Конец декабря и начало января — всегда нестандартное время в плане продвижения. А в 2022-2023 году тем более. И все равно при расчете затрат на контекст в такое непростое время нельзя полагаться на интуицию. Если у вас есть исторические данные, читайте, как посчитать бюджет, исходя из них. Если нет, мы расскажем, на что опираться. Также вы узнаете, какие неочевидные моменты принимать во внимание при расчете бюджета.
Что учитывать в первую очередь
Январь среди маркетологов и PPC-специалистов считается нестандартным месяцем. Поведение пользователей в этот месяц довольно сильно отличается от обычного, и рекламодателям приходится под это подстраиваться.
Уже не говоря о том, что война повлияла не только на украинские компании, но и на бизнес в других странах — например, в Казахстане. Поэтому бюджет на контекст после праздников в этот раз нужно просчитать особенно тщательно. Но в первую остановимся на моментах, которые важно учитывать еще до начала расчетов.
Праздничные дни в разных странах могут отличаться
Например:
- в Украине и Казахстане период затишья выпадает на начало января — вплоть до православного Рождества;
- в США и Европе — наоборот, «спокойный» период начинается перед католическим Рождеством заканчивается празднованием Нового года;
- в Болгарии, помимо Рождества, выходной выпадает еще и на Сочельник и т. д.
Что делать
Если продвигаетесь в нескольких странах, учитывайте, когда наступают новогодние праздники именно там. Также имейте в виду, что люди обычно идут на каникулы немного раньше и могут отдыхать дольше, чем заканчиваются официальные выходные.
Сильные изменения в аукционе, потому что часть бизнеса отключает рекламу
Казалось бы, в этом случае реклама должна обходиться дешевле. Но в вашем аккаунте может, наоборот, произойти перерасход — даже если вы не увеличивали ставки и бюджеты. Особенно это касается бизнеса, который продает популярные товары. Например, одежду или косметику.
Допустим, в вашей нише в аукционе принимали участие 20 компаний, и 10 из них выключили рекламу на праздники, а трафик остался примерно таким же. Это значит, что его часть начнете дополнительно выкупать вы. И хотя трафик будет дешевле, его будет больше.
Что делать
Скорее всего, из-за непростой ситуации в этом году еще больше рекламодателей отключат рекламу на праздники. Поэтому советуем уменьшить ставки и бюджеты приблизительно на 50%. Так вы точно не выйдете за рамки запланированного бюджета. Когда именно «прикручивать» расходы? Делайте это в самые спокойные дни. Например, в Казахстане с 31 декабря до 8 января.
Следите за тем, что происходит в аукционе. Это можно сделать на вкладке «Статистика аукциона» в Google Ads. Не забудьте вернуть прежние настройки, когда это будет необходимо:
Следите за новостями и кампаниями даже во время праздников и выходных — лучше это делать каждый день. Потому что сейчас изменения происходят гораздо быстрее, чем раньше. И к этому нужно быть готовым.
Отложенный спрос
Многие люди откладывают покупки на начало следующего года. Потому что в праздничной суматохе просто не успевают сделать все запланированное. А некоторые вообще идут в отпуск, и им не до того. Поэтому даже если начало праздников будет более спокойным, вторая половина января может быть очень активной.
Что делать
Учитывайте, что сначала кампании могут потратить меньше, чем обычно. А потом, наоборот, больше. Поэтому не советуем составлять бюджет на январь по таким же принципам, как и на другие месяцы.
Если у вас нет статистики за прошлый год в аккаунте
Если вы начали продвигаться меньше года назад, используйте данные Google Trends. Этот инструмент покажет, как на протяжение года менялся спрос на товары, аналогичные вашим.
Под таким графиком также можно увидеть, в каких регионах запрос был наиболее популярным. Это пригодится, если вы работаете по всей стране и решаете, на продвижение в каких городах выделить больше бюджета.
Также вам пригодится планировщик ключевых слов в Google Ads:
Как видно на примере новогодних игрушек из года в год ситуация со спросом почти одинаковая. Поэтому на основе этих данных можно прогнозировать, что в следующем году ситуация будет похожа. И уже на основе этого планировать бюджеты.
Если у вас есть статистика за прошлые периоды
Допустим, у вас достаточно старый аккаунт и в нем есть данные за прошлый январь. В этом случае проанализируйте:
- количество трафика — процент полученных заказов и кликов;
- стоимость трафика — цену за клик;
- конверсионность.
Допустим, вы видите, что коэффициент конверсии в указанный период не меняется. Тогда не стоит уменьшать затраты на рекламные кампании, а тем более их останавливать.
Кроме данных об онлайн-конверсии, советую также ориентироваться на конверсии в звонок. Потому что во многих нишах люди могут делать заказы не только онлайн, но и по телефону. Тем более в январе, когда покупатели сомневаются — работает ли магазин или ушел на каникулы. Поэтому люди звонят, чтобы убедиться, что есть кому принять заказ.
Чтобы оценить данные о конверсии в звонок, мы используем собственный коллтрекинг. Заходим в Ringostat, открываем данные за прошлый январь и смотрим на количество целевых — то есть достаточно длинных звонков. Такие длительные разговоры обычно означают, что потенциальный клиент был действительно заинтересован. Ниже пример отчета о звонках с условными данными:
Может показаться, что все настолько изменилось, что от исторических данных не будет пользы. Но их все равно стоит иметь в виду.
- Посмотрите, что стало со спросом на ваши товары и услуги с началом войны в Украине. В первую очередь ориентируйтесь на последние месяцы и закладывайте на январь примерно такие же бюджеты. Лучше выделить больше бюджета и не потратить, чем наоборот.
- Постарайтесь заранее подготовиться к вероятным сценариям. Подумайте, может ли вырасти спрос на отдельные товары в новом году. Яркий пример — рост спроса на генераторы в Украине после обстрелов электрической инфраструктуры. Если уверены, что что-то будет пользоваться повышенной популярностью — заложите больше бюджета на рекламу этого товара, закажите его дополнительную партию и т. д.
Может, вообще отключить рекламу?
Некоторые рекламодатели рассуждают так: «Все равно сейчас каникулы, и никто ничего не будет покупать. Лучше отключить рекламу, чтобы деньги зря не списывались». Но мы не советуем так рассуждать — разве что у вас закончился товар, или весь персонал уходит на каникулы.
Почему рекламу в остальных случаях лучше не отключать? Причин тут несколько.
- Возможность заполучить аудиторию ваших конкурентов, если они отключают рекламу. И это без привычной и дорогостоящей «гонки» на аукционах.
- Отключение рекламы плохо отразится на оптимизации, если вы используете автостратегии. Чтобы обучить их заново, понадобится время.
Допустим, вы все-таки решили сэкономить в январе, или у вас ограничен бюджет на этот месяц. В этом случае лучше просто откорректировать бюджеты и ставки. Как понять, что можно «урезать»? Проанализируйте все свои компании и посмотрите, что из них хуже работает. Например, реклама КМС может не приносить прямых конверсий.
В идеале, стоит ориентироваться на ROI — то есть, окупаемость вложений по конкретным каналам продвижения. В этом вам поможет сквозная аналитика. Это инструмент, который собирает информацию о затратах на рекламу из Google Ads и сопоставляет с данными о продажах в CRM. В результате пользователь видит в отчете, как окупается каждый канал и ключевое слово — это показывает столбец ROI:
Кстати, в сквозной аналитике Ringostat можно управлять ставками, не переходя в рекламный кабинет. Просто нажмите кнопку “Play” напротив определенного ключевого слова, и рекомендуемые изменения применятся.
Еще вариант сэкономить — использование автоправил в Google Ads. Они автоматически отключат во время праздников то, что нужно.
- В инструментах «Google Ads» перейдите в раздел «Правила».
- Нажмите «+ Правила для кампаний». Введите название правила и выберите кампании, на которые будет распространяться правило: например, на все в аккаунте или на некоторые. Выберите статус и действие, например «Приостановить».
- Задайте, как часто будет применяться правило. Например, один раз в определенную дату и время. После этого задайте укажите почту, чтобы получить письмо о том, что правило применилось, и сохраните.
Подытожим: каким бы непредсказуемым не казалось будущее, к нему все равно нужно готовиться. Делайте это, исходя из четких данных, и используйте полезные инструменты. Кроме того, всегда можно посоветоваться с коллегами из других компаний в тематических сообществах в Facebook и Telegram.
