Команда Ringostat посетила конференцию IN:Marketing, которая вот уже второй год проходит в Одессе. Мы отобрали несколько практически применимых докладов, полезных как маркетологам, так и руководителям бизнеса. Читайте в нашем конспекте, как запустить рекламу на Facebook и не слить бюджет, правильно «упаковать» свой продукт в интернете и построить сквозную аналитику.
Как запустить рекламу в Facebook и не слить весь бюджет
Влад Степаненко, основатель Stepanenko Agency
Увеличить прибыль минимум на 20% можно просто применив 15-20% из тех советов, что будут даны в докладе.
Запуск рекламы в Facebook не ограничивается технической частью. Чтобы реклама давала результат, недостаточно посмотреть обучающее видео или прочесть мануал и нажимать правильные кнопки. Нужно понимать, с какой аудиторией вы взаимодействуете, что хотите ей донести и через какие каналы. Знать цифры, показатели и метрики недостаточно — это знание и так к вам придет с опытом.
Гораздо важнее понимать причинно-следственные связи: какие действия к каким последствиям приводят. А это достигается путем постоянных тестов и экспериментов. Мы запустили рекламу и увидели, что она дала такой-то результат. Затем изменили заголовок или картинку — увидели, что результат стал лучше. Зафиксировали. И это непрерывный процесс.
Релевантность рекламы
То, что мы показываем в рекламе должно быть релевантно тому, что мы видим, когда переходим по ссылке. Если пользователь увидел в рекламе женские сапоги, то при переходе по ссылке он должен увидеть те же сапоги на сайте. Не главную со всем ассортиментом товара, не каталог, а ту же продукцию. Если подрядчик отрисовал вам крутой баннер с сапогами, а при переходе на сайт пользователь видит совсем не ту картину, вы теряете релевантность. Следовательно, снижается конверсия и окупаемость вашего трафика.
Должны соблюдаться этапы релевантности: то, что мы показываем пользователю в рекламе, он должен видеть, когда идет дальше по воронке.
Трафик — это, прежде всего, система, которая генерирует прибыль
Эта система состоит из продукта, маркетинга, трафика, аналитики и продаж.
Если один из этапов отсутствует или не приносит нужный результат, мы теряем прибыль. К примеру, если у нас нет аналитики, мы не можем увеличивать эффективность и окупаемость нашей рекламы. Но я как человек, который в рамках агентства работает с клиентами, могу сказать, что в 90% случаев самое узкое место — это продажи.
Причем, клиент может быть на 100% уверен, что у него все отлично, а ничего не покупают потому, что реклама настроена плохо. Но потом оказывается, что менеджеры или пропускают звонки или даже не звонят клиентам — просто пишут в чате «Посмотрите на сайте и сделайте заказ через корзину». Для них это удобнее, ведь этот процесс автоматизирован и ничего не надо делать.
В таких случаях, каким бы крутым ни был трафик из рекламы, прибыли он не принесет. Правильная трафик-система приносит максимальную прибыль, если каждый этап функционирует и слажен с предыдущим.
Чем больше трафика, тем он дороже
Бывает, что вы запускаете трафик на небольшом бюджете, получаете неплохой результат, делаете все то же самое, но уже с бюджетом побольше и в итоге получаете совершенно не тот результат. Когда мы масштабируем рекламные кампании, в 90% случаев цена будет расти. Мы покупаем больше аудитории, а емкость аудитории при этом снижается.
При запуске рекламы первые дни будут самыми эффективными — мы сначала получаем людей, которые максимально готовы у нас покупать, здесь и сейчас. Затем, когда мы масштабируем кампанию, мы получаем больше трафика — но это люди, которые еще не готовы купить. Они даже еще не понимают, что им нужен ваш продукт. С этим трафиком тоже обязательно нужно работать, понимая при этом, что он окупится позже, а не здесь и сейчас. Чем качественнее трафик, который мы покупаем, тем дешевле он нам обходится.
Перестаньте обобщенно управлять трафиком
Как в большинстве случаев идет управление трафиком? Мы получили, к примеру, 1000 лидов по 1 доллару, заработали 3 200 долларов. Понимаем, что отдача на лид 3,2 доллара, и непонятно, хорошо это или плохо. Скорее всего, хорошо — мы сработали в плюс и это можно масштабировать.
Но если мы это разберем все по частям, то сразу увидим точки роста. Мы можем разделить это все по самым разным параметрам — гео, аудитории, устройства и т. д.
Самый просто пример — разделение по гео. На Киев мы потратили 150$, на города-миллионники 250$, на другие 600. Мы получили 1000 лидов по 1$ — 3200 дохода, 2200 прибыли. Но если мы декомпозируем это, мы поймем, что на Киев мы потратили 150 $ и он принес нам 1430$, то есть, отдача на лид — 9,5$.
Миллионники: 250$ потрачено, 1150 прибыли, то есть отдача на лид — 4,6$. Другие города принесли 620$, то есть отдача на лид — 1,03.
Это значит, что даже если лиды из Киева нам будут стоить дороже, то мы все равно будем окупать этот трафик. Если бы мы не сделали такое разделение, мы бы так и продолжали лить трафик и не понимали, где точки роста. Такую же разбивку можно делать по аудиториям, каналам и другим параметрам. «Докручивая» каждый из них даже на 10%, мы можем увеличить текущий результат в 2-3 раза.
Упор на рекламные объявления
Умение писать объявления по шаблону — полезный навык, потому что при первом запуске рекламы они дают отличный результат. Не нужно слишком креативить и углубляться — достаточно просто взять шаблон и написать по нему хорошее объявление, а потом его уже докручивать. Для первого запуска это идеальный вариант.
Объявление не должно быть идеальным, оно должно быть релевантным запросам вашей аудитории,и тогда оно будет приносить отличный результат. В чем заключается “отличность” результата?
В Facebook есть два основных показателя — коэффициент релевантности и CTR. CTR — это соотношение показов к кликам. То есть то, насколько часто пользователи кликают на вашу рекламу. Если CTR высокий, значит вы сделали либо хорошее объявление, либо кликбейт (объявление с завлекающим контентом, которое приводит нам нерелевантный, бессмысленный трафик — прим. Ringostat).
Если ваше объявление приводит релевантный трафик и у вас высокий CTR, то соответственно, снижается цена клика и CPM (цена за 1000 показов). Чем качественнее ваша реклама, чем больше кликов и положительных реакций она получает, тем больше Facebook и Instagram будут ее продвигать и делать дешевле.
Применяйте проверенные стратегии запуска
Когда мы запускаем проект, мы следуем проверенной стратегии и разделяем кампании таким образом:
Дальше, когда проект масштабируется, мы уже анализируем результаты и что-то “докручиваем”. Но базово всегда начинаем так.
Анализируйте не только рекламные показатели
Анализировать нужно и конверсию посадочных страниц, и сайт — насколько он работает/не работает/ насколько быстро загружается.
Если вы сможете повысить конверсию сайта, то даже при той же рекламе и том же бюджете вы сможете получать больше лидов и больше прибыли. Поэтому перед тем, как запускать рекламу, посмотрите, насколько ваш сайт готов принимать трафик. Если готов — запускайте, смотрите на конверсию и постоянно оптимизируйте ее, потому что даже цвет кнопки может изменить конверсию на пару процентов. А пара процентов на больших объемах — это десятки тысяч долларов.
Используйте Pixel
С его помощью можно тестировать и внедрять разные стратегии.
Evergreen-воронка. Это исключение из той аудитории, что уже видела вашу рекламу. К примеру, у вас есть аудитория, которая уже была у вас на сайте. Вы ее исключаете, и она уже не видит вашу рекламу. Также можно тем, кто уже зарегистрировался на сайте, в течение, например, трех дней показывать информацию о вас — кто вы и почему пользователь у вас зарегистрировался. Тем самым вы прогреваете аудиторию и она постоянно обновляется. Вы не «выжигаете» аудиторию одной и той же информацией, которую пользователи видят постоянно.
Оптимизация за конверсии. Если мы запустим две одинаковых рекламы, они соптимизируются за счет конверсии по-разному, потому что Facebook по-разному «поймает» аудиторию. Это можно и нужно использовать.
Сбор и сегментация теплой аудитории. В Pixel вы записываете всю аудиторию, которая посещает ваш сайт, можете ее разделять, сегментировать, выстраивать ретаргетинговые системы, которые будут работать и утеплять вашу текущую аудиторию, которая уже с вами взаимодействовала. Продать клиенту, который уже у вас в базе и сделал с вами хоть одно касание, намного проще, чем продать холодному лиду, который вас вообще не знает.
Стратегии масштабирования
Они для более «продвинутых», так как на первых этапах нужны далеко не всегда.
- Увеличение количества разных сегментов в рекламе. То есть, использовать в рекламе больше потенциально целевых аудиторий.
- Дублирование адсетов. Если есть рабочие группы объявлений, их можно скопировать — Pixel соптимизируется снова, может дать другую аудиторию и помочь увеличить объем.
- Повышение бюджетов — если вы стартовали с 5$, то бюджет можно смело увеличивать в два раза, если начинаете с 15-20$, тогда лучше поднимать его постепенно на 20-30%.
- Расширение аудитории в рамках адсета. Если в аудитории добавлять сегменты со смежными к нашим основным интересами, то мы сможем увеличивать объем, не сильно увеличивая цену.
- Запуск с новых рекламных кабинетов. То, что у вас работает в одном кабинете лучше, запускаете с другого.
- Добавление объявлений в существующую группу. То есть, увеличение количества разных касаний с аудиторией.
Сквозная аналитика с Google Analytics
Андрей Осипов, веб-аналитик, сертифицированный спикер Google Partners
Зачем нужна сквозная аналитика
Если у вас на сайте стоит код Google Analytics, который собирает данные о заказах и заявках, то эти данные могут быть очень неточными, по сравнению с данными вашего внутреннего учета или CRM-системы. Так происходит потому, что не все люди, которые оформляют заявки на сайте, потом платят. Следовательно, если у вас нет интеграции Google Analytics и вашей учетной системы, в данных у вас могут быть расхождения на порядки.
Например, вы потратили 1000$ на платную рекламу. В Google Analytics вы видите, что заработали 10 000$, следовательно, принимаете решение и дальше вкладывать деньги в эту рекламу. Но когда открываете CRM — то видите, что там не 10 000$, а только 500. Данных об этих реальных продажах нет внутри инструмента аналитики. И нет связи между бюджетом, вложенным в рекламу, и доходом, который вы получаете. Поэтому вам очень сложно оценить реально, насколько ваши затраты на маркетинг эффективны или неэффективны.
С другой стороны, если это не ecommerce-бизнес, а сайт услуг, то процедура продажи может быть довольно длинной. Большинство KPI в таких бизнесах — это просто генерация лида. То есть, пользователь оставил заявку на сайте и мы уже считаем это как успешную цель. Что не очень хорошо, ведь у вас нет связи затрат и прибыли, нет четких данных по эффективности рекламных кампаний. Вам очень сложно понять, насколько реально реклама эффективна или нет.
С третьей стороны, если у вас ecommerce и довольно большое количество различных продуктов на сайте, то разной может быть и наценка на них. Если вы будете считать эффективность затрат, которые вкладываете в рекламу, только с точки зрения дохода вы можете очень сильно ошибиться. Но при интеграции вашей CRM и Google Analytics вы можете передавать в систему аналитики не просто доход, а прибыль, которую вы получаете. Это позволит четко понимать, насколько каждая гривна, вложенная в вашу рекламу, окупилась и как она сработала.
Стандартная воронка продаж — пользователь зашел на сайт, добавил в корзину, оформил заказ и оплатил.
Почти во всех аккаунтах Google Analytics, которые я вижу, отслеживаются данные только до этапа «пользователь оформил заказ». Но ведь эти воронки могут быть разными — как широкими, так и узкими. По одним рекламным кампаниям может быть очень много переходов, пользователи могут совершать много действий на сайте, но в результате количество оплат будет небольшим.
А в другой рекламной кампании наоборот, показатели по переходам и кликам могут быть не очень хорошими, а количество оплат и доход — больше, чем в первом примере. И если вы не видите данных с точностью до оплаты и прибыли, которую получаете с той или иной рекламной кампании, то можете ошибиться в прогнозировании ваших рекламных кампаний и потратить деньги зря.
Помимо этого, бывают ниши с длительным циклом продажи. К примеру, недвижимость.
С момента первого контакта до покупки проходит много времени — до полугода. Но маркетологу уже сейчас важно понимать, работает ли реклама и окупаются ли вложенные средства. В таком случае нужно строить аналитику не на факте покупки, а на данных о промежуточных этапах, которые проходит покупатель.
Пользователь пришел по рекламной кампании на сайт, потом позвонил — в Google Analytics передается информация о том, что именно он позвонил. Пришел на объект — передается информация об этом. И так далее по воронке. Таким образом, каждый из этих этапов мы можем видеть более четко и таким образом передавать в Google Analytics информацию по нашим рекламным кампаниям.
Как работает Google Analytics
Когда пользователь впервые заходит на сайт, Google Analytics создает для него уникальный client ID, который собирает информацию о посетителе и идентифицирует его при всех последующих заходах на этот сайт. Вместе с информацией, которую собирает о пользователе Google Analytics, вы можете передавать в систему аналитики данные о любых действиях, которые он совершил.
В Google Analytics есть отчет User Explorer, в котором хранится информация о всех пользователях, которые заходили к вам на сайт. Вы можете в нем найти себя и посмотреть, какие данные о вас система собирает и хранит.
Какие данные о пользователе нам нужно собрать:
- client ID — как только пользователь с вами прокоммуницировал каким-то образом: через чат, звонок, онлайн-форму, необходимо взять его уникальный client ID, который лежит в куках сайта;
- IP-адрес пользователя;
- userAgent — это устройство и браузер пользователя, с которого в данном конкретном посещении он зашел на сайт.
Эти три параметра вам необходимо передать в вашу CRM в кастомные поля. Выглядит это примерно так:
С виду это большой запрос, но фактически это просто строчка, которую мы можем скопировать и вставить в браузер. Это post- или get-запрос, который мы можем отправить в Google Analytics, нагрузив всей информацией. И те данные, которые вы будете передавать из вашей CRM в туда, будут связаны конкретно с этим пользователем, который перешел конкретно по этой рекламной кампании.
Мы можем передавать данные при любом способе коммуникации пользователя с вами. Если он позвонил, то при интеграции с коллтрекингом, сервис аналитики звонков позволяет забирать client ID и передавать его в вашу CRM при звонке.
Общая схема выглядит так: пользователь звонит по номеру телефона, который есть у вас на сайте, переадресовывается через коллтрекинг и в вашей CRM автоматически создается лид. После того, как лид создался, вы обращаетесь к коллтрекингу и по номеру телефона забираете информацию по client ID, user agent и IP-адресу.
Если пользователь отправит письмо на ваш почтовый ящик, у вас есть возможность взять этот client ID. Например, ваш почтовый ящик выглядит как [email protected]. Но если вы отправите письмо на info+123@companyname.com, оно все равно попадет к вам. Вот после этого плюса вы можете добавить любую информацию, любые идентификаторы, любые параметры, которые потом автоматически забрать и положить также в вашу CRM.
Даже если пользователь придет к вам в офлайн — вы можете вставить на сайт какой-то банер с QR-кодом, который он сохранит себе и покажет менеджеру при входе, либо же он может оформить онлайн карту лояльности и показать менеджеру при посещении магазина.
Здесь ссылка на документацию. По сути это API, который есть внутри Google Analytics, он называется Measurement Protocol. И ссылка на инструмент — вы можете самостоятельно зайти туда, внести данные о себе (если вы посмотрите свой client ID для вашего конкретного сайта) и своих действиях, затем нажать кнопку “отправить данные”. Если после этого вы откроете GA, то увидите, что можете передавать в GA с любого сайта любые данные.
Там не требуется никакой авторизации, ключей или токенов. С одной стороны, это хорошее решение, которое позволяет быстро настроить такую интеграцию. С другой — разные компании могут отправлять в ваш аккаунт GA недостоверные данные. Но с этим Google довольно активно борется и сейчас таких случаев все меньше и меньше.
Этот запрос позволяет передавать в GA информацию о покупке — с описанием товара, его характеристиками. Например, если у вас есть скидочный купон, вы можете передавать данные из CRM в GA о том, что пользователь им воспользовался. Затем внутри системы аналитики можно смотреть довольно интересные отчеты — сравнение различных скидочных купонов с точки зрения конверсии и дохода, который вы получили.
Также мы можем передавать много дополнительных характеристик о пользователе. Например, интернет-магазин еды для собак может фиксировать, какое животное у пользователя, какой породы, какого возраста, с какими предпочтениями — для того, чтобы потом использовать эти данные в коммуникации с этим конкретным человеком.
Важный момент — момент отладки
Процесс выглядит довольно просто: взять запрос, скопировать его в строку браузера, нажать огонь — и данные передались. Но иногда это срабатывает не с первого раза. Тогда нужно найти ошибку и исправить ее. Для этого есть два инструмента.
- Hit Builder. Он позволяет проверить, корректно ли вы составили запрос. Если в каком-то поле вы ошиблись, он покажет вам, что в этом поле должны быть другие данные.
- Отчет в режиме реального времени внутри Google Analytics. Он позволяет увидеть, пришел запрос или нет, сразу же после его отправки.
Также все запросы, которые вы отправляете, необходимо логировать — просто сохранять в какой-то текстовый файл. В таком случае, если возникнут какие-то ошибки, вы увидите полный лог всего того, что было отправлено, и сможете быстро найти ошибку.
Воронки в Google Analytics
Внутри Google Analytics есть функционал по воронкам. Это часть расширенного ecommerce. Вы можете передавать в Google Analytics все этапы, которые пользователь проходит, как в онлайне, так и в офлайне. Например, пользователь зашел на сайт — записался +1 в первый столбик, открыл карточку товара — записался +1 во второй, нажал на «добавить в корзину» — третий, пошел в процедуру оформления корзины — четвертый столбик. Собственно, купил — пятый столбик.
Это позволяет вам довольно просто видеть общую картину в разрезе как рекламных кампаний, так и городов, устройств. Например, воронка может быть довольно хорошей для десктопа, но когда вы включаете отображение на мобайл, эти данные могут быть абсолютно другими. Большое количество потерь при переходе из этапа на этап бывает из-за того, что сайт не оптимизирован для мобайла или где-то «поехала» верстка, и у пользователя вообще нет возможности выполнить нужное действие.
Второй отчет — это Checkout behaviour, в него вы можете передавать данные о прохождении чекаутов. Пользователь оформил документы — отправили в какой-то столбик. Пользователь приехал на объект — отправили во второй. И так далее. Таким образом внутри Google Analytics мы можем видеть как онлайн-действия, так и действия, которые пользователь совершает в офлайне перед покупкой. То есть, мы можем с разных сторон смотреть на процесс покупки с привязкой к рекламным кампаниям и с теми затратами, которые у нас есть.
В Google Analytics также есть Custom Dimensions — дополнительные параметры. Они позволяют передавать данные не только о каких-то действиях, но и характеристики пользователей, например, пол, возрастную категорию, наличие собаки.
Эту информацию в дальнейшем вы можете использовать для повышения эффективности рекламы. Например, чтобы таргетироваться только на ту аудиторию, о которой вы что-нибудь знаете. Если вы передали данные, что у этого конкретного пользователя есть собака, то вы в баннерах будете показывать ему не кошек, а собак. Или если это определенная порода ,сделать много нарезок о разных породах собак и показывать конкретному пользователю, у которого есть такса — такс. Что будет повышать конверсию.
Как сексуально упаковать себя в интернете
Евгений Кудрявченко, сооснователь и руководитель Vintage Web Production
Интернет сейчас — первая точка знакомства с миром. Он стал интимным пространством для общения с миром. Поэтому в интернете проще всего продавать невирусные продукты, для которых не подходят другие каналы.
Из чего состоит путь потребителя
- Сначала пользователь должен вас увидеть. Через контекст, Facebook, Instagram или любой другой канал.
- Дальше потребители попадают на упаковку и решают, нравитесь вы им или нет. На это они тратят две секунды.
- Если сайт нравится, пользователь начинает разбираться и вчитываться в суть/смысл. Это фаза «понял»понял.
- Потом наступает фаза «захотел» — если до этого вы все сделали правильно, вам приходит заявка. Но оплаты еще нет. И здесь вам нужно довести дело до конца — позвонить, взять трубку, дожать и не нафакапить. Тем самым закрыть продажу.
В этом пути есть зона, за которую отвечает веб-сайт:
Несмотря на то, что сейчас в тренде YouTube, Facebook, Instagram, сайты не теряют актуальность и нужны любому бизнесу. На этом этапе именно сайт помогает увеличить конверсию.
Как вы можете уже сейчас доработать свой сайт, чтобы увеличить конверсию
Первое — вы должны понимать, в какой категории работаете.
«Голубой океан» — вы продаете что-то уникальное, у вас нет конкуренции. Ваша задача понятно описать на сайте, что это за продукт, как им пользоваться и зачем он нужен, а затем создать вокруг него «шум». Вам не нужно продавать, нужно просто вызвать интерес.
Допустим, вы продаете зюзюкайдеры. Вы первые в Google по запросу «зюзюкайдер». Правда единственные, но первые. В этом случае, ваша задача — на сайте объяснять, что такое зюзюкайдер, как им пользоваться, какие преимущества и как ты раньше жил без зюзюкайдера.
И, конечно, ваша задача шуметь и делать скандалы вокруг зюзюкайдера. Не продавать его, а именно шуметь. К примеру, опубликовать новость о том, что Виктора Павлика задержали на границе с зюзюкайдером. И все такие «Что? С чем?» и пойдут с этим вопросом в Google, а там вы какие? Правильно — первые. Причем Виктор Павлик может об этом и не знать, а если узнает, тоже начнет гуглить.
Красный рынок — высокая конкуренция, копеечная маржа. Если вы на этом рынке, вам нужно рассказывать не о продукте, а о себе. Чем вы отличаетесь от конкурентов. Вы должны рассказывать что-то такое, чтобы иметь конкурентное преимущество на фоне миллионов других, кто продает такой же продукт.
Если вы в узкой нише, вам нужно стать лучшим. В узкой нише нужно доносить до потребителей экспертность. Не ассортимент, цены или акции, а экспертность. Люди покупают экспертов.
Можно обойти «Розетку» в узкой категории. Например, наушники. Вы должны стать экспертами в наушниках. Что может рассказать по телефону консультант «Розетки» о наушниках? Стандартную техническую информацию: длина провода, разъем, сопротивление и т. д.
Вы же на своем сайте говорите про экспертизу: «Каждый наш продавец ходит на работу и с работы в разных парах наушников. Они знают, как они держатся, какие из них выпадают при беге, в каких хороший бас, в каких — плохая звукоизоляция. Позвоните нам и мы вам подберем лучшие наушники под ваши потребности». Таким оффером можно потеснить конкурента в категории наушники.
В широкой нише нужно все строить на бренде. Да, это игра вдолгую, зато в широкой нише, если вы станете брендом, то это будет работать еще несколько лет даже после того, как вы перестанете делать что-либо.
Когда вы поняли, на каком вы рынке, вы должны понять, какой сайт вам нужен
Если вы работаете на откатах, то вам достаточно сайта-визитки.
Если вы работаете на сарафанном радио — вам нужно приветствие и презентация. В двух словах описать кто вы, и что вы делаете, чтобы человек, которому вас посоветовали, зашел и все посмотрел.
Если вы хотите, чтобы ваш сайт продавал, то нужна и презентация, и продажа.
Бывает и так, что сайт — это часть сервиса или бизнеса. К примеру, в брифе Vodafone главный KPI — снизить нагрузку на колл-центр. И с этим справляется сайт. Он понятен, максимально отвечает на все вопросы, тем самым нагрузка на колл-центр снижается и компания экономит значительную сумму. В этом случае KPI сайта не в прибыли, а в экономии за счет того, что на него переносится рутина.
Нет понятия плохой или хороший сайт. Сайт должен соответствовать вашему бизнесу. К примеру, если вы продаете оригинальные сумки Chanel, вы не станете этого делать в темном полуподвальном помещении где-то за городом. Скорее всего, вы откроете шоурум в каком-то престижном месте. В то же время, бабушке, которая продает сделанные своими руками закрутки, такой же шоурум ни к чему — он скорее насторожит, чем расположит. Так и сайт не должен быть плохим или хорошим, он должен соответствовать.
Если вы международная группа компаний, вам нужно быть брендом. Если вы хенд-мейд/крафт, то вам наоборот, можно занижать качество картинки для того, чтобы вам больше верили.
Очень простой брендометр: возьмите свой сайт и сайты любых двух конкурентов, покажите их 10 людям и попросите для каждого поставить отметку на этой шкале — без каких либо уточнений или пояснений, просто как они чувствуют.
Если вам поставили «троечку», а вы себе ставите бренд на «восьмерочку», то вам надо переделывать свою упаковку, а не сам продукт. В нашей стране очень часто бывает так, что продукт крутой, а упакован плохо.
Как это работает
Сайт №1 — ребята, которые первыми начали заниматься электромобилями в Украине. Действительно эксперты в своей нише.
Сайт №2 — компания, УТП которой состоит в том, что каждый заказанный автомобиль один из трех учредителей привозит лично.
Сайт №3 — компания без истории. Они только делают ремонт в шоуруме. Но их запрос на сайт был таким, чтобы у посетителей не осталось сомнений, кто лидер рынка. При этом автомобиль у них стоит на 200$ дороже, чем у первых двух.
Разумеется, покупатель выберет компанию №3. Он ведь не разбирается в их истории и экспертности. Он начнет гуглить с делает выбор, исходя из сайта. Вот так работает упаковка. У компании может не быть офиса, не быть экспертизы, но она будет выглядеть как лидер рынка. А другая может иметь огромный опыт и экспертизу, но проиграть, потому что у нее не доходят руки до сайта.
Или сайт по продаже милых, но дорогих канцтоваров — блокнотов, ручек и т. д. Изначально он выглядел вот так:
Его переделали на такой:
После этого средний чек вырос с 220 до 850 гривен — люди стали покупать более дорогие товары. Плюс увеличилось количество заказов через корзину и снизилась нагрузка на колл-центр — люди перестали звонить и спрашивать, работает ли еще магазин и актуальны ли цены на сайте.
Как бонус, бренд, который раньше отказал компании в сотрудничестве, сам вышел на связь с предложением для компании стать официальным дистрибьютором в Украине. Так работает упаковка.
Из чего состоит WOW-сайт
Техническую часть лучше доверить специалистам, а вот стратегию и контент вы можете разработать и сделать самостоятельно, особенно если у вас нет бюджета на студию, которая берет это на себя.
Разработка сайта — это только четвертый шаг. Перед ним все силы нужно вложить в анализ, стратегию и составляющие.
Это невидимая часть работы, но если вы ее не сделаете, то все пропало.
Разберем, что там внутри:
Задачи бизнеса — сайт должен им соответствовать. К примеру, мы делали сайт аграриям и у них была задача продаться холдингу. Понятно, что в этом случае на сайте не нужно указывать цены. Нужно писать про идею, миссию, социальную ответственность и т.д.
Конкуренты. Нужно обязательно знать все решения, которые они используют. Отметить для себя все плохое, что есть у них, и “позаимствовать” все хорошее и рабочее.
Целевая аудитория — нужно ее знать очень четко, при необходимости делить на узкие сегменты. Девушки от 18 до 30 лет — это не целевая аудитория. К примеру, в уже упомянутом выше Chicardi два сегмента целевой аудитории: те, что заходят на сайт каждые две недели и те, кто заходит на сайт раз в год выбрать подарок.
Проблема первых — понять, что нового появилось за две недели, ведь все остальное они уже пересмотрели. Для них мы выводим на главную новинки. Проблема вторых — пересмотреть 2 000 товаров на сайте и что-то выбрать. Для них мы выводим ТОП-50 самых популярных товаров. То есть, мы делим ЦА не по возрасту или полу, а по болям и задачам, которые мы должны решить.
Тренды. Нужно смотреть все, что сейчас входит в моду (туннельные воронки, VR и т .д.) и пробовать все. К тому времени, когда это станет трендом, вы уже прочно займете место эксперта.
Каналы. Если вы продаете с Instagram, вы должны вести покупателя не на главную сайта, а на промежуточный лендинг «Заказать здесь», «перейти в мессенджер» и т. д. Это сделает любой программист за 50-100$, но такая промежуточная страница необходима, чтобы не потерять трафик.
Фишки. Расскажу на примере. Ребята в онлайне, и только в онлайне, продавали кухни. Главная их проблема была в том, что им не доверяли. Мы решили ее тем, что в обычном «Богдане» собрали типовую кухню. И когда потенциальный покупатель оставлял заявку на сайте, к нему уже через час приезжал этот микроавтобус , где он мог посмотреть на кухню, потрогать ее, увидеть материалы.
Когда мы все это разобрали, создаем стратегию присутствия в интернете и, исходя из стратегии, формируем структуру, тексты, маркетинговые фишки, фото, видео.
Психология онлайна
Она точно такая же, как и психология офлайна. На встрече же никто на вопрос «Расскажите что-то о вашей компании» не поднимает фотографию собственника и не говорит, что миссия компании в том, чтобы воплощать мечты в реальность. Да и с какой-нибудь цитаты Гете встречу тоже вряд ли кто-то начинает. Но почему-то так делают на сайте. А юзер ведь один и тот же, что в онлайне, что в офлайне.
Если вы турфирма и вы встречи с клиентами начинаете со слов «Турция — страна, которая находится на такой-то широте, ее население составляет столько-то человек». Но если в жизни вы продаете туры по-другому, то так на сайте и пишите.
Лайфхак: как любому собственнику сделать сайт, который будет продавать лучше, чем сайт конкурентов
Возьмите диктофон и запишите 10 встреч, которые завершились продажей. Выпишите все, что интересовало клиента, о чем он спрашивал. А затем добавьте это все на сайт. К примеру, клиенты чаще всего спрашивали о кейсах — добавляете на сайт кейсы. Спрашивали о том, чем вы занимаетесь — добавляете эту информацию. Спрашивали о том, играете ли вы в футбол — добавляете информацию о корпоративной футбольной команде. Если ни один из 10 клиентов не спросил о футбольной команде, убирайте ее из сайта.
Что писать на странице о компании
На самом деле, это самая нелепая и вымученная страница в интернете, текст на которой часто пишется потому что надо что-то написать. Не надо делать так. Просто запишите на диктофон то, что вы отвечаете на вопрос о компании на встрече с клиентом — особенно, если встреча приводит к сделке. Отдайте диктофонную запись копирайтеру, он превратит это в текст, и у вас будет отличный текст о компании, работающий именно для вас.
Бывает так, что у сайта 52 страницы и ни одна из них на самом деле не нужна пользователю. В таких случаях можно смело сокращать их количество в пользу качества. Пусть их будет восемь, но каждая страница будет отвечать на вопросы пользователей и куда бы он не попал, все будет идеально.
Когда вы даете структуру сайта подрядчику, никогда не пишите просто название и содержание страниц. На каждую страницу должна быть прописана цель, потому что подрядчик может ее и не понять.
Такая структура помогает вам же для себя понять, какие страницы нужны, а какие нет — таким образом подрядчик не сделает лишнего. К примеру, часто на сайтах размещают раздел Блог или Новости просто потому, что подрядчик сказал, что надо. Ведь контент-маркетинг рулит.
Да, он рулит, но если им систематически заниматься. А если у компании нет ресурса и желания этот раздел наполнять, получаются вот эти фантастические сайты с двумя новостями, одна из которых «Админ. Тест», а вторая о том, что «Скоро здесь будет много новостей».
Что на сайте должно быть обязательно
В чем заключается ваш продукт или услуга — с первой страницы пользователю должно быть понятно, что вы продаете или чем вы занимаетесь. Никаких расплывчатых завуалированных красивых формулировок или цитат.
Чем вы отличаетесь от конкурентов. Вы должны отличаться. Процесс выбора всегда мучителен для потребителя, поэтому если вы чем-то выделяетесь, вы его просто спасаете.
Почему вам можно доверять. Здесь используем любые факторы доверия — дипломы, награды, сертификаты, для какого-то бизнеса это наличие офиса. У разных бизнесов свои факторы доверия и они должны у вас быть.
Подтверждение экспертизы — кейсы, отзывы и т. д.
Как начать с вами работать. Важный момент, о котором часто забывают. Распишите, как именно происходит процесс сотрудничества с вами, что нужно сделать, чтобы начать работать.
Сайт нужно строить вокруг своей уникальности. Если вы выделяетесь, вас легче запомнить. Поэтому если у вас есть любая уникальность, вы должны об этом говорить.
Тексты на сайте — это самая большая боль. Вряд ли вы будете держать продавца, который не может внятно и понятно ответить на вопросы покупателей. Но почему-то сайты общаются именно так.
Текст на сайте должен был живым и правдивым. Если вы маленькая веб-студия, не пишите «Мы молодая, динамично развивающаяся команда». Напишите в следующем духе. Нас всего два человека, у нас нет большого портфолио, но работая с нами вы получите ряд преимуществ:
- мы можем работать прямо у вас в офисе, чтобы оперативно утверждать все наработки (а на самом деле у нас просто нет своего офиса);
- мы будем уделять вам много внимания, потому что у нас всего пару клиентов;
- всегда возьмем трубку, когда вы позвоните и даже будем знать, как зовут вашу собаку;
- и главное, у нас нет денег на маркетинг, поэтому единственная возможность выжить для нас — сделать вам сайт настолько хорошо, чтобы вы рекомендовали нас своим знакомым.
Что есть в этом тексте? Только одно — правда. Компании боятся говорить правду, говорить о недостатках, но именно это заставляет потребителей им доверять. В интернете тоже, как и в жизни, никто не любит лицемеров.
Стоимость разработки среднего корпоративного сайта или какое решение выбрать, исходя из бюджета
Средний срез по рынку — мы делаем его, раз в год обзванивая 200 украинских веб-студий:
Следите за нашим блогом, мы часто публикуем конспекты крупных конференций 🙂 И подписывайтесь на рассылку, чтобы их не пропустить.
