Как построить дашборд для контекстной рекламы в Google Data Studio

Чем больше кампаний и объявлений — тем сложней следить за их эффективностью. Но визуализация упрощает эту задачу. Глядя на график или диаграмму, можно за секунды понять, как развивается ситуация. Константин Рачин, маркетолог Ringostat, работает с визуализацией данных каждый день. Он рассказал, как использовать ее для оценки эффективности контекста. И как построить дашборд, с которым удобно работать.

Дашборд — это, другими словами, отчет. Но в диджитал этим словом чаще называют отчет, куда данные подтягиваются в режиме реального времени.

Построение наглядных дашбордов и работа с ними — важная часть моих ежедневных обязанностей. Да, чтобы разобраться в этом нужно потратить время и силы, но это окупается вдвойне. Особенно, если специалисту каждый день приходится работать с данными об эффективности рекламы.

Зачем строить дашборд с визуализацией

1. Возможность следить за данными в одном интерфейсе. Вы можете вывести на одной странице основные показатели по кампаниям, а иногда даже из разных аккаунтов — если это нужно. Без дашборда для этого пришлось бы заходить в Google Ads или Google Analytics и собирать данные вручную.
2. Дашборд легко настроить под свои нужды. В том же Google Ads изначально есть кастомные поля, которые отображаются в любом случае. Максимум, что можно сделать — это добавить дополнительные интересующие параметры. В дашборде же можно вывести только те параметры, которые нужны для конкретной задачи. Хоть один, хоть несколько десятков. 
3. Позволяет наглядно показать информацию руководству или клиенту. Google Analytics и Ads всем хороши, но неспециалисту в них разобраться непросто. Клиенту или руководству чаще всего нужны четкие ответы на самые насущные вопросы. Растет или падает конкретный показатель, каковы расходы на кампанию в зависимости от устройства, с которого поступает трафик и т. д. В дашборде это показать гораздо удобней за счет понятных графиков и контрастных цветов.

Полезная статья по теме — «4 способа наглядно показать клиенту эффективность рекламы: советы агентству».

Я признаю достоинства других систем, но для визуализации эффективности контекста я предпочитаю именно Google Data Studio:

• это бесплатно;
• готовая интеграция с Google Ads — достаточно просто авторизоваться в аккаунте;
• интуитивный интерфейс — если вы раньше не работали с сервисом, то разобраться в нем несложно, Power BI в этом плане сложнее;
• легкое обучение — Google Data Studio очень популярен, поэтому по нему в сети есть видео-уроки, гайды и многое другое.

Можно, конечно, построить дашборд в Excel, но тогда он не будет интерактивным. Т. е. данные в него не будут подгружаться, как в случае, когда инструмент находится в «облаке».

Подготовка: поставьте цель

Нет смысла строить дашборд, который просто дублирует данные из других систем. Подумайте, что для вас важнее всего отслеживать. Ведь подобный отчет станет вашей приборной панелью, на которой собраны самые важные показатели. Именно для этого строится отдельный дашборд — чтобы они не затерялись на фоне других данных.

Универсального совета тут нет, все зависит от особенностей проекта. Например, интернет-магазину важно смотреть, с каких устройств совершаются транзакции. Каталог и карточки товаров выглядят по-разному на десктопе, мобайле и планшете. Из-за этого конверсия может сильно отличаться. Поэтому для ecommerce важно понимать, сколько клиентов приходит с каких устройств. И в зависимости от этого оптимизировать кампании и распределять бюджет.

Примеры параметров, по которым можно построить дашборд:

• устройства;
• ключевые слова;
• группы объявлений;
• CAC — стоимость привлечения клиента;
• количество просмотров на пользователя, глубина просмотра — это важно, например, для видеорекламы.

Вне зависимости от вида бизнеса рекомендую отслеживать универсальные показатели:

• общее количество кликов и их стоимость;
• CTR;
• конверсии — продажи, онлайн-заявки и звонки, если у вас подключен коллтрекинг;
• затраты на рекламу;
• данные из CRM, если вы ее используете.

Выбранные данные зафиксируйте отдельно, они пригодятся немного позже.

О других отчетах, которые полезно настраивать, читайте в статье — «Google Data Studio: основные возможности, правильная визуализация и аналитика».

Создание отчета

Зайдите в Google Data Studio, и нажмите Создать отчет на главной странице.

После этого откроется окно настройки отчета. В правой колонке нужно выбрать источник данных — для контекстной рекламы это Google Ads. Ниже шаблоны  источников, но вы можете добавить собственные:

Настройка основных показателей

В верхней горизонтальной панели выберите Добавить диаграмму. Откроется окно, в котором показаны все виды диаграмм, которые можно включить в дашборд. Удобно, когда наверху крупным шрифтом показываются цифры по самым важным показателям. Для этого выбираем Сводка — в виде полных чисел или компактных.

После этого в поле дашборда появится прямоугольная область с показателем. Пока это не то, что нам нужно. Поэтому открываем документ, в котором записали нужные параметры — мы будем ориентироваться на них.

Сначала нажмите на прямоугольную область с показателем, и справа появится панель для настройки. Видим, что выбранный показатель уже находится в соответствующем разделе:

Сюда же добавляем все параметры, которые выписали раньше. В чем важность списка, который мы составили до этого? При настройке дашборда «чешутся руки» внести туда как можно больше показателей. Но лучше идти строго по списку, иначе вы просто утонете в данных, упустив самое главное. Для добавления показателя просто найдите нужную вам метрику в списке справа — это удобней всего делать с помощью поиска. Зажмите ее левой кнопкой мыши и просто перетащите в раздел Показатель.

Метрику, которая была тут изначально можно легко удалить, если она вам не нужна. Просто перенесите ее направо. Шрифт можно легко изменить: сделать более крупным, выровнять по середине, выбрать для него цвет и т. д. Для этого нужно опять нажать на область с цифрами и в правой панели перейдите в раздел Стиль.

Если нужно вывести несколько показателей в таком формате, просто скопируйте эту прямоугольную область и вставьте рядом. В разделе данные замените ее на тот параметр, который вам нужен.

Диаграммы и графики

Для понимания динамики и более наглядной визуализации в дашборд лучше включать различные диаграммы и графики. В этом плане возможности Google Data Studio очень широки. В дашборд можно добавлять гистограммы, точечные диаграммы и даже географические карты.

Разберем более простой пример. Допустим, нам нужно проанализировать соотношение кликов и CTR. Выбираем в разделе Диаграмму динамических рядов:

Нажимаем на полученный график и в показатели добавляем Clicks и CTR.

ВАЖНО: оси нужно обязательно настраивать дополнительно. В данном примере у нас метрики в разных единицах измерения — количественные показатели и проценты. Поэтому их нужно развести, чтобы не путаться:

• переходим в раздел Стиль и проматываем до раздела Ряд данных 2;
• в разделах для осей X и Y нажимаем Показать название оси;
• ставим отметку По правому краю для оси;
• теперь клики и CTR находятся по разным сторонам диаграммы — так их удобней анализировать:

Чтобы построить еще одну диаграмму, скопируйте ту, которую уже создали. Так вам не придется строить ее с нуля и снова работать со стилями. Выделите ее и снова выберите нужные показатели, как в примере выше — но лучше не больше двух.   

Также можно построить диаграммы для понимания взаимосвязи:

• количество конверсий и коэффициент конверсии;
• общие затраты  и среднюю цену за клик — чтобы видеть, какую стоимость клика получаем в разрезе источника при текущих затратах.

Визуализация позволяет быстро заметить аномалию и начать разбираться, что пошло не так. Вовремя отреагировать — значит, потерять меньше денег.

Еще одна удобная диаграмма — круговая или кольцевая. Она помогает оценить, на какие доли делится тот или иной показатель. Например, такая визуализация подходит, чтобы увидеть распределение конверсий по устройствам. Выбираем круговую диаграмму на верхней горизонтальной панели и добавляем показатель Device. Получаем примерно такую картину:

Цвета, шрифты, диаметр круга и другие особенности диаграммы настраиваются также в Стиле.

Таблицы

Полезны, если нужно видеть сводную информацию сразу по нескольким показателям в разрезе различных рекламных кампаний. Например, в таблицы удобно включать данные по кампаниям, ключевым словам, группам объявлений. По ним можно вывести показатели:

• количество кликов;
• CTR;
• среднюю стоимость клика — average cpc;
• стоимость конверсии.

В разделе для настройки диаграмм выберите таблицу:

Как и в предыдущих примерах, добавляем нужные показатели в раздел Параметры. Так вы можете посмотреть, например, по какой кампании конверсия обходится максимально дорого. Как может выглядеть таблица:

Аналогичную таблицу можно построить по группам объявлений, если в кампании их немного. Удобно, что можно выбрать отображение данных по возрастанию или убыванию.

Что еще еще можно настроить

1. Отображение данных за конкретный период времени. В левой панели перейдите в раздел Диапазон дат. По умолчанию там стоит 28 дней, но вы можете кликнуть на Специальные, чтобы задать собственный период. Также можно выбрать Фиксированные данные — например, за последние 7 дней. Так, заходя в дашборд, вы всегда будете видеть данные за тот период, который задали. 
2. Добавление изображения, текста и других элементов. Это также легко, как в обычных Google документах, а текст можно форматировать с помощью десятка настроек. Например, можно добавить логотип компании, чтобы украсить дашборд. Также можно вставлять другие элементы в меню Вставка.  
3. Изменение цвета фона. Так можно сделать дашборд более контрастны. Для этого нажмите на пустое поле, выберите справа раздел Тема и задайте цвет заливки. 
4. Окрашивание столбцов в зависимости от показателя. Так можно видеть, какой показатель значительно отличается от других. Выбираем Нажимаем на таблицу и переходим в Стиль, проматываем до раздела Столбец и выбираем нужный оттенок в тепловой карте. Google Data Studio выделит наиболее контрастным цветом самый большой показатель. 

Построенным дашбордом можно легко делиться. Для этого в самой верхней панели нажмите Получить ссылку на отчет:

Это основные, но лишь немногие возможности Google Data Studio. У инструмента очень много настроек и все они интуитивно понятны. Именно поэтому я рекомендую его и буду рад ответить на вопросы по нему в комментариях.