Грамотно написанный кейс способен убедить в пользе вашего продукта эффективней, чем реклама. Но следует помнить, что часто читатель настроен скептически к описанию чужих успехов. Ringostat публикует в среднем по одному кейсу в месяц на собственном блоге и внешних ресурсах. Поэтому у нас уже выработался собственный подход к созданию подобных материалов. Сегодня мы хотим поделиться опытом, как написать убедительный кейс, который увеличит вовлеченность целевой аудитории.
Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat.
Что нужно помнить, приступая к написанию кейса
Публикация кейсов входит в список самых эффективных маркетинговых тактик в сфере B2B. Это неудивительно, ведь такой контент ценится за то, что описывает реальный опыт успешного использования продукта и выступает в роли социального доказательства.
Поэтому если у вас не хватает фактов — лучше отложите его написание до лучших времен. Иначе читатель не поверит рассказу об абстрактном клиенте, который с вашей помощью добился обобщенно-высоких результатов. Можно конечно что-то “додумать” самостоятельно, но если вас в этом уличат, вернуть доверие аудитории будет сложнее.
Ваш кейс должен быть полезен и описывать решение распространенной проблемы, а не узкоспециальный случай. Это не тот тип контента, который читают “просто так”. Потенциальный заказчик как бы “примеряет” описанную ситуацию на себя. Хотя читателей могут заинтересовать и хорошо написанные кейсы, в которых говорится о решении нестандартных проблем и редко встречающихся случаях.
Важно понимать, зачем вообще пишутся кейсы:
- привлечь внимание к вашему продукту и показать его в действии;
- доказать на реальном примере, что продукт действительно работает;
- проиллюстрировать, каких результатов можно добиться с его помощью;
- убедить читателя с похожей проблемой, что с вашей помощью он ее решит;
- подчеркнуть ваше конкурентное преимущество, чтобы клиент перешел к вам от конкурента.
Помните об этом, и вам будет проще подобрать название, написать тезисы и создать структуру текста.
Кейсы вовсе не обязательно должны содержать цифры в выводах. Зачастую заказчик ставит перед исполнителем задачу наладить рабочие процессы, что-либо внедрить и настроить. Подобный опыт не менее ценен. Поэтому если у вас нет количественных результатов работы с клиентом — это не повод отказываться от работы над материалом.
Как за 6 шагов написать убедительный кейс
Шаг №1: Выбираем показательный проект
Как понять, что у вас “созрела” тема для кейса? Задайте себе или коллегам несколько вопросов:
- Есть ли у вас довольный клиент и высокие результаты сотрудничества с ним?
- Не будет ли он против публикации кейса?
- Насколько актуальна проблема, которую мы решили? Будет ли читателям интересно узнать о способах ее решения?
- Возможно, в процессе работы вы нашли новое применение своему продукту?
- Действительно ли результаты работы впечатляют? Покажут ли они ваш продукт с выгодной стороны?
Если хотя бы на один из этих пунктов вы ответили утвердительно — можно приступать. Кстати, иногда хороший кейс — не обязательно история успеха. Умение признать свои ошибки и описать способы их исправления способно вызывать не меньше доверия.
Шаг №2: Собираем данные
В Ringostat мы собираем данные для кейсов из двух источников:
- от агентств-партнеров;
- непосредственно от клиентов.
В первом случае достаточно, чтобы агентство было готово к диалогу и могло предоставить нужную информацию.
С клиентами ситуация несколько сложнее:
- заказчик может не идти на контакт;
- может не хотеть обнародовать цифры, отчеты и т. д.
- не знает, какие данные нужно предоставить.
Как мы обычно решаем эти проблемы:
- Мы хорошо понимаем, что в 99% случаев кейс нужен не клиенту, а нам. Поэтому для начала налаживаем коммуникацию. Наш Customer Success менеджер или Support проводит регулярный аудит проекта, советует, как настроить сервис так, чтобы клиент получил максимум результата. Важно все время поддерживать коммуникацию, чтобы пользователь привык к общению. Только убедившись, что клиент всем доволен и легко идет на контакт, мы предлагаем написать кейс.
- Главное, не поддаться искушению “нарисовать” все самому — так вы получите действительно “фантазийный” кейс. Большинство компаний соглашается на публикацию их отчетов, если вы в них скроете конфиденциальную информацию. Или замените абсолютные цифры на относительные, показав динамику роста показателей. Если клиент ни в какую не согласен обнародовать цифры, можно пойти на компромисс — не упоминать название компании в тексте.
- По нашему опыту, иногда клиент просто не понимает что сказанные им слова можно проиллюстрировать цифрами или динамикой графика. В этом случае мы просим у него доступы, например, к Google Analytics или получаем разрешение на публикацию скриншотов из отчетов Ringostat. И собираем эти данные самостоятельно.
Когда все проблемные моменты улажены, можно отправлять специальную анкету. Удобно, когда у вас заранее есть перечень вопросов для такого случая и их можно лишь немного изменять, в зависимости от специфики проекта. Вот, например, шаблон анкеты от Ringostat — это основа, которую мы дополняем вопросами, уникальными для конкретного проекта.
Шаг №3: Пишем текст
Как говорится: “Глаза боятся, а руки делают”. Вы собрали информацию, и теперь ее надо упорядочить. Легче всего это делать, когда у вас уже есть структура будущего текста.
Необязательно слепо копировать эту схему, но учтите — читатель обычно ожидает увидеть в кейсе ответы на эти вопросы. Можно писать его и в форме рассказа, но нужно быть уверенным, что ваше повествование на высоте и вы не просто “льете воду”.
Нелишним будет посмотреть, как пишут и оформляют тексты эксперты в вашей или смежных сферах. Хороший пример — кейсы CaseStudyBuddy. Рекомендуем вам почитать, что они пишут. Хоть информация и на английском, но она очень полезна и просто описана.
Кроме того, учитывайте, где будет опубликован текст, на вашем блоге или внешнем ресурсе. От этого будет отличаться подача. В первом случае пользователь уже знает о вашем продукте и заранее более лоялен. Во втором, вам нужно написать материал максимально беспристрастный, но “цепляющий” аудиторию, которая, возможно, никогда о вас не слышала или пользуется услугами ваших конкурентов.
Шаг №4: Проверяем и дополняем
Итак, ваш текст готов. Теперь нужно проверить:
- Обоснованы ли основные тезисы фактами. Например, какая формулировка вызывает у вас больше доверия? “Клиент стал пропускать меньше звонков” или “Онлайн-магазин LETS снизил количество пропущенных звонков чуть больше чем в 3 раза с 24,6% до 6,9%”.
- Правильно ли вы преподносите цифры. В примере, приведенном выше, мы могли бы их округлить, но не стали этого делать. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Проверено, что в качестве доказательства человек посчитает цифру 24,6% более убедительной, чем 30%. Но в то же время не переусердствуйте, цифры в формате 87,56% или 47 561 осложняют восприятие информации. Кроме того, если изменение какого-то показателя происходит больше, чем на 100%, вместо слова «проценты» лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.
- Хватает ли в кейсе скриншотов, графиков, инфографик для подтверждения ваших слов и цифр.
- Разбит ли текст на подпункты и смысловые блоки — это облегчает восприятие информации.
- Объективны ли вы при подаче информации или ваш кейс скорее похож на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. Пишите не только о себе, но и об инструментах или партнерах, которые помогли вам добиться поставленных целей.
- Есть ли в нем ссылки на авторитетные источники или хотя бы на сайт самого клиента. Так читатель сможет перейти по ссылке и увидеть своими глазами, над каким проектом вы работали.
- Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано “повышение продаж на 50%”, читателю захочется прочесть именно об этом.
- Не похож ли ваш текст на сухой отчет, от которого хочется зевать. Помните, что сторителлинг, как известно, увеличивает лояльность. Ваша цель — рассказать потенциальному клиенту историю успеха, которая его захватит, а не усыпить с первых фраз потоком скучных фактов.
- Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Их не всегда удается получить, но если есть такая возможность, лучше ее использовать. Мы всегда стараемся включать в кейсы Ringostat “живую” речь наших клиентов. Она вызывает больше доверия и читается проще, чем обезличенная констатация фактов.
Не забывайте, что публикуя кейс, вы позиционируете себя как эксперта, и оценивать вас будут соответственно. Одна и та же ошибка должна оцениваться как более грубая, если вопрос лежит в области профессиональной компетенции автора, чем в том случае, если автор не претендует на глубокое знание предмета.
Шаг №5. Привлекаем коллективный разум
Иногда, чтобы написать хороший кейс, нужно привлечь других людей, которые помогут заметить недочеты:
- Ваши коллеги, которые тоже работали с этим же клиентом, могут поделиться дополнительной информацией.
- Попросите прочесть кейс постороннего человека, похожего на аудиторию площадки, где будет публиковаться кейс. Спросите, все ли ему понятно, не слишком ли “сухо” написан кейс, показался ли он ему полезным.
Шаг №Шаг №6. Согласовываем с клиентом или агентством
Покажите агентству-партнеру или клиенту готовый текст. Желательно оговаривать правки в письменном виде, чтобы потом не возникло претензий к материалу, который вы опубликовали. В этом плане удобен Google Docs, в котором можно предоставлять другим пользователям доступ, возможность комментировать и исправлять текст.
Выводы
Давайте подытожим, что нужно, чтобы получился кейс, по-настоящему вызывающий доверие.
Помните, что каким бы ценным ни был ваш опыт, никто не захочет читать сухую выжимку фактов. И главное — кейс должен содержать полезную информацию для читателя, а не быть всего лишь “оберткой” для пиара вашей компании.
Все вывести на изнанку:)