Что такое POS-материалы: виды и 30+ примеров

POS-материалы — это то, с чем мы ежедневно сталкиваемся в магазинах. Например, брендовый холодильник известного напитка. Или яркий стеллаж, посвященный косметике конкретной марки. Они выделяют продукт на фоне десятков аналогов и побуждают покупать товары по скидке. Статья о POS-материалах будет полезна маркетологам и ритейлерам — примеры из нее они смогут использовать для вдохновения.

POS-материалы — что это

POS расшифровывается как «point of sale» или «точка продаж», т. е. любое место, где покупатель может сделать покупку. Например, супермаркет. 

POS-материалы — это материалы, которые привлекают внимание к бренду в магазине или возле него. Также для них часто используется аббревиатура POSM — «pint of sale material», особенно на западе.

POS-материалы очень разнообразны. Супермаркеты, торговые центры и центральные улицы городов буквально напичканы ими. Это и деревянные доски-«раскладушки» с меню возле возле кафе, и ростовые фигуры строителей в гипермаркетах с товарами для ремонта. Даже ярко оформленные ценники, свисающие с полок магазинов — все это POS-материалы. 

Словом, если вы идете по супермаркету, и какой-то бренд очень ярко выделяется на фоне других — вы столкнулись с POS-материалом. Аналогично с уличными объектами, которые привлекают внимание какому-то заведению или магазину. Все это инструменты маркетинга, которые побуждают совершить спонтанную покупку.

Интересный факт

POS-материалы стали активно использовать в эру магазинов с самообслуживанием, но существуют они уже давно. Яркий пример — Barber’s Pole, символ барбершопа. Это вращающийся цилиндр с полосами красного, синего и белого цвета, который вешают на кронштейне у входа. До 18 века цирюльники не только стригли, но и занимались кровопусканием, хирургией. Знак с такими цветами означал, что в заведении можно и постричься (синий с белыми полосами), и пустить кровь или удалить зуб (красный).

Назначение POS материалов

Зачем POS-материалы магазину или бренду

Человек чаще всего двигается по магазину или улице на автомате, поэтому привлечь его не так-то просто. Поэтому основная задача POS-материалов — захватить внимание и продать товар прямо сейчас, заставив сделать импульсивную покупку.

1. Заставить остановиться покупателя, который двигается по инерции. Поэтому POS-материалы нередко как бы перегораживают путь или заставляют изменить траекторию. Например, объемные стеллажи или те же ростовые фигуры.
2. Еще раз напомнить аудитории о конкретном бренде и усилить его маркетинг. Чем креативней и заметней POS-материал — тем лучше влияет на узнаваемость марки для покупателей.
3. Обратить внимание на акцию или сезонную распродажу. И в результате повысить продажи.
4. Побудить сделать эмоциональную покупку. Поэтому POS-материалы часто кричаще-яркие, с крупными изображениями. Или это вещи, которые хочется взять в руки, потрогать — и купить.
5. Задержать покупателя, который уже уходит или стоит на кассе. Человек понимает, что «забыл» что-то купить. И это что-то очень удачно стоит возле кассы или выхода. 
6. Кратко описать плюсы предложения. Обычно на POS-материалах нарисовано, что собой представляет товар или какую выгоду получит покупатель. Например, блестящие волосы, хорошее настроение и т. д.
7. Захватить внимание покупателя, который спешит или не знает, что выбрать. «Какие бы чипсы выбрать и где они вообще? А, вот же реклама Lays. Ладно, возьму их».

Зачем POS-материалы покупателю

POS-материалы нужны не только продавцу или бренду, чтобы «заманить» покупателя. Последнему они тоже могут быть полезны — и позволяют сэкономить время и деньги. 

1. Заметить, где находится нужный товар. POS материалы буквально «кричат», что на полке или за углом находится то, что вы ищете. 
2. Наглядно увидеть, зачем нужен конкретный продукт и что дает. Это помогает определиться с выбором.
3. Купить акционные продукты по более выгодной цене. Желтые ценники для скидок — это тоже разновидность POS-материалов.
4. Показать, что в этом магазине можно купить определенный бренд или вид товаров. Это касается POS-материалов, которые размещаются на улице или возле входа в магазин в коридоре ТЦ.

Зоны, где размещают POS-материалы

Глобально размещение POS-материалов можно разделить на три зоны.

1. На улице:
   • возле входа в магазин, кафе, торговый центр;
   • на фасаде и вокруг входа — например, аппликации с изображением бренда или лого торговой точки, стойка с флаерами: 
2. В коридорах и вестибюле торгового центра. Например, указатель, что магазин бренда находится в 10 метрах налево. Тканевая растяжка, которая показывает, что вы сейчас возле обувного бутика — и неплохо было бы зайти.
3. На выставках, конференциях. Тут часто используются стенды где в качестве POS-материалов посетителям раздают наклейки, кружки, значки и т. д. Например, таким был стенд Ringostat на конференции по интернет-маркетингу 8P: 
4. В магазине: 
   • на полках и возле них;
   • на потолке;
   • в торговом зале;
   • у кассы.

Последнее место размещения считается самым эффективным. Потому что люди обычно ждут возле кассы и начинают разглядывать то, что находится возле нее. Дальше мы более детально рассмотрим, где и какие POS-материалы лучше размещать.

Виды POS-материалов

POS-материалы вне магазина: на улице или в коридоре торгового центра

Панель-кронштейн

Крепится к торцу здания. Может подсвечиваться или вращаться вокруг своей оси за счет ветра или небольшого мотора. К такой разновидности как раз относится символ барбершопов, о котором мы писали выше.

Штендер или pillar 

Устанавливается перед входом в точку продаж или показывает направление к нему. Самый популярный формат — двусторонняя доска-«раскладушка». На ней кафе пишут популярные позиции из меню или блюдо дня.

Лайтбокс

Световой короб у входа в магазин. Подсветка изнутри освещает пленку с лого и изображением товара. Лайтбокс выглядит ярко и контрастно — особенно в темное время суток.

POS-материалы для размещения в торговом зале

Ниже мы пойдем от самых масштабных POS-материалов к изделиям более мелкого формата.

Мобильная конструкция

Передвижная конструкция с оригинальным дизайном, за которой может размещаться представитель продавца или бренда. Также используется на выставках и тематических ярмарках.

Бренд-зона

Часть торговой площади, выделенная под «территорию» конкретного бренда. Выглядит масштабно и зрелищно. Здесь человек может получить консультацию, более детально рассмотреть товар или протестировать/попробовать.

Дисплей

Делаются из картона или пенопласта и могут освещаться, чтобы быть более заметными. Дисплеи обычно размещаются в «стратегических» точках на пути покупателя. Легко заменяется и часто используется всего один раз. Такой POS-материал может включать, например холодильник для продуктов и напитков.

Промо-стенд 

Стойка для рекламы и дегустации. Самый частый пример — промо-стенды в супермаркетах, где предлагают попробовать новый сыр или колбасу.

Джумби — муляж товара 

Имитация, которая выглядит в точности как товар, только увеличенный в десятки раз. Его ставят на полку, витрину или прямо на пол, подвешивают под потолок. Часто джумби одновременно является и стеллажом, на котором стоят товары именно этого вида.

Хард постер

Вы наверняка видели такой POS-материал в кинотеатре с рекламой фильма. Плюс хард постера в том, что он воспринимается как креативное украшение зала, а не как навязчивая реклама. В кинотеатрах с самыми удачными из них даже фотографируются, чтобы выложить в Instagram — так узнаваемость фильма растет.

Бодистенд — ростовая фигура

Представляет собой фото или изображение человека или брендового персонажа в полный рост. Такой рекламный носитель обычно ставится так, чтобы покупатель не мог просто пройти мимо фигуры и задержался.

Стоппер

Как понятно из названия, предназначены, чтобы покупатель остановился и обратил внимание на товар. Часто ограничивают область на полке, где размещена конкретная марка, чтобы отделить ее от конкурентов

Реклама на тележке супермаркета

В этом случае сам покупатель служит ходячей рекламой для окружающих.

Шелфорганайзер 

Конструкция из картона, пластика или металла, которая выделяет место продукта на полке.

Ролл-ап 

Растяжки с графикой и текстом. Представляют собой полотно, которое натягивается на каркас и может сворачиваться.

Подвесной баннер

Такое же полотно на каркасе, но висящее под потолком внутри зала.

Мобайл 

Большой подвесной рекламный носитель, который также может показывать путь к конкретному товару или отделу. Бывают объемные мобайлы, которые выполняют в виде муляжа продукта.

Торцевой флаг

Флажок с рекламой, который крепится на флагшток и размещается не только в магазинах, но и на выставках.

«Следы»

Могут использоваться и в самом магазине и на тротуаре возле него. Такие следы или указатели ведут к торговой точке или полке с конкретным товаром.

Шелфтокер

Яркие рекламные панели среднего формата из картона или пластика, которые размещаются на полках. Самый частый вид POS-материалов. 

Рекламный блистер

Разновидность муляжей — поле, на котором размещена имитация товара. Например, жвачки, упаковки лекарств, коробочки с кремами и т. д.

Стриплента

Полоса из пластика или полиэтилена, на которую крепится легкий и небольшой товар. Например, пакетики сухариков, кофейные стики, канцелярские товары.

Воблер

Происходит от английского слова «вибрировать» — и, действительно, он колышется, привлекая внимание. Это картонный рекламный элемент или ценник на длинной эластичной ножке, который выступает за пределы полки.

Ценникодержатели

На них можно указать не только цену, но и прорекламировать товар. Или показать, что товар продается по акции.

Некхенгер

Реклама, которая крепится на горлышко бутылки.

Диспенсер 

Коробка с буклетами или флаерами. Также их часто можно встретить в банках. На диспенсерах или флаерах часто указывают номера телефонов. Если хотите узнать, приводит ли такая реклама покупателей — используйте статический коллтрекинг.

Сувенирные изделия 

Тоже могут служить POS-материалами, если раздаются в точках продажи или на выставках, конференциях. Это магниты, чашки, эко-сумки, календари, блокноты и т. д.

POS-материалы для HoReCa

Меню-холдер

Меню, которое выставляется на специальной подставке на улице возле кафе или ресторана. Это, с одной стороны, привлекает аудиторию. С другой — сразу позволяет ей ознакомиться с ценами и ассортиментом.

Тейбл-тент

Как правило, двусторонняя картонная или пластиковая конструкция, которая ставится на стол. Рекламирует продукты и напитки конкретных брендов. Или акции самого заведения. Например «Закажи две пиццы с 15:00 до 20:00 — получи третью в подарок».

Бирдекели, подставки для чашек

Брендированные кружки из специального картона, впитывающего влагу. Содержат лого заведения или бренда напитков. 

Преимущества POS-материалов

1. Стимулируют продажи. Товар находится прямо возле POS-материала —  достаточно просто протянуть руку. Поэтому они часто становятся причиной эмоциональных покупок.
2. Не требуют больших затрат и могут использоваться повторно. Например, раз в году на тематической выставке. Или сначала в одном магазине, а потом в другом. Используя 
3. Позволяют легко привлечь аудиторию. POS-материалы не так просто проигнорировать, как в случае с интернет-рекламой. Особенно в случае стопперов и больших дисплеев, которые нельзя обойти, не заметив.
4. POS-материалы легко привлекают детей. И уже они побуждают взрослых сделать покупку. Так маркетинг, направленный на одну аудиторию, заставляет делать покупку другую.
5. Могут охватить аудиторию, которая обычно не покупает такой товар. Например, мужа, который блуждает по супермаркету со списком продуктов и не знает, что выбрать.

Кому рекомендуется использовать POS-материалы

Пожалуй, всем брендам и магазинам. Хотя покупатели становятся более опытными и недоверчивыми — POS-материалы все равно притягивают внимание покупателей. Другие продукты выглядят бледно на фоне товара в ярком окружении. 

Ограничение может быть только одно — для объемных POS-материалов в маленьком магазине. В этом случае покупателям будет сложно перемещаться.

Особенно полезны POS-материалы для промо:

• новых марок или новой линейки товара;
• акций;
• сезонных распродаж;
• масштабных рекламных кампаний;
• товаров в нише с высокой конкуренцией;
• алкогольных и табачных изделий, медикаментов — т. е. товаров, у которых есть ограничения при рекламе по другим каналам, например, в интернете или по ТВ.

Для каких товаров используют POS-материалы

• как мы писали выше, в первую очередь это любые новые товары или товарные линейки;
• акционные предложения;
• продукты, которые по какой-то причине плохо покупают;
• товары массового потребления — например, жвачки, батарейки, журналы, конфеты, средства гигиены. 

Этапы разработки POS-материалов

Как происходит разработка POS-материалов, нам рассказал профильный специалист.

«Процесс разработки целиком зависит от того, какой клиент к нам пришел. Вначале нужно выяснить, знает ли он, чего хочет, или нет. Если это крупный клиент — обычно у него уже есть все вплоть до разверток и вижуалов. В этом случае мы просим макеты, к которым есть определенные требования. Например, масштаб 1:1, сведение всех слоев в растровых файлах и т. д. Эти требования описаны у нас на сайте. После получения файлов мы сразу передаем заказ дизайнеру и конструктору. Но иногда и крупный клиент хочет получить проект с нуля — «свежий взгляд», так сказать.

Другая история если, человек еще не заказывал POS-материалы и лишь примерно представляет, что ему нужно. Тогда мы предлагаем выбрать из вариантов, которые делали, или предлагаем услугу разработки с нуля. Во втором случае за заказ берется дизайнер и конструктор за отдельную плату. Мы изготавливаем макет, проектируем конструкцию и изготавливаем ее. 3D-конструкции мы тоже делаем в зависимости от сложности изделия. Если речь о простых, то их обычно проще сделать сразу, чем отрисовать. 

Сначала мы изготавливаем лишь один образец — на согласование. Заказчик подписывает документ, что доволен результатом и дает добро на изготовление. Только после этого мы берем предоплату, делаем POS-материалы, доставляем клиенту и получаем полную оплату. Срок производства зависит от сложности — от двух-четырех дней до нескольких месяцев». 

Александр Полубелов,
руководитель проекта Printstudio.kiev.ua

Бонус — примеры креативных POS материалов

Небольшая подставка с зажигалками Miss Bic призвана, чтобы привлечь женскую аудиторию:

Ariel создал целую инсталляцию, она не только предлагает купить порошок, но и показывает, насколько продукт востребован:

Креативная выкладка товара на специальном стеллаже. Видимо, производитель хотел показать, что есть бобы — значит, стать сильным, как Бэтмен:

Милый диспенсер от Skype на Communication Asia Convention в виде почтового ящика:

Выводы

1. POS-материалы — это один из инструментов маркетинга. Представляют собой элементы и конструкции, которые призваны привлекать внимание к бренду или магазину. И побуждать людей сделать покупку прямо сейчас. Часто в прямом смысле, «не отходя от кассы».
2. POS-материалы могут размещаться на улице возле торговой точки, в вестибюле или коридоре ТЦ, внутри магазина.
3. Есть более десятка разновидностей POS-материалов разного формата. Они отличаются и размерами, и видом. От огромных стендов и бренд-зон до ценникодержателей и небольших воблеров. 
4. Такие рекламные носители хороши тем, что помогают привлечь аудиторию, которая бесцельно блуждает по магазину и не знает, что выбрать. Помогают рассказать об акции или сезонной распродаже. Легко убираются и заменяются.  POS-материалы можно использовать один раз, а можно перемещать по разным магазинам и выставкам.
5. Помните, что POS-материалы — такая же реклама, как и любая другая. Поэтому важно оценивать отдачу от нее. Если на ваших POS-материалах размещен номер компании, обязательно используйте отслеживание звонков. Так вы точно узнаете, что клиентов приводит именно POS-материал, а не другие запущенные активности.