Google Shopping: зачем он нужен и как настроить

Сегодня поговорим об инструменте, который помогает покупателю и продавцу легко найти друг друга. Потенциальный клиент может быстро просмотреть варианты с ценой и остановиться на лучшем. А онлайн-ритейлер — показать товар лицом и получить больше продаж. Иногда для рекламодателя это даже дешевле по сравнению с поисковой контекстной рекламой. Читайте об особенностях Google Покупки, как настроить инструмент и кому он подходит.

Что такое Google Shopping

Google Shopping — это сервис, предназначенный для рекламы интернет-магазинов. Благодаря ему, пользователи могут легко находить товары и сравнивать цены, не переходя на сайт рекламодателей. Это аналог прайс-агрегатора, который демонстрирует подборку товаров с разных сайтов по запросу потенциального покупателя.

Сервис появился в 2002 году и изначально назывался Froogle. Свое современное название он получил десять лет спустя, а украинские пользователи могут настраивать рекламу в нем с весны 2018 года.

Покупатели обычно хотят получить ответ на запрос как можно быстрее. Часто гуглят товары с мобильного, поэтому им неудобно открывать много сайтов. А объявления нового формата предоставляют самую важную информацию на первом же экране: фото товара, название и цену. Также можно добавить рейтинг продукции на основании оценок.

Сервис работает по следующему принципу:

• специалист создает учетную запись в Google Merchant Center;
• связывает ее с аккаунтом Google Рекламы;
• загружает в Merchant фиды товаров — из них автоматически подгружаются данные для составления объявлений;
• пользователь видит рекламу товаров в Google в соответствии со своим запросом.

Товарные объявления показываются пользователям на следующих ресурсах:

• Google Shopping;
• на поисковых партнерах системы — если вы включили подобную функцию;
• в результатах поиска Google;
• в контекстно медийной-сети.

Такие объявления могут отображаться одновременно с текстовыми. Это повышает эффект от рекламы —  увидев их одновременно:

• 90% пользователей заходят на сайт;
• 83% покупают товар;
• 77% переходят на страничку с ним;
• 75% ищут название компании в поиске;
• 73% добавляют товар в корзину.

Кому подходят торговые кампании Google Shopping

1. Ритейлерам из конкурентных ниш, где стоимость клика высока. Клиент сразу видит цену товара и не будет нажимать на объявление, если она его не устраивает. А компания не будет зря платить за переход.
2. Магазинам с широким ассортиментам. Такой формат помогает более наглядно представить товарную линейку и показать богатство выбора. В выдачу могут попасть сразу два или три ваших объявления — это увеличивает вероятность, что покупатель приобретет товар именно у вас.
3. Компаниям, торгующим товарами, на которые клиентам важна в первую очередь низкая цена. Например, телевизоры и телефоны конкретных моделей, гаджеты известных брендов.
4. Онлайн-магазинам, у которых часто меняется цена, а обновлять ее вручную в рекламе слишком долго. Или в штате нет PPC-специалиста, который мог бы регулярно корректировать кампании.

Но есть и нюансы. Существует ряд товаров, которые обычно требуют вдумчивого выбора. Например, одежда, обувь, косметика. Если человек не ищет конкретную модель, то цена для него не настолько принципиальна. Важнее эффектный внешний вид, расцветка и т. д. Аналогично, если компания продает сложный товар, обладающий множеством характеристик. Здесь понадобится более детальное знакомство с продукцией и консультация специалиста.

Хотите точно узнать, подходят ли вам торговые кампании? Протестируйте их, а результат измерьте с помощью сквозной аналитики, которая покажет окупаемость рекламы, и коллтрекинга, который отследит звонки из каждой кампании. Особенно удобно, когда эти два инструмента входят в один сервис — как в случае с Ringostat.

Сквозная аналитика позволяет автоматически подтягивать данные из рекламных кабинетов Facebook/Instagram и Google Ads. Также вы можете вручную импортировать расходы на органику, баннерную рекламу и т. д. Это позволяет получать оценку окупаемости рекламы, размещенной практически в любых системах.

Особенности и преимущества

Евгений Глазырин, PPC-специалист агентства Netpeak, комментирует преимущества подобного формата.

1. Товарные объявления еще не примелькались глазу потенциальных покупателей — они более заметны на фоне других объявлений.
2. Не все интернет-магазины были готовы быстро запустить такой формат, поэтому сейчас еще можно выехать за счет низкой конкуренции. 
3. Покупателям удобней выбирать с помощью товарных объявлений, для этого нужно сделать минимум действий.
4. Если цена в вашем магазине ниже — можно легко конкурировать с другими игроками. При этом стоимость клика может быть значительно ниже, по сравнению с поисковой рекламой.

Как настроить объявления в Google Shopping

Проверка соответствия сайта требованиям

Ваш сайт должен изначально соответствовать требованиям Google, иначе объявления не пройдут модерацию. Этот список насчитывает девять правил — ознакомиться с ними можно по ссылке. Основные из них:

• сайт на HTTPS;
• товары не должны быть поддельными и противоречить политике Google;
• прозрачные условия акций;
• корзина с возможностью оплаты товара онлайн;
• описание обмена и возврата товара со сроками и условиями;
• наличие контактных данных.

Рекламировать можно только те товары, которые есть в наличии.

 

Создание аккаунта в Google Merchant Center

Google Merchant Center — это инструмент, с помощью которого можно публиковать информацию о своих товарах и магазинах в сервисах Google. 

Для начала работы с товарными объявлениями в нем нужно зарегистрировать аккаунт.

1. Перейдите в Google Merchant Center.
2. Укажите страну, название магазина и ссылку на него.
3. Подтвердите права собственности на ресурс одним из способов:
   • загрузка HTML-файла;
   • добавление HTML-тега на главную страницу сайта;
   • добавление кода отслеживания Google Analytics на сайт;
   • с помощью Google Tag Manager.
4. Свяжите Merchant с Google AdWords, запросив доступ и подтвердив его в AdWords.

Создание фида

Фид представляет собой таблицу, в которой хранятся данные о товарах. Настроить его можно по-разному, мы же разберем рекомендуемые параметры:

• формат — XML;
• постоянный доступ по ссылке, например: http://example.com/google_price/GOOGLE.XML;
• ежедневное, минимум еженедельное, формирование фида из базы данных сайта в подобный файл — так фид будет обновляться.

Пример данных из фида

В фид могут подгружаться атрибуты, которые составляют основу будущего объявления. Например:

• id — идентификатор, уникальный номер в базе данных;
• title — название, например, бренд — тип товара — атрибуты;
• description — описание;
• link — URL страницы;
• image_link — ссылка на изображение;
• condition — состояние товара (new, refurbished, used);
• availability — наличие (preorder, in stock, out of stock);
• availability date — дата заказа для preorder;
• price — цена, проверьте, чтобы она отображалась в валюте, актуальной для региона показа;
• sale price (цена со скидкой) – цена со скидкой, если она есть;
• product_type — тип товара в соответствии со структурой сайта, например Предметы интерьера → Вешалки → Крючки настенные;
• GTIN (код международной маркировки) или MPN — код, который товару присваивает производитель;
• brand – марка товара
• identifier exists — для товаров, сделанных на заказ;
• adult — товары, предназначенные для аудитории 18+.

Часть этих атрибутов относится к обязательным условиям оформления фида, другие — нет. Более полный список с описанием читайте в справке Google.

После создания фида нужно его связать с Google Merchant Center одним из четырех способов. Если хотите, чтобы он регулярно обновлялся — выберите такой вариант:

Фиды проходят модерацию до трех дней. После этого вы сможете видеть в Google Merchant Center, сколько товаров активно, отклонено и т. д.

Настройка кампании

Для настройки торговых рекламных кампаний перейдите в аккаунт Adwords и выберите вкладку Кампании, затем нажмите плюс. Из предложенных вариантов выберите Торговая кампания:

Далее необходимо указать:

• цель продвижения — в данном случае «Продажи»;
• идентификатор Google Merchant Center;
• страну;
• включение/отключение поисковых партнеров — вы можете выбрать, будут ли показываться ваши объявления на их сайтах;
• места — регионы, жителям которых будет показываться реклама;
• бюджет и ставки — вы можете указать сумму, которую готовы потратить на кампанию или задать общий бюджет;
• метод показа — ускоренный или стандартный расход бюджета;
• расписание, по которому будет показываться реклама.

Если у компании есть и офлайн-магазины, можно выбрать функцию «Локальный». Она позволит показывать товары из специального вида фида посетителям, которые находятся возле офлайн-точек.

Создание группы объявлений

Сами объявления создавать не нужно — они формируются автоматически на основе данных из фида. Вы можете создать одну группу для всего ассортимента, но лучше  все-таки разбить на несколько. Так вы сможете понять, какие виды товаров получают больше конверсий, и увеличить бюджет на эту группу объявлений. А при подключении электронной коммерции можно будет сопоставить расходы на рекламу и доходы с нее.

Есть несколько вариантов разбивки товаров на основании полей фида. Например, бренд, категория, также есть возможность добавить свои параметры:

В Google Adwords вы будете видеть отдельно группы объявлений и товаров. Если же вы не делили ассортимент на группы, у вас отобразится «Все товары». Эту общую группу при желании можно потом дробить. Также можно увидеть данные по всем товарам, настройкам, кампаниям, ключевым словам и аудиториям. В сервисе есть вкладка с быстрой статистикой:

ВАЖНО: в разделе Товары — Диагностика отображается список ошибок. Его можно скачать и дать на исправление разработчикам сайта. В противном случае кампании будут отклоняться.

Дополнительно рекомендуем конспект доклада Олега Поддубного из Digital Chief — «Полезные советы по товарным кампаниям в Google Adwords».

Резюме

1. Google Shopping или Google Покупки — это инструмент, который помогает ритейлерам привлекать больше клиентов. Потенциальный покупатель сразу видит подборку предложений от разных магазинов с ценой и фото. Это упрощает процесс выбора и дает наглядное представление о товаре.
2. Торговые кампании больше всего подходят ритейлерам с широким ассортиментом, продавцам техники и гаджетов, магазинам из конкурентных ниш.
3. Запуск товарных объявлений состоит из нескольких этапов: подготовка сайта к соответствию требованиям Google, создание аккаунта в Google Merchant Center и связка его с Google AdWords, создание фида, настройка кампании, создание группы объявлений.
4. Подготовка фида требует времени, но потом обновление данных в рекламе происходит автоматически. Клиенты видят только актуальную информацию о цене и наличии, и это повышает лояльность к бренду.