для крупных компаний (от 100 тысяч уникальных посетителей сайта в месяц). В проектах клиентов компании создается более миллиона транзакций в неделю.
Какие данные стоит отслеживать и какие KPI считать в зависимости от задач
Всю информацию, которую вы получаете о клиентах можно поделить на четыре части:
- Привлечение пользователей и узнаваемость бренда. В этой части речь идет не о покупке, а о заинтересованности вашей компанией и ее услугами или продукцией. Пользователь может быть никогда не заходил к вам на сайт, но сталкивался с вашим брендом на специализированных мероприятиях или любимых медиа.
- Посещаемость сайта и поведенческие факторы. Речь идет о динамике заходов на сайт, поведении пользователей, конверсиях по настроенным целям. Тут очень важно осторожно относиться к данным, которые вы получаете из Google Analytics или другой системы статистики сайта. Дело в том, что в случае неверной настройки или превышения ограничений по объему данных (подробнее тут), информация может быть неточной, что снизит пользу от дальнейших подсчетов.
- Обращения через call-центр и представительства, то есть офлайн коммуникации. В этой части имеются в виду все совершенные, пропущенные, повторные, целевые и другие категории звонков, поступающих от клиентов.
- И наконец, метрики, связанные с прибыльностью и доходностью бизнеса, а также расходами на рекламу и маркетинг в целом.
Нет смысла проводить глубокий анализ и искать взаимозависимости, если бизнес находится на стадии становления и построения бизнес-процессов. Скорее всего, у такой компании просто не найдется достаточного массива данных, на основе которого можно будет сделать какие-то аргументированные и практичные выводы.
Какие показатели нужно отслеживать и анализировать с учетом перечисленных данных? Все зависит от целей и задач бизнеса:
- Если стоит задача оценить узнаваемость компании и эффективность активностей, которые с ней связаны, в этом случае необходимо мониторить охват аудитории, проводить опросы среди целевой аудитории, оценивать уровень упоминаемости бренда в медиа.
- Если необходимо привлечь пользователей на сайте или звонки в call-центр, то тут нужно разделять платный трафик и органику, изучать поведенческие характеристики и в конечном счете считать ROI, ROMI, ROAS (как посчитать данный показатель приведено ниже) и другие KPI. Многие путают первые два показателя (ROI и ROMI) ошибочно считая, что считают ROI, анализируя возврат инвестиций только в разрезе маркетинговых затрат и активности.
- Если задача привести клиентов в торговую точку, то тут стоит брать за основу анализ роста посещаемости и динамики среднего чека.
Как улучшить качество и точность данных
Для того, чтобы выбрать правильную модель работы с бизнес-показателями, необходимо понимать, как двигается пользователь по воронке продаж. Для этого нужно правильно настроить Google Tag Manager, цели по конверсиям, модель e-commerce по транзакциям в Google Analytics. Это даст возможность понять ту часть активности пользователя, которая происходит в онлайне. Дальше необходим call tracking, чтобы добавить в аналитику информацию о рекламных источниках и ключевым словам по всем звонкам, принятым отделом продаж.
Если для малого бизнеса это будет вполне достаточная модель, то для большинства клиентов OWOX одного Google Analytics будет мало. Прежде всего в связи со значительными ограничениями этого популярного инструмента по мере роста объема загружаемых данных.
Поэтому для крупных клиентов Мария Бочева рекомендует использовать хранилища данных и объединять информацию в Big Query. Для построения стандартных отчетов по собранной информации можно использовать бесплатный сервис Google Data Studio (обзор этого инструмента на нашем блоге).
На какие показатели опираться для оценки рекламной активности
Мария Бочева рекомендует осторожно использовать популярные показатели при оценке результатов рекламы:
- CTR показывает кликабельность того или иного баннера или объявления. Этот показатель позволяет оценить работу отдельного элемента маркетинговой активности и уровень посещаемости. Из-за отсутствия прямой привязки к росту дохода на него лучше не опираться, а использовать в качестве вспомогательного показателя.
- CPA позволяет оценить стоимость ключевого действия (заполнение формы, нажатие на кнопку, провел определенное время на сайте, звонок). Проблема в том, что маркетолог самостоятельно должен определить целевые действия, которые стоит оценивать, и их стоимость. Кроме того, тут не оценивается маржа, динамика выполненных заказов.
- В свете недостатков этих показателей, ROI обладает значительными преимуществами. Однако тут нужно будет осторожным, так как важно, чтобы данные, используемые для подсчета, были максимально точными. Если оценивать рентабельность только на основании данных из Google Analytics, то вероятно прибыль быстро уйдет в минус. Дело в том, что за границами этой системы аналитики существует достаточно много источников расходов, которые стоит отнести к той или иной маркетинговой активности и которые нужно учитывать при подсчете показателей.
- Еще одним практичным показателем является ROAS, который оценивает прибыль от размещения рекламы.
Напоминаем, что у Ringostat есть сквозная аналитика. Благодаря этому, вы сможете оценить окупаемость вложений в каждый рекламный канал. Наша сквозная аналитика автоматически посчитает для вас ROI и стоимость привлечения целевого звонка. В ней также есть период полураспада, что отличает ее от других подобных инструментов, и возможность импортировать траты вручную. Так, например, можно анализировать рентабельность вложений в SEO, баннерную рекламу и т. д.
Подробней о возможностях сквозной аналитики читайте в статье.
Выводы
Подходя к оценке рекламной активности, необходимо пользоваться широким набором данных и не зацикливаться на использовании только Google Analytics. Кроме того, важно помнить, что этот инструмент ограничен по возможностям и по объему данных, которые он может обработать без существенных потерь в точности.
Чем больше входной информации вы учтете, тем точнее получится оценка эффективности рекламной кампании. Также если в компанию поступает много звонков, необходимо собирать данные с помощью call tracking, чтобы не терять информацию об офлайн конверсиях рекламы.
Не забывайте, пользователи могут быть непредсказуемыми, поэтому не стоит вслепую опираться на данные о поведения в Google Analytics. Клиент, к примеру, мог нажать на баннер с телевизором, а купить в конечном счете стиральную машину, поэтому нужно анализировать не только обобщенную информацию, но и искать зависимости и закономерности с помощью более продвинутого инструментария.
Не ждите, пока ваш проект станет большим и успешным, а начинайте анализировать данные уже сейчас, и это позволит вам добиться успеха в своем деле, – рекомендует Мария Бочева.
Читайте также другие доклады с конференции «8P: Бизнес в сети» на нашем блоге:
