Как не слить рекламный бюджет: советы маркетологу и руководителю отдела продаж

Потратить рекламный бюджет впустую несложно. И речь даже не о желании его освоить. Можно быть кристально честным, но принести компании минимум продаж при максимальных расходах на рекламу. Формула “слива” проста: непрофессионализм + неполные данные + лень. Воспользуйтесь нашими советами и выжмите максимум прибыли из рекламы без вливания дополнительных средств.

Итак, прошло пару месяцев, деньги потрачены, а лидов и продаж кот наплакал. Начинается поиск виновных. Руководитель отдела продаж утверждает: “Это все маркетинг. Почти никто не звонит по рекламе. А если и звонит, то хочет купить не зимние шины, а садовые ножницы”. У маркетолога своя версия: “Продажники просто не умеют продавать. Проходя мимо вашего отдела, я слышу только вялые односложные ответы на вопросы клиентов. А еще чаще вижу сейлзов на перекуре, а не на рабочем месте”. Знакомая ситуация? “Давайте жить дружно” и работать в команде, увеличивая прибыль. Для этого и маркетинг, и отдел продаж должен исключить ошибки на своей стороне.

Маркетинг

1. Полноценно настраивайте инструменты аналитики

Совет, достойный Капитана Очевидность. Но до сих пор у многих компаний аналитика не настроена совсем или настроена неправильно. Поэтому начнем с азов:

• Utm-метки. Трафик нужно размечать, иначе данные о рекламных источниках перехода будут слишком обобщенными. Допустим, вы регулярно ведете группу в Facebook и там же размещаете несколько рекламных кампаний. Еще в соцсети на ваш сайт иногда ссылаются партнеры. В Google Analytics видно, что из Facebook перешло 300 человек. А вот сколько из них с рекламы? Без utm-меток этого не узнать. При их использовании к обычной ссылке добавляются переменные. Так становится понятно, какая кампания и ключевое слово привели клиента на сайт. Читайте детальный мануал по настройке utm-меток. Ниже структура стандартной ссылки с utm-метками:

• Цели. На каждое ключевое событие, которое пользователь может совершить на сайте, настраивайте цели. Без этого вы будете видеть только источники трафика, но не узнаете, что делали посетители на сайте. Допустим, по реферальной ссылке перешло 100 человек, а из органического поиска — 50. Ссылка отработала лучше? Не факт. Установите цели и узнайте, какие покупатели сразу покинули сайт, а какие заказали товар, подписались на рассылку и т. д. Цели зависят от особенностей вашего бизнеса.
• Инструменты. Если бизнес целиком построен на онлайн-продажах, можно ограничиться системой веб-аналитики. Но такое, на деле, бывает редко. Даже в интернет-магазины, где можно совершить покупку парой кликов, клиенты предпочитают звонить. Причины разные: необходимо уточнить детали, непонятно, как оформить заказ, убедиться, что товар есть на складе и т. д. Причем, чем дороже товар, тем чаще покупатели предпочитают обращаться по телефону. Ниже данные из исследования, которые иллюстрируют, что покупатели квартир премиум-класса перед покупкой чаще всего звонят:

Есть сферы бизнеса, где продажи строятся исключительно на звонках, а сайт выступает в роли витрины. Представьте, что подобная компания запустила рекламу, по которой не было ни одного добавления в корзину. По Google Analytics кажется, что она неэффективна. А по факту кампания сгенерировала 50 звонков и 25 продаж, но данные о важнейшей конверсии — звонке, не могу отобразиться в аналитической системе.

Поэтому, если в компанию более 30% обращений поступает по телефону, понадобится еще один инструмент — call tracking или отслеживание звонков. Эта технология помогает определить, из какой рекламы на сайт перешел позвонивший клиент. С его помощью можно увидеть, какой источник, кампания и ключевое слово сгенерировали каждый звонок.

Подробнее о том, как работает коллтрекинг, читайте по ссылке.

Данные коллтрекинга можно анализировать в аналитических системах вместе с информацией по онлайн-конверсиям. После интеграции в отчетах Google Analytics появляется еще одна цель — звонок. Так маркетолог получает максимально полную информацию о том, как отработала реклама. Вот какие данные можно увидеть, если не использовать аналитику звонков:

Теперь сравним, как изменятся показатели, если дополнить отчет данными о звонках:

Так понятна реальная ценность каждого канала. Видно, что по Google Ads и Facebook Ads звонков было больше, чем заявок — это повод разобраться, почему не все лиды сконвертировались в продажи. Становится понятна реальная стоимость привлечения лида и окупаемость кампаний. Теперь видно, что по билборду тоже звонили и можно сделать вывод, рентабельно ли размещаться в таком формате. Это также поможет в будущем понять, сколько денег выделять на рекламу.

Также рекомендуем статью, которая упростит вам планирование рекламного бюджета — «Строим простой прогноз в Google Таблицах или Excel».

2. Установите модуль электронной торговли

Для компании, которая ведет бизнес онлайн, это незаменимая вещь. К настройке модуля в Google Analytics, скорей всего, придется привлечь специалиста, но в итоге бизнес получает мощный инструмент аналитики. С его помощью маркетолог видит, какие товары покупают, как часто, их общую стоимость и множество других метрик, напрямую связанных с продажами.

Сверяясь с данными электронной торговли, можно, например, делать выводы, рекламу какой продукции остановить, потому что она не окупается. Это также решит вопрос грамотного распределения рекламного бюджета. Другими способами связать в аналитической системе рекламу и прибыль не получится. Если же у компании модуля нет, эффективность рекламы можно определять по промежуточным метрикам. Читайте пошаговое руководство, как это сделать.

Читайте также, как сделать расчет рекламного бюджета — в статье «No money — no honey: как рассчитать бюджет на привлечение клиентов».

3. Регулярно отслеживайте и анализируйте, чтобы грамотно разработать и спланировать рекламный бюджет

По статистике, которую приводит digital-агентство SOTNIK, 90% рекламодателей не отслеживают полностью эффективность онлайн-рекламы. А следовательно, не могут вовремя заметить, если что-то пошло не так и рекламный бюджет утекает впустую, а продаж нет. Или, например, звонки есть, но заявок не приносят, и реклама не окупается.

Чтобы этого избежать, регулярно следите за такими метриками:

• какие ключи “съедают” больше бюджета;
• регионы, из которых приходит трафик;
• время пика пользовательской активности;
• устройства, с которых клиенты заходят на сайт.

Если компания использует отслеживание звонков, маркетолог должен обращать внимание на такие моменты:

• поступают ли звонки из рекламы;
• по каким кампаниям и ключевым словам звонят покупатели;
• в какие дни и время суток больше обращений по телефону;
• из каких регионов поступает большинство звонков.

С помощью аналитики звонков маркетолог может доказать руководству, что реклама работает и приносит обращения от клиентов. Для этого достаточно предоставить отчет по звонкам из контекстной рекламы или конкретным кампаниям. Ниже пример отчета:

Но как и во всем, в рекламе важно не количество, а качество. Поэтому маркетологу необходимо понимать, приносит ли кампания целевой трафик. Для этого желательно прослушивать звонки и анализировать ключевые слова, которые их сгенерировали. Также полезно использовать тегирование звонков. Т. е. после звонка менеджер выбирает соответствующую категорию — продажа, консультация, телефонный спам и т. д. Фильтруя звонки по категориям, можно легко оценить качество трафика.

4. Оптимизируйте объявления и рекламный бюджет

По мнению Ольги Овсиенко, руководителя отдела контекстной рекламы SOTNIK, настройка рекламных кампаний это всего 20% успеха. Остальные 80% — это оптимизация. Поэтому вооружайтесь данными, делайте выводы и настраивайте кампании так, чтобы они приносили больше эффекта при меньших затратах. В некоторых случаях для улучшения показателей не понадобится даже увеличение рекламного бюджета.

Ольга считает, что не существует универсальных решений по оптимизации. Они уникальны для каждой компании. Но основные принципы таковы:

1. Определяйте эффективность ключей и кампаний. Выключайте те, которые сливают бюджет, но к звонкам не приводят. Тестируйте низкочастотные ключевики, т. е. с более узким смыслом — не “промышленное оборудование”, а “кран шаровый Santan Aquavita eco 1/2”. Затраты на такие ключевые слова гораздо ниже.
2. Выделяйте приоритетные регионы. Выносите в отдельные кампании города и области, из которых поступает больше целевого трафика. И выделяйте на них больше денег при составлении рекламного бюджета.
3. Корректируйте размер ставок в зависимости от устройств. Также если со смартфонов звонит подавляющее большинство клиентов, это повод сделать мобильную версию сайта, а может и приложение.

Спустя пару месяцев после запуска кампании проводите сравнительный анализ — что было до и как изменилось после. Это поможет расставить акценты на то, что приносит результат, и снизить стоимость привлечения клиентов без увеличения расходов на рекламу.

Если вы застройщик, вам будет полезна статья «Особенности оптимизации рекламного бюджета для застройщиков».

Отдел продаж

Бывает, что маркетинг приводит лиды, а на этапе общения с отделом продаж они “отваливаются”. Это еще один вариант слива рекламного бюджета. С другой стороны, при грамотном подходе отдел продаж может извлечь максимальную пользу из рекламы даже без ее оптимизации. Для полноценной работы не обойтись без инструментов контроля. И тут аналитика звонков тоже предоставляет широкие возможности.

1. Уменьшайте количество пропущенных обращений

Звонок от клиента, который не был принят, сводит на нет все усилия маркетинга. Поэтому руководитель отдела продаж должен постоянно сверяться с отчетом о пропущенных звонках. Если число пропущенных превышает 5% в рабочее время — у компании есть проблемы. Кстати, высчитывать проценты самостоятельно не нужно. Заходя в свой проект, пользователь Ringostat видит это число на главной панели:

2. Контролируйте, перезванивают ли сотрудники по пропущенным звонкам

Быстро поднятое не считается упавшим, а вовремя обработанный звонок не считается пропущенным 🙂 В Ringostat для удобства пользователей есть дополнительный отчет о пропущенных необработанных звонках. Так руководителю проще видеть, какие звонки так и остались без ответа.

Подробней о том, чем он полезен, читайте в статье.

3. Прослушивайте разговоры менеджеров

Это самый простой способ проверить компетентность сотрудников и их манеру общаться. Обращайте внимание на слабые стороны в разговоре. Склоняет ли менеджер к покупке сомневающегося покупателя, как работает с возражениями. Пытается ли продать сопутствующий товар, чтобы увеличить чек и т. д. Записи звонков успешных менеджеров можно использовать для обучения новичков.

Понятно, что все звонки прослушать невозможно. Поэтому лучше ориентироваться на целевые. Целевой звонок — это разговор с клиентом, который продлился дольше определенного времени. Это время можно задать самостоятельно в настройках проекта. Так можно сфокусироваться на звонках, которые точно не были спамом или состоялись по той причине, что человек ошибся номером. Обычно подобные обращения длятся не дольше 5—10 секунд.

4. Оптимизируйте график работы отдела продаж

Аналитика звонков позволяет узнать неочевидные причины, по которым теряются клиенты. Например, пик покупательского интереса и время работы компании могут не совпадать. В Ringostat для этого есть специальный отчет о нагрузке на отдел продаж по дням и времени суток:

По скрину ясно, что данной компании лучше не ограничиваться стандартным графиком с 9:00 до 18:00 с часовым перерывом на обед днем. Логичней предусмотреть две смены, которые будут поочередно работать с 8:00 до 19:00. Обед лучше сделать “плавающим” для сотрудников, т. к. днем поступает много звонков. Самые загруженные дни — среда и четверг. В эти дни недели надо по возможности привлекать больше менеджеров для обработки звонков. В выходные обращений немного, но они все-такие есть. Поэтому желательно выделить дежурных.

5. Анализируйте работу каждого менеджера в отдельности

В Ringostat для этого можно легко создать специальный отчет. Скачать его шаблон можно из статьи. Если вы работаете с CRM, которая интегрирована с коллтрекингом, вы можете получить еще больше полезной информации. По каждому менеджеру анализируйте количество:

• продаж и конверсию из звонков в закрытие сделок;
• обработанных обращений;
• исходящих звонков в рамках сделки и делает ли менеджер их вообще;
• пропущенных обращений и звонков, когда менеджер долго не брал трубку.

На основе этих данных руководитель может посчитать средние показатели и задать стандарт работы для отдела продаж. А также разработать систему мотивации.