Сегодня в рубрику RingoTalks пригласили представителя крупнейшего украинского маркетплейса недвижимости — DOM.RIA. Мы пообщались о тенденциях на рынке недвижимости с Сергеем Молдаховским, Chief Marketing Officer RIA.com. Обсудили, ожил ли рынок после карантина, как застройщику вызвать доверие покупателя, насколько востребованы квартиры с ремонтом и многое другое.
Узнайте о полезных возможностях Ringostat для недвижимости — на сайте.
— DOM.RIA работает на рынке Украины уже более пяти лет. Как изменились застройщики и их методы продвижения за это время?
— Рынок достаточно сильно эволюционировал в целом — не только в плане рынка первичной недвижимости. Если же говорить о застройщиках и методах их продвижения, то все-таки застройщики и жилые комплексы стали больше акцентироваться именно на потребности покупателя. На том, что ищет человек для приобретения жилья.
Больше внимания стало уделяться digital-каналам: Facebook, Instagram, YouTube, Google Ads. Можно сказать, что подходы к продвижению стали за это время более осознанными. Ведь digital по своей сути требуют более глубокой аналитики и изучения покупателей. Также всё больше компаний переходят к отслеживанию обращений в отдел продаж, работают с разного рода системами атрибуции. Последние позволяют вовлекать покупателей в выбор жилья в конкретном жилом комплексе или коттеджном городке. Если резюмировать, то рынок застройщиков за это время стал более диджитализированным и нацеленным на потребности покупателя.
— Что должно обязательно быть в объявлении новостройки в 2021 году, чтобы максимально «зацепить» покупателя? Какие ошибки в объявлениях, на ваш взгляд, чаще всего допускают продавцы и какие подходы устарели?
— DOM.RIA работает не только с объявлениями о продаже квартир в новостройках. Мы работаем с комплексным представлением жилого комплекса. Что обязательно должно быть в объявлении в 2021 году? Как раз таки полное предоставление информации про объект. Не только цена и конкретная типовая планировка, но и максимум информации, которая подтвердит, что этот объект надежен для инвестиций.
- Должны быть данные по динамике хода строительства — она стала особенно важна для покупателей после карантина.
- Информация про историю застройщика.
- Все уникальные характеристики и преимущества комплекса, новостройки, которые выделяют ее на фоне конкурентов.
Мы с 2020 года активно работаем с клиентами как раз по формату предоставления для покупателей уникальных преимуществ каждого комплекса. Наши специалисты помогают застройщикам их сформировать, если их нет у самой компании. Или мы просим предоставить УТП, которое есть по каждому из проектов, чтобы донести эту информацию покупателю.
Пример УТП для застройщика с портала DOM.RIA
Сейчас рынок достаточно активно растет, предложение в некоторых городах уже даже перенасыщено — в Киеве, Одессе, Львове. Поэтому очень важно в такой ситуации подчеркивать те преимущества и характеристики новостройки, которые помогут показать покупателю — именно это его потенциальный дом, идеальное жилье.
— С началом карантина стали развиваться дополнительные способы показа клиентам квартиры онлайн. Как думаете, какие тренды сейчас есть в этой сфере и чего ожидать в будущем в плане визуализации?
— Картинка в недвижимости играет важное значение — так же как и в любой другой сфере. Человек выбирает все-таки глазами, и визуальная составляющая очень важна. Сейчас строительные компании много времени, сил, денег уделяют этому вопросу, прорабатывают рендеры комплекса, делают профессиональные планировки, работают с 3D-форматом и дополненной реальностью.
Пример рендера строящегося объекта
Это все важный фактор для выбора, который хорошо помогает покупателю представить, как будет выглядеть его квартира в будущем. Цифры, условия покупки, цена, кредит — это, конечно, важно. По таким аспектам человек ориентируется при выборе недвижимости, но визуальные элементы позволяют снять когнитивный диссонанс при покупке жилья, которого еще зачастую нет.
Мы сейчас в рамках нашего продукта очень много внимания уделяем как раз визуальным элементам, особенно при продвижении новостроек. Потому что качественно проработанные рендеры уже помогают покупателю отличить один объект от второго. А в рамках проекта «Проверенные квартиры» мы достаточно долго работаем с панорамой 360 для готового жилья. Также этот инструмент используется для подтверждения динамики хода строительства по всем новостройкам Украины. И это тоже позволяет покупателю сделать выбор, оценить картинку и принять решение по поводу обращения в отдел продаж.
Пример панорамы 360 для строящегося объекта
— Можно ли сказать, что рынок окончательно «ожил» или наоборот? Как в этом плане отличается рынок жилой и коммерческой недвижимости?
— Карантин стал сюрпризом для рынка недвижимости. Он достаточно сильно пошатнул спрос и типичные паттерны поведения покупателей в начале пандемии. Честно говоря, не думаю, что кто-то из нас был готов к тому, что спрос настолько просядет. Наш сайт достаточно сильно потерял в активности покупателей именно в начале апреля и до середины мая. Потом спрос постепенно начал выравниваться.
Мы постоянно старались общаться с нашей аудиторией — не только с продавцами, но и с покупателями. Мы еженедельно делились трендами: как ведет себя рынок, какой спрос, что покупатели больше смотрят, обращаются ли в отделы продаж, какие отделы продаж работают и в каком формате.
В активную фазу карантина, где-то к июню 2020 года, наблюдалась сильная тенденция отложенного спроса. Покупатели возвращались постепенно на сайт, выбирали жилье, но не обращались в отделы продаж. Уже с июля мы увидели активный рост вовлечения покупателей в коммуникацию с продавцами. Это отправка заявок в отделы продаж, онлайн просмотр жилья, онлайн-консультации от ряда компаний, звонки.
Сейчас, спустя год, мы можем констатировать, что рынок не окончательно ожил, но он адаптировался к новой реальности. Больше нет такого явного отложенного спроса, новые волны коронавируса не вводят население Украины в панику, спрос остается стабильным. Словом, рынок начал жить по-новому, приспосабливаясь к новым условиям.
Если говорить о спросе на коммерческую недвижимость, то он был более стабильным. Вообще это такой сегмент рынка, у которого не такой большой спрос по сравнению с рынком жилой недвижимости. Но зато он более стабилен и устойчив по отношению к разным внешним факторам и колебаниям. Поэтому коммерческая недвижимость всегда была хорошим предметом для инвестиций. В том числе для тех, кто в будущем хотел бы на базе этой недвижимости открыть торговые площади или офисы.
Даже сейчас, после карантина, спрос на офисную недвижимость тоже постепенно оживает. Несмотря на то, что большинство компаний перевели своих сотрудников в удаленный формат.
— Какая информация должна быть на сайте или в объявлении застройщика, чтобы вызвать максимальное доверие клиента?
— Если мы говорим о информации, которую сейчас застройщики дают по своим комплексам, то тут достаточно сильно видна эволюция контента, который интересен именно для покупателя. В первую очередь доверие вызывают разрешительные документы. Например, информация из кадастра, назначение земли. Это те моменты, которые чаще всего являются причинами скандалов или споров на рынке первичной недвижимости.
Фото и информация о ходе строительства объекта. На первом скрине есть шкала, по которой можно понять, на какой стадии находится строительство
Камеры на стройплощадке или актуальная динамика хода строительства — это тоже важные моменты. Они позволяют потенциальному покупателю или инвестору спокойно следить за тем, что строительство не стоит, а движется. И эта информация доступна для просмотра в свободных источниках.
Кстати, сейчас мы до сих пор наблюдаем ситуацию, когда не все застройщики у себя на сайтах выводят актуальную информацию о наличии квартир и актуальные цены. Многие компании говорят, что это стратегия продаж, которая при минимальном контенте мотивирует покупателя обратиться в отдел продаж. Но рынок сейчас настолько насыщен, что у покупателя есть альтернативы. Если они не находят информацию на вашем сайте или странице вашего объекта, то он найдет другой, где эта информация открыта и доступна.
Поэтому можно составить топ критериев, которые вызовут доверие у покупателя:
- наличие квартиры;
- цены;
- актуальные и понятные условия покупки;
- информация про динамику хода строительства;
- разрешительная документация;
- прозрачная информация о самом застройщике: участники строительства, лицензия на ведение строительных работ, информация о прошлой деятельности.
— Все чаще стала появляться реклама первичной недвижимости с готовым ремонтом. Посетители вашего портала часто ищут такие варианты?
— Спрос на готовое жилье особенно вырос после карантина. Да и как показывает практика, покупатели на первых этапах поиска недвижимости всегда больше интересуются готовым домом или квартирой. Если говорить о первичной недвижимости с ремонтом, то такие предложения очень часто появляются от разных застройщиков. Много жилых комплексов предлагают сейчас определенные секции, где есть жилье с ремонтом. Спрос на этот тип недвижимости, конечно, есть — но нельзя сказать, что он сильно растет.
Пример предложения по квартире с ремонтом от одесского застройщика
По нашим данным, в 2019 году около 7% аудитории интересовалась подобным типом жилья — готовыми квартирами с ремонтом от застройщика. Сейчас спрос находится на уровне 9-11%, в зависимости от региона.
Если резюмировать, предложения и коммуникация по такой недвижимости есть, а спрос стабильный. Часто это жилье, которое будет в будущем использоваться для долгосрочной аренды или в качестве инвестиций для перепродажи. Если же человек выбирает недвижимость для себя — то украинцы, в соответствии со своей ментальностью, предпочитают самостоятельно делать ремонт и обустраивать свой быт и уют.
— Какие застройщики, на ваш взгляд, являются сейчас лидерами рынка в Украине и почему? Как считаете, в чем секрет их успеха?
— Мы работаем со всей Украиной и нашими партнерами являются компании из всех регионов. Поэтому выделить какой-то определенный ТОП- застройщиков в рамках всей страны очень сложно. В каждом регионе есть свои локальные лидеры. Все эти компании объединяет очень простой спектр правил:
- прозрачная коммуникация с покупателем — т. е. доступность информации;
- коммуникация о динамике строительства;
- хороший сервис в отделе продаж, который с каждым годом становится все лучше и позволяет покупателю еще быстрее и легче сделать выбор;
Кроме того, это те компании, которые если и имеют определенные проблемы на рынке первичной недвижимости, то не замалчивают о них. Да, такие застройщики не скрываются, не говорят что это черный PR, а работают с аудиторией и решают проблему. Будет правильно сказать, что ключевые факторы успеха — это выполнение обещаний, которые даются покупателям, и прозрачная, честная коммуникация с клиентами и инвесторами.
— Звонки по-прежнему остаются одним из источников лидов в недвижимости. Как думаете, почему такой вид связи с застройщиками не теряет своей популярности, хотя есть соцсети, электронная почта и мессенджеры?
— Звонок — это только один определенный тип обращения в отдел продаж, при этом не все наши покупатели готовы «по-старинке» брать телефон, звонить и общаться с сотрудниками отдела продаж. Многие используют, например, заявки, которые формируют через соцсети. Или отправляют письмо-запрос на электронную почту, заявку через разные лид-формы на маркетплейсах недвижимости на сайтах застройщиков.
Раньше в процессе диджитализации рынка недвижимости люди чаще посещали офисы застройщиков или больше звонили. Сейчас же, и особенно в период карантина, все мы приучились больше к онлайн-коммуникации через формы, чаты, но это не исключает обращения людей в отделы продаж.
Также мы видим, что лидов в недвижимости в принципе становится больше. Хотя все, конечно, зависит от спроса. Есть сезонность рынка, определенная динамика в каждом регионе. Кстати, как только начинает хорошо работать внешняя реклама застройщика, которая внутри рынка, начинает подогревать интерес покупателей. Как только мы, как маркетплейс, выходим на рынок с бренд-коммуникацией — естественно, увеличивается спрос на поиск недвижимости.
Этот небольшой отложенный спрос рано или поздно конвертируется в обращение в отдел продаж. А какой это формат обращения — не имеет особой разницы, потому что покупатели обращаются так, как им удобнее.
— Недвижимость — дорогая покупка, которую многие делают раз в жизни. Можно ли сказать, что сейчас покупатели первичного жилья стали более осторожными и меньше доверяют продавцам? Как застройщику эффективно преодолеть этот барьер и системно доказывать свою добросовестность? Особенно в случаях, когда объект еще на стадии котлована или в процессе строительства.
— Пожалуй, можно согласиться с тем, что покупатели на первичном рынке недвижимости стали менее доверчивые. Почему? За несколько последних лет наш рынок недвижимости потерпел несколько громких скандалов. Были достаточно серьезные ситуации, когда застройщики не могли сдать объекты, образовалось много недостроев. Логично, что здравомыслящий покупатель начнет в такой ситуации проверять больше информации, будет больше читать разные источники и отзывы про жилые комплексы.
Как показать свою добросовестность? Если мы говорим о компании, у которой уже есть история, то тут очень важно всегда системно и честно работать с покупателем. Если у жилого комплекса уже произошли проблемы, их нужно решать, а не замалчивать. Нужно не уходить в тень, а стараться закрыть эти вопросы и сделать все, чтобы обеспечить инвесторов жильем.
Если же мы говорим про компанию, которая только выходит на рынок, то это как и большой плюс, так и большой минус для застройщика. Потому что с точки зрения плюсов — еще нет истории, которая могла бы очернить репутацию застройщика. Поэтому тут лучше всего начинать сразу прозрачно комментировать информацию о наличии всех разрешений. Всегда показывать, что компания не стоит на месте, строительство движется. Нужно настраивать постоянное общение с потенциальными покупателями, налаживать системы послепродажного сервиса.
Инвесторам, которые уже вложились в жилье, нужно давать консультации — ответы на все вопросы напрямую. И уже на этом фоне формировать «новую эру» работы и начинать с нового листа, новый проект. Это поможет сформировать определенную систему коммуникаций, которая позволит застройщику занять нишу надежного партнера на рынке недвижимости.
Интересуют статьи для компаний из сферы недвижимости? Ищите их по тегам: застройщики, недвижимость, новострои, девелоперы, продвижение застройщиков, реклама недвижимости.
