Маркетолог и клиент — существа с разных планет. Вы можете думать, что красные сумки хорошо продаются, потому что сделаны из отличной кожи. А окажется, что “сейчас в тренде оттенок сольферино, я такую же видела у Маши, и эта сумочка идеально подходит под мою любимую помаду”. Так что если есть желание продавать много — узнайте у самого клиента, каким он видит товар и чего хочет. В этой статье мы поговорим, как и о чем его спрашивать.
Мы уже затрагивали тему, как выяснить предпочтения клиентов и зачем это нужно, в статье о теории 4Р. Сегодня я подробней расскажу о методе сбора информации — глубинном интервью. Это неформальная беседа с потребителем, которая позволяет получить развернутые ответы на вопросы, интересующие маркетолога. Именно поэтому я рекомендую проводить его устно — при личной встрече, по скайпу или телефону.
Почему в этом плане переписка проигрывает:
- большинство людей писать не любят и будут отвечать сжато;
- невозможно переспросить, если ответ неясен;
- по тексту сложно понять эмоции: какие качества продукта вызывают вау-эффект и насколько сильна “боль”.
Определяемся с респондентами
Для начала нужно четко определиться, какой пользовательский опыт вас интересует. Только исходя из этого, можно получить данные, полезные конкретно в вашем случае. Например, застройщику нет смысла собирать отзывы людей, которые снимают квартиру, а нужны именно покупатели.
Помимо этого надо учитывать:
- “свежесть” опыта — не более полугода;
- подходящий регион (если только вас интересуют исследования не по всей стране);
- пол, возраст и другие характеристики, которые присущи целевой аудитории.
Подводные камни
Случается, что вы нашли респондента, опросили и… вдруг стало ясно, что в процессе покупки принимал участие кто-то другой. Чтобы избежать такого неприятного сюрприза, сразу учитывайте специфику продукта.
- Решение о покупке принимает другой человек. Такое случается, если товар дорогой. Например, формально квартиру покупает молодая пара. А по факту деньги дали родители, поэтому активно участвуют в ее выборе. Или из сферы B2B — сервис покупает компания, а выбирает на самом деле маркетолог. Например, Ringostat активно сотрудничает с агентствами, а по факту коллтрекинг выбирают их клиенты.
- В процессе покупки/потребления участвует несколько людей. Самый простой пример — сухие завтраки для детей. В процессе выбора и потребления может участвовать сразу три человека: отец, мать и сам ребенок. И у каждого разные запросы. Отцу важно, чтобы товар можно было легко найти в магазине. Матери важнее польза и питательность, а ребенку — вкус хлопьев или персонаж с упаковки.
В этой ситуации важно учесть всех, кто задействован в этой цепочке. Чтобы понять “кто есть кто”, распишите процесс взаимодействия с товаром и постройте гипотезу о том, кто в нем участвует. Проводя интервью, задавайте наводящие вопросы и расширяйте круг людей, которых нужно дополнительно опросить.
Где искать респондентов
- База текущих клиентов.
- Соцсети и тематические форумы. Более полную информацию дают исследования по рынку в целом. Но для этого надо разжиться клиентской базой конкурентов, что чаще всего невозможно. Разместите у себя на странице в соцсетях или в тематических группах сообщение о том, что вас интересует мнение по конкретному вопросу. Дополнительно можно изучить официальные группы конкурентов и опросить тех, кто оставляет комментарии.
- Поиск по вакансиям. Дает отличный результат, если только вас интересуют не товары широкого потребления. Допустим, вам нужно опросить аналитиков продаж. Заходите на любой сайт с резюме и с помощью фильтров находите людей с нужным опытом.
- Торговый центр. Подходит, если предмет вашего исследования это массмаркет. Тут главное не поручать интервью старшеклассницам с фиолетовыми волосами. В таких местах люди обычно спешат, и вероятней остановятся ради человека, внушающего больше доверия.
Как побудить принять участие в интервью
- Если нужно получить мнение профессионала, скажите, что его вам рекомендовали как эксперта. Особенно хорошо, если можно сказать, кто именно.
- Предоставьте компенсацию или бонус. Например, ресторан, который проводит опрос, может предложить респонденту кофе, десерт или комплимент от шеф-повара. Главное, чтобы это была не скидка, а то получится, что вы “вознаграждаете” человека возможностью что-то у вас купить. Хоть и по выгодной цене.
- Предложите товар смежной тематики, если не можете дать собственный. Например, билет на конференцию.
- Пополните счет телефона респондента.
Обязательно скажите, что не будете спрашивать о финансовых или юридических деталях, выяснять имена поставщиков и т. д. Гарантируйте анонимность.
Чего нельзя делать во время интервью
- Перебивать. Важно, чтобы пользователь рассказал достаточно длинную историю, не отвлекаясь. Возникающие вопросы лучше записать и озвучить потом.
- Задавать закрытые вопросы. Т. е. те, которые подразумевают односложный ответ “да” или “нет”.
- Допрашивать. Если респондент уходит от какого-то вопроса, можно попробовать мягко подвести к нему снова. Только не в жесткой ультимативной форме.
- Подсказывать ответы. В духе “Скорей всего, вы выберете такой вариант…”
- Ловить на вранье. Иногда люди могут лукавить, и зачастую даже неосознанно. Не стоит их в этом уличать. Ниже мы расскажем, как отделить правду от вымысла.
- Подкалывать. От такого “юморного” подхода клиент закроется, и вы не получите ценной информации.
Вопросы: тематические блоки
Не имеет особого значения, о каком товаре/услуге вы опрашиваете собеседника. В любом случае ваша задача — детально изучить потребителя и его нужды. Поэтому в идеале интервью должно состоять из тематических блоков, описанных ниже.
1. История совершения покупки или пользования предметом/услугой
Попросите респондента рассказать об этом в мельчайших деталях. Такое интервью не зря называется “глубинным”. Когда человек описывает собственный опыт, ничего не сокращая, на поверхность всплывают эмоции и воспоминания, которые полезны для маркетолога.
Отдельно сфокусируйтесь на процессе выбора продукта. Спросите, какой момент в этом плане стал решающим. Например, если речь о сети магазинов, узнайте, на что человек обратил внимание, как только зашел. Повлиял ли на процесс покупки какой-то фактор, например, рекомендации знакомых.
2. Проблемы и сложности
Это поможет выявить узкие места и устранить. А компания сможет улучшить свой товар не наобум, а в соответствии с истинными желаниями покупателя. Отдельно спросите, какие эмоции или даже физические ощущения испытал человек, столкнувшись с проблемой. Так вы сможете понять, правда ли это “боль” или респондент просто озвучивает навязанное кем-то мнение.
Допустим, вы проводите интервью о конкретных кроссовках для бега. Человек жалуется, что на них нет светоотражающих элементов. При дополнительном опросе может выясниться, что подобные кроссовки он раньше никогда не покупал. А задумался об этом только после разговора с другом. Оказывается эта “боль” к его личному опыту отношения не имеет.
Одна из задач интервью — отсеять собственные мысли респондента от чужих или надуманных. И взять в работу только самые дельные из них. Допустим, собеседник мечтает о лавке художника, работающей в режиме 24/7. А теперь спросите, часто ли у него возникала потребность купить мастихин в 3 часа ночи.
3. Позитивный опыт
Узнайте, что человека “прет” в продукте, и что он считает самым важным. Так вы сможете сделать упор на сильные стороны в своей маркетинговой стратегии. Отвечая на этот вопрос, многие люди начинают просто перечислять позитивные моменты. Дослушайте список до конца и попросите расшифровать абстрактные понятия. Например, что человек вкладывает в понятие “качество” или “нормальная цена”.
4. Принцип выбора товара в будущем
Вначале мы задаем похожий вопрос, но ответ на него служит другой цели — лучше понять customer journey. Это путь, который клиент проходит во время взаимодействия с какой-либо компанией. Теперь же мы должны узнать, какие выводы респондент вынес из прошлого опыта, и как будет выбирать товар в дальнейшем.
Например, человек купил квартиру. Но потом обнаружил, что есть проблемы с шумоизоляцией. В процессе интервью он может сказать, что при покупке или съеме жилья в похожем ЖК он сделает выбор в пользу квартиры с шумоизоляцией.
5. Контрольный вопрос
В конце поблагодарите человека и скажите: “Возможно, я забыл о чем-то упомянуть? Вам есть, что добавить?” Довольно часто респондент найдет, что дополнительно рассказать.
И есть еще один прием, который иногда стоит взять на вооружение. Люди — существа социальные и подсознательно боятся неодобрения. Поэтому могут неосознанно “привирать”, выдавая ответы, которых от них якобы ожидают.
Пример: компания продает соки и хочет узнать, по какому принципу человек их выбирает. Перед респондентом ставится сок 1 и сок 2. Первый напиток состоит из натурального фруктового сока без усилителей вкуса. Сок 2 “вкуснее”, т. к. в нем много ароматизаторов и сахара. Респондент на самом деле любит именно его. Но не хочет, чтобы маркетолог подумал, что он не следит за здоровьем. Поэтому говорит, что обычно выбирает сок 1.
Если вы проводите похожее исследование, в конце интервью скажите, что в качестве благодарности респондент может забрать любой товар на выбор. Иногда собеседник может выбрать совсем не то, что нахваливал. В этом случае маркетолог должен дополнительно спросить почему. Кстати, с детьми этот подход работает безотказно.
Еще один способ докопаться до истины — несколько раз задать один и тот же вопрос. Допустим, вы видите, что логика в ответе респондента хромает, а “показания” путаются. Перефразируйте и задайте его через 4-5 других вопросов.
Сколько нужно провести интервью для исследования
Желательно провести от 20 до 30 интервью. Обычно смысловые повторы начинаются с 8-го, максимум 10-го интервью. Кардинально разных историй вы не услышите, и это нормально. Тем более, что ваша задача обобщить данные и понять, каким пользователь видит продукт в глобальном смысле.
О том, как работать с полученными данными, я расскажу в одном из следующих материалов. А пока подытожим.
Выводы: что можно сделать на основе глубинного интервью?
- Составить ранжированных список потребностей клиента.
- Разработать ценностное предложение.
- Получить более точное представление о customer journey.
- Точнее узнать, кто ваш потребитель, выслушать его.
Никогда не думайте, что вы и так знаете, что и чего хочет ваш клиент. Во-первых, влезть другому в голову невозможно, а во-вторых, профессиональная деформация — это не пустой звук. И маркетолог не может посмотреть на товар глазами клиента. Поэтому невозможно продумать эффективную стратегию без общения с ним. Если вы работаете в специфической нише и не знаете, какие вопросы лучше задавать, пишите в комментарии, и мы постараемся разобраться.
