Для какого бизнеса работает ивент-маркетинг, сколько зарабатывают на проведении конференций и что является главной составляющей мероприятий — это и многое другое мы обсудили с СЕО Octopus Events.
До самой летней конференции по интернет-маркетингу 8P осталось меньше 10 дней. Мы тоже там будем и уже вовсю готовимся. Кстати, не пропустите доклад нашего ССО Константина Червякова и подходите к нашему стенду — с нас небольшой подарок и приятная беседа 🙂
Ну а пока все в предвкушении, пакуют чемоданы и наглаживают стрелки на своих парадных плавках, мы решили поговорить с одним из организаторов конференции, СЕО Octopus Events Игорем Язданом. Чтобы выяснить у него, как организовать конференцию на 1500+ человек и остаться в здравом уме. А заодно выведать пару секретов ивент-маркетинга 😉
Игорь — крутой специалист по части ивент-маркетинга и организации мероприятий. У него просят советов и консультаций, приглашают выступать с докладами и мастер-классами. А еще он хозяин очаровательного черного лабрадора Банди и это +100 к его крутости. Только тс-с. Я вам этого не говорила. Знакомьтесь:
— Расскажи, как ты дошел до жизни такой?) Как так случилось, что ты захотел и стал заниматься организацией ивентов?
— На самом деле, все очень просто. Где-то лет девять назад я встретил свою бывшую одноклассницу, которая тогда открывала одно из первых ивент-агентств в Одессе. Она предложила мне поработать с ней в качестве напарника, и я согласился. На тот момент мы работали только вдвоем и по большей части — даже на 100% — занимались частными мероприятиями. Свадьбы, дни рождения, детские праздники. Тогда речь о конференциях или каких-то мероприятиях для бизнеса даже не шла. И, наверное, в тот момент я и понял, что мне вообще нравится что-либо организовывать. Вся моя жизнь до этого никак не была связана с организацией — я закончил экономико-правовой факультет (уголовную специализацию), немного работал по профессии, потом увлекся рекламой и маркетингом… То есть, в тот момент, когда мы начали вместе работать, я понял, что это то, что мне нравится и чем я хочу заниматься.
— Какие самые необычные мероприятия тебе доводилось проводить в своей жизни?
— Да много необычных мероприятий у нас было — и, прежде всего, это частные праздники. Связано это с тем, что частные мероприятия всегда завязаны на личности заказчика. А часто это эмоциональные барышни, которые могут в любой момент что-нибудь передумать, сказать, что, мол, нет, все было не так. В основном, все какие-то необычности и казусы — как смешные, так и несмешные — завязаны были как раз на этом. А насчет именно необычных мероприятий, я даже не знаю — все было достаточно… не могу сказать «обычно», но все было предсказуемо. Могло быть каких-то пару смешных или неожиданных моментов, но ничего из ряда вон.
Я же как пришел к организации именно бизнес-мероприятий? Мы совершенно случайно и без подготовки выиграли тендер — в Одессу на какое-то собрание приезжали учредители одной очень крупной компании, и нужно было предложить свой вариант проведения досуга для них. Они приезжали сюда на три дня, из которых один день был посвящен непосредственно самому собранию, а на два других нужно было подготовить для них развлекательную программу. Мы подготовили, и наше предложение оказалось лучшим. Это был наш первый опыт по работе с бизнес-клиентами. И тогда я понял, что работа по организации бизнес-ивентов мне намного больше нравится. Просто в силу того, что там меньше каких-то непредвиденностей, больше четкости, системности. Там есть бизнес-подход, и он играет свою роль. Все договоренности каким-то образом закреплены, их нельзя изменить или переиграть, чего в частных праздниках нет и быть не может. Там все в любой момент может поменяться, отмениться и появиться что-то новое. И вот тогда я окончательно понял, что не хочу больше заниматься частными праздниками — ни свадьбами, ни днями рождения. А меня больше привлекает организация бизнес-ивентов.
— Что самое смешное или запоминающееся произошло на твоих мероприятиях? У тебя есть истории, которые ты будешь рассказывать внукам?)
— Ой, там такие истории, что особо внукам и не расскажешь. Но пару таких моментов было. Был день рождения очень состоятельного человека, можно сказать, миллионера, который пригласил на свой праздник выступить звезд — двух или трех известных исполнителей. А человек этот был такой старой закалки, ему было уже где-то лет под 70. И как-то он сразу начал пить так бодренько. И получилось так, что буквально после двух песен первой из приглашенных звезд к нам подошла помощница именинника и сказала, что он не хочет слушать все остальные выступления. И этого чувака, который на сцене, в том числе. Он хочет, чтобы мы заканчивали уже с этим и врубили диск Верки Сердючки. Ну и нам пришлось объяснять известным исполнителям, что именинник не хочет их слушать. Он готов с ними рассчитаться и выполнить все обязательства, но на сцену они не выходят — вместо этого диджей поставит диск Верки Сердючки. Вот какие-то такие моменты были, да.
— Как появилась идея проведения 8P? И каким был изначальный замысел — вы и задумывали ее такой масштабной или так получилось само собой, она масштабировалась со временем?
— Идея проведения 8P появилась в 2011 году, когда на рынке уже было пару крупных игроков (имею ввиду бизнес-мероприятий). И поскольку я пришел на второй год проведения, мне сложно сказать, какая изначально была идея у Артема (Артем Бородатюк, основатель агентства Netpeak — прим. Ringostat). Скорее всего, это было связано с пиаром Netpeak, потому что агентство существовало на то время довольно-таки недолго, и было известно за счет специализации на SEO. О комплексном интернет-маркетинге речь тогда еще не шла. Ребята хотели провести конференцию, и с ее помощью о себе заявить как о супер-спецах. И они сделали ее, собрав 300 человек. Не думаю, что кто-то предполагал тогда, что когда-то она будет на 1500 участников. Вообще тогда не думали, что ее будут делать даже второй раз. Это был такой пробный шаг.
А когда я пришел в 2012 году, тогда уже стало понятно, что у конференции есть перспективы. Потому что, если первый раз было где-то до 350 участников, то уже на втором году ее жизни было 700. Если я не ошибаюсь.
— Почему лето? Это ведь несезон для таких мероприятий, насколько я понимаю? И не мешает ли гостям вот это все — летняя Одесса, море и т. д. — сконцентрироваться на докладах и прочей серьезной составляющей конференции?
— На самом деле, да. Если говорить о классических сезонах бизнес-мероприятий, то это осень и весна. Но мы изначально решили конференцию 8P тесно связать с летом и Одессой, сделав ее исключительно одесским брендом. Хотя нас часто спрашивают, мол, блин, чуваки, почему вы не делаете конференцию в том же Киеве? Там же больше тусовка, больше народу и даже с точки зрения технических и организационных моментов ее было бы проще делать там.
Но мы так решили, что 8P — это исключительно одесский бренд, и в этом наша уникальность. Один из наших месседжей, которые мы используем для промо-активностей, что 8P — это, в первую очередь Одесса, лето и возможность совместить приятное с полезным. Многие участники приезжают на несколько дней: отдохнуть с семьями, устроить корпоратив с коллегами. То есть, участники охотно совмещают приятное с полезным. Приезжают и отдохнуть, и получить какую-то качественную, полезную информацию. Так что Одесса и море — это не только не мешает, это еще и наша дополнительная фишка, которую мы активно юзаем.
— «На конференциях в нашей сфере никто не пытается заработать. Если бы мы хотели заработать, мы бы делали ивенты в другой сфере» — твои слова из интервью AIN.ua. И к ним у меня два вопроса. Первый: в какой сфере на ивентах зарабатывают? Второй: в чем тогда смысл проведения таких мероприятий? Какая цель или, если хочешь, миссия у 8P?
— Я не помню, какого года интервью было AIN-у, но сейчас уже все изменилось. На данный момент на конференциях мы зарабатываем — это наш бизнес. Другой вопрос, что это не такие большие деньги и что эти деньги даются очень большими физическими, психическими и моральными затратами. Ивент-бизнес в принципе довольно сложный. Там все завязано на людях, разных составляющих, эмоциях… Вообще ивент-маркетинг подразумевает очень большую эмоциональную составляющую. Любое мероприятие — это, прежде всего, эмоции, которые оно дает. Поэтому в нашей сфере можно зарабатывать, но это не очень большие деньги, особенно в сравнении с затраченными ресурсами.
Смысл проведения таких мероприятий? Ну вот у 8P основная цель — это, в первую очередь, развитие рынка интернет-маркетинга в Украине. Мы хотим быть драйвером всего нового, что происходит на рынке, приглашать интересных людей. Мы предоставляем площадку, чтобы все участники могли, как говорится, learn, share, connect — учиться, делиться и общаться. Мы хотим стать (да мы и есть уже) центральной площадкой, а дальше уже каждый выбирает свои цели и использует нас для их достижения.
— Я тут смотрела видео из влога Octopus Events. Ты там клево рассказал о планировании бюджета ивента и назвал ТОП-5 ошибок организаторов. А какие ошибки допускал ты сам, и чему они тебя научили?
— Ой, на самом деле ошибок было много. Все ошибки, о которых я рассказывал в видео, я и сам допускал. Все, что я рассказываю — это все выстраданное на своем же бизнесе. А научили они меня их просто не допускать.
Небольшая ремарка: ТОП-5 провтыков организаторов, о которых шла речь в видео:
- Настолько щедро раздавать скидки, что в итоге сработать себе в убыток.
- Не учитывать сезонные изменения цен, забывая о том, что в несезон даже цены на номера в гостинице будут вселять позитив. А в сезон повышенного спроса можно офигеть от стоимости аренды даже самой простой однокомнатной квартиры, где вместе с тобой будет завтракать таракан Иннокентий.
- Не учитывать колебания курса валют и того, что при его скачке подрядчики не будут компенсировать стоимость материалов со своего кармана.
- Не планировать заранее количество участников мероприятия.
- Не оставлять денежный резерв на случай форс-мажора.
Продолжим.
— Ну, например, один из самых важных элементов в ивент-менеджменте — нужно всегда иметь, как я его называю, план “В”. Вот есть план “Б”, как бы запасной план, а нужно иметь еще запасной на запасной — план “В”. Это основная штука, которой меня научили все мои шишки набитые. Нужно всегда перестраховываться дважды, как минимум.
— Кстати, почему так мало эпизодов влога? Очень интересно у вас получалось. У вас банально не хватает времени этим заниматься или это был какой-то тест, результаты которого не оправдали ваши ожидания?
— Эпизодов видео действительно мало и действительно потому, что просто некогда им заниматься. У нас в команде не так много людей, а нужно выделить отдельного человека, который будет вести нашу внутреннюю социальную активность. Сейчас его нет, но я думаю, что в скором времени эта ситуация изменится.
— Я знаю, что ивент-маркетинг — один из самых трудоемких видов маркетинга, но в то же время от него можно получить крутую отдачу в виде лидов, повышения лояльности, да и бренд-лифтинга в целом. Как ты считаешь, каким бизнесам имеет смысл заниматься ивент-маркетингом, а для каких он будет бесполезен?
— Если брать в широком смысле понятие ивент-маркетинг, то он будет полезен всем. Потому что ивент-маркетинг — это же не только классическая конференция или семинар в общем понимании. Например, пойти на подписание договора с коллегами и партнерами в сауну — это тоже ивент-маркетинг, по большому счету. Ивент-маркетинг — это, прежде всего, эмоциональный маркетинг. То, что позволяет вам сделать эмоциональную привязку к вашему товару или услуге. Поэтому круче всего он работает, если у вас какой-то яркий продукт или товар. Чем круче продукт, тем больше у вас возможностей в ивент-маркетинге. Проще говоря, если есть что-то, что можно пощупать руками, тогда это сработает намного лучше. Потому что если вы просто предоставляете какие-то услуги, то ивент-маркетинг конечно тоже сработает, тоже можно сделать круто, но все равно чуть-чуть не так, как когда можно на самом мероприятии потрогать что-то руками, сесть во что-то, лечь на что-то, полетать на чем-то, поездить… Вот как-то так.
— Давай представим, что я решила проводить ивент и начала подготовку. Как собрать на него людей и правильно выбрать каналы для промо? Какие методы продвижения ивентов работают лучше всего?
— Слушай, ну здесь сначала важно понять, какие цели ты преследуешь, чего ты хочешь достичь этим мероприятием. Цели можно разделить на внутренние и внешние. Внешние — это цели, которые ты, грубо говоря, транслируешь на внешку. Например, развитие какого-то рынка и т. д. То, что звучит красиво и действительно является твоей целью. Внутренние цели — это какие-то KPI, которые ты можешь на внешку не озвучивать, но они все равно у тебя есть. Выйти в прибыль, заработать, найти новых клиентов, увеличить лояльность уже существующих… Все это ивент-маркетинг может дать, но тебе нужно изначально четко понимать свои цели.
И уже, исходя из этого, ты выстраиваешь свою целевую аудиторию. Вроде такая банальная штука, но на деле очень немногие могут описать портрет своего покупателя. А нужно составить как можно более подробный портрет и, исходя из своей ЦА, портрета покупателя и цели, уже выбирать каналы для промо ивента. Ты можешь использовать внутренние ресурсы: уже существующие базы клиентов, имейл-базы, группы в социальных сетях, в зависимости от того, что у тебя есть. Как вариант для приглашения на мероприятие ты можешь использовать колл-центр, который будет обзванивать потенциально заинтересованные компании и приглашать их на мероприятие. Ты можешь использовать непосредственно прямую рекламу онлайн и офлайн. Вариантов здесь много и все зависит от того, какой у тебя бизнес, кто твоя ЦА и какая цель. Исходя из этого, ты можешь уже определяться с каналами.
— Кстати, вы же в этом году очень задолго до 8P выполнили план по продаже билетов. За счет чего это удалось?
— За счет того, что с каждым годом мы становимся все более и более опытными в своем бизнесе, понимаем, как нужно работать с аудиторией. Ну и благодаря команде конечно. Нам удалось сделать так, что в этом году мы бьем все рекорды по купленным билетам. Скорее всего, мы намного раньше закроем регистрацию, потому что у нас уже вот-вот будет перелимит.
— В том же видео о планировании бюджета ты рассказывал, что если щедро раздавать скидки и промокоды, то можно в итоге сработать очень хорошо в убыток. Отсюда вопрос — как построена система скидок и промокодов на 8P? Вы заранее просчитываете максимальное количество билетов по скидкам и закладываете их в бюджет?
— Да, мы изначально закладываем определенную максимальную квоту скидок, которую мы можем дать на разном ценовом этапе. Например, на изначальном этапе, при самой первой цене, мы скидки не даем. Мы понимаем, что давать скидки на такую низкую цену — это работать себе в убыток. И на каждый этап роста цен мы знаем максимальный размер скидки, которую можем дать, и максимальное количество этих скидок. Все это мы закладываем в стоимость — то есть, финальная цена билета уже предусматривает то, что он будет куплен со скидкой.
— Расскажи про организационную структуру Octopus Events? Сколько вас, и кто за что отвечает?
— На данный момент нас в команде 6 человек плюс интерн Оля, которая после 8P уже полноценно вольется в команду. Что касается структуры — каждый из нас отдельно занимается своим направлением. Например, у нас есть менеджер, который отдельно занимается спонсорами, agenda-менеджер, который занимается программой и спикерами, отдельно PR и SMM-менеджер, отдельно менеджер, который занимается customer success и подрядчиками. Я решаю какие-то стратегические вопросы и все, что связано с финансами: сметы, бюджетирование, плюс подхватываю в каких-то слабых местах или в моментах, где есть потенциал, что что-то пойдет не так. Ну а за месяц-полтора до конференции мы все начинаем заниматься организационными моментами — это помимо того, что каждый ведет свое направление.
— Вы анализируете рынок прежде, чем провести какое-либо мероприятие? Если да, то как это происходит?
— Да, конечно. Перед конференцией мы проводим исследование конкурентов и рынка, смотрим что и как проходит у нас в Украине. Если мы организовываем новое мероприятие, то проводим и SWOT-анализ, и анализ конкурентов. Если мероприятий в этой сфере нет, то мы пытаемся провести фокус-исследование. Говорим с лидерами рынка и пытаемся понять, насколько им такое мероприятие было бы интересно, если бы существовало на рынке. И чего бы они хотели от него в таком случае. Это все помогает понять, нужно это мероприятие делать или нет и нужно ли именно сейчас. У нас есть ивенты, которые мы откладываем, потому что понимаем — сейчас рынок к этому не готов.
— Скажи, как искать надежных подрядчиков? И как вообще понять, ок или не ок подрядчик еще до начала работы с ним?
— Тут все просто — на 100% ты понять не сможешь, ок или не ок, до начала работы с ним. А так можно поспрашивать у чуваков, которые уже работали с подрядчиком, и они тебе дадут какой-то фидбек. Это тебя уже чуть-чуть успокоит. Ну и плюс в момент, когда ты просто просишь выслать какую-то смету, дать какие-то подробности, сделать просчеты, еще что-то, то ты уже тогда понимаешь, насколько подрядчик ответственно к этому всему подходит. Насколько ты вообще ему интересен как клиент, как четко он работает и как системно тебе сможет помочь. Но это все может тебя успокоить максимум на 90% — если у тебя нет опыта большого работы с этим подрядчиком, все равно всегда есть риск, что что-то пойдет не так.
— Как вы ищете волонтеров и на каких условиях работаете с ними?
— Если это мероприятие проходит в Netpeak Group, то волонтеров мы ищем среди сотрудников. И вариант “Б” — сотрудничаем со студенческими организациями, например, такими как AIESEC.
Что касается условий работы — поскольку они волонтеры, то никаких денег за это не получают. Но мы со своей стороны очень стараемся, чтобы для них это не была именно работа-работа, а чтобы они получали максимум кайфа. Ну и плюс какие-то приятные плюшки от нас — раздатку, блокнотики, сумки, всякие фишечки, наклеечки и т. д. Кроме того, у них есть возможность прокачаться в организации ивентов, пообщаться со спикерами и еще с какими-то крутыми людьми.
— Как искать спонсоров и что делать, чтобы они согласились стать спонсорами?
— Ой… Искать спонсоров нужно усердно, долго. Здесь очень много нужно рассказывать. Самая главная фишка, которую я могу подсказать — это ставить себя на место спонсоров. Во-первых, продумать, каким компаниям ваше мероприятие могло бы быть интересно. Вспоминаем то, что ты изначально знаешь портрет своего участника плюс свои цели. И тогда ты понимаешь, у кого из компании спонсоров эти вещи с твоими совпадают. Ты себя ставишь на место этого спонсора и тогда уже можешь понять, кому действительно это может быть интересно, на кого есть смысл тратить силы и энергию, чтобы это предлагать. А о ком только кажется, что ему это может быть интересно, но на самом деле нет.
Для того, чтобы спонсоры согласились стать спонсорами, нужно очень ответственно к этому подходить и очень хорошо готовиться. Подготовить хорошее, красивое предложение — минимум, это должна быть PDF-ка, подкрепленная какими-то визуальными данными. Может быть, видео с прошлых мероприятий, если оно есть. Чем больше информации, которая поможет ему погрузиться вот в это эмоциональное состояние твоего мероприятия, тем лучше. Тем больше шансов, что он согласится быть спонсором.
— Все много говорят о подготовке к мероприятию, но очень мало кто рассказывает, что делать после. Как минимум, как собрать фидбек и использовать его во благо?
— Во-первых, собирать фидбек нужно как можно раньше. В идеале, сразу же после мероприятия, чтобы у человека было свежо воспоминание еще, эмоции и все те моменты, что ему понравились или нет. Во-вторых, фидбек нужно обязательно анализировать, чтобы понимать, что у тебя хорошо, а что не очень. Обязательно составлять после этого чек-лист с какими-то твоими факапами и тем, что тебе в следующем году можно усилить, над чем поработать. Если есть какой-то сильно негативный отзыв, то нужно позвонить участнику, лично с ним переговорить и попытаться этот негатив убрать. Фидбек обязательно нужно собирать, анализировать и составлять из этого план на следующий год — что улучшаем, что оставляем так, как есть, а что вообще делаем по-другому.
— А у вас есть какой-то чек-лист “после ивента”? Поделись, что обязательно нужно сделать?
— Да, у нас есть такой чек-лист. Нужно обязательно:
- собрать фидбек;
- выслать участникам информацию по мероприятию и какую-то интересную статистику: сколько было людей, спикеров, участников и т. д.;
- выслать фотографии, видеоматериалы.
Ну и самое главное — нужно дать участникам возможность высказаться и поделиться впечатлениями о твоем мероприятии.
— Мне кажется, в деле организации ивентов закон Мерфи (все, что может пойти не так, пойдет не так) работает на 300%. Отсюда вопрос: как максимально подстраховать себя? К каким форс-мажорам стоит обязательно подготовиться и как это сделать?
— Про закон Мерфи — это да, 100%. Мне вообще кажется, что этот закон Мерфи — это про ивент-маркетинг 🙂 Как подстраховать себя? Как я уже сказал, нужно делать две подстраховки: на подстраховку нужно делать еще подстраховку и исходить из самого плохого сценария.
— Еще хотела спросить о мобильном приложении 8P. Зачем вы его делали, и оправдало ли оно ваши ожидания?
— Да, мобильное приложение оправдывает наши ожидания, потому что это дополнительная площадка для участников конференции. Там можно написать что-то и в общую ленту, отправить персональное сообщение другому участнику, назначить ему встречу, пообщаться. Мобильное приложение позволяет оперативно сообщить участникам форс-мажорные новости. Например, если доклад переносится или сдвигается по времени. Там можно настроить пуш-уведомление, которое получат все участники. Это обязательная штука, которую нужно всем использовать. Мобильное приложение — это круто!
— В этом году, кстати, что-то о нем не слышно. Его функцию теперь выполняет чат в телеграм?
— Не-не, мобильное приложение будет, просто мы его запускаем чуть позже.
— И последний, но, наверное, главный вопрос: как организатору сохранять спокойствие во время мероприятия и не впасть в панику, когда что-то пошло не так?)
— Смотри, тут такой момент. У каждого есть какие-то свои секреты. Во-первых, нужно быть достаточно отдохнувшим, в ночь перед мероприятием надо постараться поспать. Ну и успокоиться — для этого у каждого есть свои способы. Для кого-то это может быть медитация, я вот использую фармакологию — она в наше время очень развилась, поэтому успокоительные наше все.
— Ну и последний-последний: назови 3 главных причины, по которым 8P в этом году нельзя пропустить?)
— 1. У нас в этом году очень классные спикеры и действительно крутой контент.
2. В этом году рекордное количество участников — точно будет 1500 человек, это уже можно сказать смело.
3. Вы сможете коммуницировать с лидерами рынка, сделать такой бенч-маркинг и понять, на каком месте относительно них находитесь вы, что делаете не так, а что так.
Ну и бонус: это уникальная возможность посетить Одессу в июле и совместить приятное с полезным 🙂
P. S. Да, это тот самый Банди, о котором шла речь в начале 😉
