Что такое целевая аудитория

От маркетологов или представителей бизнеса можно часто услышать «Надо привлечь больше целевой аудитории» или «Мы на них не ориентируемся, это не моя ЦА». Но что это значит и почему этому аспекту уделяется так много внимания? Читайте, что такое целевая аудитория, как составить ее портрет и описать характеристики. И почему так важно понимать, кто же является вашей ЦА.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, которой может быть интересен ваш товар, услуга или все, что вы делаете. Т. е. это ваши потенциальные потребители.

Например, для издания о бизнесе целевая аудитория — это предприниматели. Для строительных гипермаркетов — прорабы, строители или люди, которые делают ремонт своими руками. Но это очень упрощенные примеры. У каждой целевой аудитории может быть сотни характеристик. Именно поэтому компании очень тщательно изучают свою аудиторию, чтобы в деталях представлять, кто ее составляет.

Например, «покупатели мебели» — это слишком абстрактно для целевой аудитории. Ведь она делится на:

• компании, которые приобретают, например, столы и кресла в офис;
• хозяйки, выбирающие кухню;
• собственники жилья, которые сдают его в аренду и подыскивают недорогую, но приличную мебель;
• родители, которым нужен гарнитур для детской;
• даже дети, которые уже могут влиять на выбор взрослых и т. д.

Понятно, что у всех этих категорий есть свои особенности и абсолютно разные мотивы. Поэтому бренду нельзя ко всем ним обращаться одинаково. Упрощенно целевая аудитория определяется примерно по такому шаблону.

Примерное описание представителя ЦА

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию: 

• самое главное — знать, кто ваш потребитель, чтобы составить для него более подходящее предложение;
• понимать боли и потребности ЦА, чтобы адаптировать свой товар под них и получать больше прибыли;
• анализировать, где живут ваши потенциальные покупатели, и рекламироваться только там, где это имеет смысл;
• присутствовать именно там, где будут ваши будущие клиенты — например, на нишевых выставках и конференциях;
• построить более персонализированное общение — в рассылке, личной переписке, соцсетях;
• выбрать каналы коммуникации, которые больше всего подходят для общения с аудиторией — например, для брендов одежды важен Instagram;
• не показывать рекламу людям, которым ваш товар не подходит по религиозным нормам или убеждениям;
• знать, что влияет на принятие решения вашими покупателями, и более эффективно воздействовать на нее.

Воздействие на боли покупателя — вовсе не манипуляция. Ведь вы в итоге предлагаете именно тот продукт, который ему нужен. Например, человек, который ходит в спортзал, может страдать от того, что его кроссовки скользят. Как это обычно бывает у дешевых моделей или обуви, не предназначенной для зала. Тут уже даже вопрос не комфорта, а безопасности. Ведь на некоторых тренажерах при соскальзывании ног можно получить травму. Допустим, вы изучили целевую аудитории и поняли, что у нее есть такая боль. Теперь вы можете в рекламе подчеркнуть, что кроссовки, которые продаете, не скользят и созданы специально для зала.

Пример

Зачем вообще понимать свою целевую аудиторию? Представим, что компания продает туры в джунгли Амазонии. Если она игнорирует особенности целевой аудитории, то будет ориентироваться на всех людей, которые в теории могли бы путешествовать. Допустим, это мужчины и женщины 18-70 лет. Но тут есть несколько моментов:

• в Амазонию лететь дорого — поэтому такое путешествие себе могут позволить не все;
• там нет удобных дорог — людям старшего возраста или тем, у кого есть проблемы со здоровьем, этот маршрут вряд ли подойдет;
• это достаточно экстремальное путешествие — его не стоит предлагать всем молодоженам, парам с маленькими детьми или тем, кто в основном ездит в крупные города и  т. д.

Что будет если этого не учесть? Компания будет рекламироваться всем подряд. По объявлениям будут переходить люди, которые предпочитают более спокойный отдых.  Даже если они позвонят, то вряд ли купят тур. Так компания потеряет деньги, которые могла бы потратить на привлечение потенциальных покупателей. Поэтому иметь описание ЦА крайне важно, чтобы рационально вкладывать бюджет в продвижение. 

У нас есть пример от партнера, который наглядно описывает, насколько по-разному воспринимается сфера путешествий разными аудиториями. И что должен делать специалист по рекламе, исходя из этого.

Читайте — «Какой CTR можно считать хорошим в рекламе Google Ads в 2020 году». 

Виды целевой аудитории

Не так давно мы публиковали статью «Что такое B2B»  — это сегмент бизнеса, который продает свои товары и услуги другому бизнесу. Так вот, один из подходов к видам целевой аудитории основан на том, кому предназначен ваш продукт: другим компаниям или частным людям. Например, супермаркеты, покупающие продукты обычным покупателям — это сегмент B2C, business to customer. 

В зависимости от сферы B2B или B2C, можно так описать отличия аудитории:

Ядро целевой аудитории

Первичная или основная целевая аудитория (primary target audience) — самая главная в коммуникации бренда и покупателей. Это группа людей, которая принимает окончательное решение о покупке товара или услуги. Например: 

• для CRM или SaaS это собственник бизнеса или топ-менеджмент, руководитель отдела продаж; 
• для интернет-магазина вечерних платьев — это сами покупательницы, или, в крайнем случае, их родители, если речь о наряде для выпускного;
• для магазина туристического снаряжения — люди, которые любят активный отдых.  

Вторичная целевая аудитория (secondary target audience) совершает покупку реже. Поэтому коммуникация с ней — второстепенный приоритет для бренда. Но, оказывая на нее влияние, вы можете косвенно повлиять на принятие решение о покупке. Пара примеров вторичной целевой аудитории:

• для компании, производящей лекарства, улучшающие память — люди, которые хотят позаботиться о старых родителях;
• для застройщика — родители молодоженов, которые могут подарить недвижимость на свадьбу;
• для автомобильной ниши — члены семьи водителя, которым важна, например, безопасность и опции, связанные с ней.

Как определить целевую аудиторию

Даже, если вы раньше не задумывались о том, кто ваша аудитория — наверняка, вы ее хотя бы примерно представляете. Бизнес каждый день общается с покупателями и обычно знает, кого интересует товар. Поэтому начните с анализа существующих клиентов. Спросите об их особенностях у своих маркетологов, менеджеров по продажам, техподдержку, если у она у вас есть. Но это лишь первый шаг, об остальных способах мы расскажем чуть позже. Важно не ограничиваться собственным опытом и копать глубже — иначе упустите много полезных инсайтов.

Сегментация целевой аудитории

Чаще всего аудиторию сегментируют по описанным ниже признакам. Также вы можете дополнить этот список признаками, важными именно для вашей ниши.

1. Демография: пол, возраст, религия, национальность. 
2. Местонахождение — от страны до конкретной улицы. Важную роль также играют количество и плотность населения, климат и рельеф местности. Например, от этого зависит, когда начинать рекламировать кондиционеры в конкретном регионе.
3. Семейное положение: женат, разведен, вдовец, гражданский брак, живет с партнером.
4. Дети: их наличие или отсутствие, пол, количество, сколько им лет.
5. Образование. Совсем по-разному будет звучать посыл для гуманитария и для человека, который окончил технический вуз или техникум. Аналогично, если у типичного представителя аудитории два-три высших образования или, наоборот, ни одного. 
6. Профессия. Кстати, некоторые соцсети позволяют показывать рекламу людям с определенной должностью — например, LinkedIn. 
7. Уровень дохода. Напрямую влияет на то, на какую аудиторию ориентироваться, продвигая конкретный товар. Например, среднему классу нет смысла предлагать Rolex. Зато ему могут быть интересны «умные» часы Xiaomi: которые измеряют пульс, количество шагов и т. д. 
8. Жилье: свое или съемное, частичная собственность — живет с родителями. 
9. Занятость: частичная, полная, фриланс, декрет. 
10. Интересы, хобби: путешествия, настольные и компьютерные игры, определенная музыка и т. д. 
11. Жизненная позиция. Например, патриот с большей вероятностью купит тур по живописным местам собственной страны. А вегетарианец может заинтересоваться не только новой линейкой растительного молока, но и эко-одеждой и обувью.

В B2B для сегментации используются другие особенности:

• ниша бизнеса, в которой работает клиент;
• оборот;
• бюджет;
• количество сотрудников;
• число филиалов;
• сезонность и т. д.

Упрощенный пример целевой аудитории для клуба настольных игр 

Парни и девушки 16-28 лет, неженатые студенты, которые снимают жилье или живут с родителями. Любят компьютерные и настольные игры, фэнтези, фильмы ужасов.  Уровень дохода невысокий или средний, занятость частичная или работы нет. Предпочитают общение с ближним кругом, с которым имеют общие интересы, спокойный интеллектуальный отдых.

Методика 5W

Еще один вариант сегментации, который был разработан Марком Шерингтоном. Он подразумевает, что для сегментирования целевой аудитории бизнесу нужно ответить на пять вопросов. Все они начинаются с буквы W — отсюда и название методики.

Сегментируя аудиторию таким образом, вы дополнительно поймете, что ею движет. А значит, сможете сделать наиболее подходящее предложение для них. Также вы узнаете, где искать свою целевую аудиторию и какой формат подачи выбрать, исходя из этого.

Как составить портрет целевой аудитории: сбор информации

Портрет целевой аудитории — это собирательный образ типичного покупателя. Во многих нишах будет не один такой сегмент, а несколько объединенных общими признаками. Например, для фитнес-зала это могут быть мужчины 18-50 лет, которые стабильно качают железо, и женщины того же возраста, которым важней сбросить вес.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, мало полагаться только на свой опыт. Вы можете упускать из виду значительную часть клиентов, которых по каким-то причинам не считаете перспективными. Это хорошо иллюстрирует пример из пункта ниже.

Прослушайте звонки

Большинство компаний используют виртуальную АТС или даже коллтрекинг. Оба эти инструмента автоматически делают аудиозаписи звонков. Это настоящий кладезь полезной информации о том, кто является вашей целевой аудитории. Например, в Ringostat можно отфильтровать только и прослушать только целевые звонки. То есть обращения от самых заинтересованных пользователей.

Так можно прослушать звонки в интерфейсе Ringostat

На что обращать внимание при прослушивании звонков:

• пол и возраст звонящих;
• боли клиента и самые частые вопросы;
• манеру общаться;
• что они рассказывают о себе и своей ситуации, когда менеджер задает им уточняющие вопросы.

Исходя из этого, запишите, кто чаще всего звонит вам с целью покупки и зачем. Это поможет конкретизировать портрет клиента и получить неочевидные инсайты.

Например, мы работали с клиентом, который продает товары для рыбалки. Изначально он считал, что потенциальные покупатели его продукции — мужчины 25-50 лет. Казалось бы, это логично. Но аналитика звонков помогла определить, что многие обращения, которые оканчивались продажей, поступали как раз от женщин. Скорей всего, они покупали рыбацкие снасти в подарок своим близким. После этого компания учла, что и такие люди входят в ее целевую аудиторию. И стала это учитывать при настройках рекламы и создании рекламных креативов.

Разместите краткий опросник на сайте или в социальных сетях

Попросите посетителей вашего сайта заполнить короткий опросник. Только придерживайтесь нескольких правил:

• не делайте опросник слишком большим — иначе его никто не будет заполнять;
• убедитесь, что на вопросы удобно отвечать со смартфона — форма масштабируется, поля не обрезаются и т. д.;
• не показывайте его в первую же секунду — лучше, чтобы прошло хотя бы 30 секунд с момента, как пользователь зашел на сайт;
• если опросник все же достаточно подробный — предложите что-то взамен.

Также опросник можно разместить у себя в соцсетях или в тематических сообществах. Например, компания, продающая товары для молодых мам, может разместить опросник в специальной группе для них.

Исследуйте данные систем веб-аналитики

Google Analytics довольно неплохо знает вашу онлайн-аудиторию. Они связывают посещения вашего сайта с информацией о пользователе, которую он указал в профиле этой системы. Обычно это указывается для создания аккаунта, например, в почте. 

Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, проанализируйте, какие пользователи совершают самые ценные конверсии на вашем сайте. Добавляют товар в корзину, скачивают прайс, подписываются на рассылку и т. д. Также смотрите на отчет о демографических показателях:

Полезная статья в помощь — «Пошаговый‌ ‌гайд‌ ‌по‌ ‌веб-аналитике:‌ основные‌ ‌показатели,‌ ‌инструменты‌ ‌ и‌ ‌отчеты‌». 

Проведите глубинное интервью

Отберите несколько десятков клиентов, которые представляются вам наиболее типичными. Задайте им вопросы, которые условно можно поделить на такие тематические блоки:

• история совершения покупки или пользования предметом/услугой
• проблемы и сложности
• позитивный опыт
• принцип выбора товара в будущем
• контрольный вопрос — поблагодарите человека и скажите: «Вам есть, что добавить?», довольно часто респондент найдет, что дополнительно рассказать.

Чего нельзя делать во время интервью

1. Перебивать. Важно, чтобы пользователь рассказал достаточно длинную историю, не отвлекаясь. Возникающие вопросы лучше записать и озвучить потом.
2. Задавать закрытые вопросы. Т. е. те, которые подразумевают односложный ответ «да» или «нет» .
3. Допрашивать. Если респондент уходит от какого-то вопроса, можно попробовать мягко подвести к нему снова. Только не в жесткой ультимативной форме.
4. Подсказывать ответы. В духе «Скорей всего, вы выберете такой вариант». 
5. Ловить на вранье. Иногда люди могут лукавить, и зачастую даже неосознанно. Не стоит их в этом уличать. 
6. Подкалывать. От такого подхода клиент закроется, и вы не получите ценной информации.

У глубинных интервью есть и дополнительные плюсы:

Более подробно такой подход описан в статье «Как понять, чего хочет клиент: проводим интервью».

Определить признаки вашей целевой аудитории также поможет бриф. В нем вы можете задать вопросы, которые потом лягут в основу исследования вашей ЦА. В ближайшее время мы опубликуем статью, что такое бриф и как его составлять.

Проанализируйте аудиторию конкурентов

Почитайте отзывы на сайте конкурентов, посмотрите, кто подписан на них в соцсетях. Это поможет дать представление о возрасте, поле, месте жительства и интересах вашей целевой аудитории. Минус в том, что не всегда просто определить, например, национальную принадлежность или уровень достатка. Люди далеко не всегда рассказывают в соцсетях о таких вещах, а косвенные свидетельства могут подвести. 

Посетите тематические форумы и группы

Погуглите, где общается ваша целевая аудитория. Проанализируйте, кто в нее входит, какие вопросы волнуют подписчиков форумов и групп, что обсуждают ваши потенциальные клиенты. Также вы можете выдать себя за одного из них и под предлогом совета узнать важную информацию. Вам поможет помочь поиск по нишевым изданиям — если ваши клиенты принадлежат к сфере B2B. Посмотрите, у каких специалистов берут интервью или отзывы для статей. О каких проблемах они рассказывают.

Пример анализа целевой аудитории

Шаг 1. Сегментация клиентов

Приведем простой пример, как проанализировать аудиторию службы доставки. Допустим, мы использовали способы, описанные выше, и узнали, что наши клиенты делятся на несколько сегментов:

• компании, которые заказывают угощение сразу на несколько людей;
• люди, которые любят конкретные блюда, но не умеют их готовить — например, суши;
• студенты, у которых нет удобной кухни в общежитии;
• люди, которые много работают, и у них мало времени на готовку.

Шаг 2. Составление портрета клиента

Портрет клиента нужно создавать для каждого сегмента. Мы же сфокусируемся на одном из них — последнем. Мы пообщались с клиентами, которые в него входят. Провели глубинные интервью с людьми, которые делают заказы у других доставок. Почитали комментарии в соцсетях конкурентов и составили портрет по таким показателям:

• возраст, семейное положение, пол;
• место работы;
• что важно для покупателя;
• что он читает, слушает или смотрит;
• какие моменты принципиальны для него при выборе доставки;
• какие у него интересы и хобби.

Шаг 3. Выясняем боли и потребности  

Определив, кто ваша ЦА, получаем такую картину:

Шаг 4. Выявляем проблемы и особенности

Анализируем информацию, полученную о целевом сегменте, и делаем такие выводы:

• проблема: постоянно переживает, что поправится или еда будет низкого качества;
• как делает заказ: второпях, с первых же строчек результатов поиска Google или наткнувшись на положительный отзыв.

Шаг 5. Решение проблемы

Зная проблему, мы можем ее легко решить. 

1. Расширим список здоровых и диетических блюд.
2. Запустим поисковые кампании, в которых будем делать упор на то, что готовим такую пищу.
3. Закажем обзоры для местных каналов и групп о здоровом образе жизни.
4. Запустим ролик на радио ABC с упором на то, что наша еда — «друг чемпиона» и не содержит много масла, холестерина и т. д. 

Каналы взаимодействия с целевой аудиторией

Из примера выше ясно, что взаимодействовать с целевой аудиторией нужно там, где она обитает. Например:

• для брендов одежды, косметики, салонов красоты — это Instagram;
• для товаров потребления — радио и телевидение, мимоходы и дегустационные стенды в супермаркетах;
• для дорогих «статусных» брендов — издания о яхтинге, авто премиум-класса, фондовых рынках и т. д.;
• для компаний из сферы диджитал — LinkedIn и нишевые порталы;
• для B2B — тематические конференции и выставки, форумы и чаты, где общаются нишевые специалисты.

Практически для всех аудиторий подходят соцсети и контекстная реклама. Кроме разве что для людей преклонного возраста или жителей очень удаленных регионов, где есть проблемы с интернетом. Про контекстную рекламу совсем скоро будет подборка статей на нашем блоге. А по продвижению в соцсетях дадим пару советов уже сейчас.

Несколько рекомендаций для бизнеса, чья целевая аудитория находится в Facebook

Рассмотрим, что нужно для старта продвижения брендированного контента.

1. Уникальный URL. Лучше всего — название компании, прописанное после http://www.facebook.com/.
2. Тщательно проработанная обложка. Три требования: запоминающееся яркое содержание, гармоничное сочетание с аватаром, цветовая гамма и стилистика в соответствии с бренд-буком. Важные элементы и текст: контактные данные и прочее, размещайте ближе к центру, чтобы ничего не пропало при автоматическом обрезании фото под разные виды экранов. 
3. Запоминающийся аватар. Лого — для компании, нейтральный портрет — для эксперта или предпринимателя. Никакого мелкого текста и крохотных деталей. Цветовая гамма, гармонирующая с обложкой. 
4. Заполненный раздел «Информация». Бизнес страница в Facebook содержит категорию, куда в первую очередь заглянет заинтересованный подписчик. Текст о компании должен быть коротким, но информативным, привлекающим и не банальным. 
5. Значок «Активно отвечает на сообщения». Выигрышный вариант с точки зрения визуальных преимуществ. Демонстрирует аудитории, что страница «не мертвая» и что вопрос в мессенджере не будет висеть месяц без ответа. Для получения значка нужно минимум неделю отвечать на 90% обращений в течение 15 минут. 
6. Кнопка призыва к действию. Ее можно разместить под обложкой и связать с необходимой страницей. Какой вариант кнопки выбирать — зависит от вида бизнеса и потребностей целевой аудитории. 
7. Правильные мета-описания. Если вы изредка публикуете ссылки —  например, на статьи из блога, прописывайте текст до 155 символов с кратким интригующим содержанием публикации. Без заполненного мета-описания система «выдернет» фразы из текста, и это не очень удачный вариант. 
8. Максимум визуального контента в постах: инфографики, изображений, фото, видео. Обязательно — в равной стилистике, с соблюдением принятой цветовой гаммы, с водяным знаком в виде логотипа бренда на прозрачном фоне.

Больше советов на эту тему — в статье «Как правильно оформить бизнес-профили в социальных сетях: советы и примеры».

Резюме

1. Целевая аудитория — это группа людей, которой может быть интересен ваш товар, услуга или все, что вы делаете. Т. е. это ваши потенциальные потребители.
2. Портрет целевой аудитории — это собирательный образ типичного покупателя. Во многих нишах будет не один такой сегмент, а несколько объединенных общими признаками. 
3. Нужно знать, кто ваш потребитель, чтобы составить для него более подходящее предложение, понимать боли и потребности ЦА, присутствовать именно в тех каналах, где есть ваши будущие клиенты. В противном случае вы будете палить из пушки по воробьям, ориентируясь на всех и ни на кого. Исследование ЦА поможет вам вложить бюджет именно в те каналы, где есть ваши потенциальные клиенты.
4. Базово целевую аудиторию можно поделить на B2B и B2C, первичную и вторичную. Последнюю тоже нельзя сбрасывать со счетов, ведь она косвенно оказывает влияние на покупку. Вторичной также считают аудиторию, которая заказывает конкретный товар или услугу, но реже, чем первичная.
5. Целевую аудиторию сегментируют по методике 5W или различным признакам: демографическим, географическим, поведенческо-психологическим и т. д.
6. Для сбора информации о целевой аудитории прослушивайте звонки, используйте отчеты систем веб-аналитики, вступите в тематические сообщества и группы, проводите глубинные интервью.