«Доктор, у меня болит живот, сколько будет стоить операция?» — примерно так выглядит обсуждение кастомных услуг без брифа. В этой статье блог Ringostat расскажет, что такое бриф, чем он отличается от техзадания и как составить такую анкету для клиентов.
Что такое бриф
Термин «бриф» заимствован из английского. Носители языка описывают им краткое изложение чего-либо, примерно так:
Маркетинговый бриф — это краткое изложение дорожной карты сотрудничества заказчика и подрядчика по рекламе.
Бриф резюме — это краткий вариант резюме, в котором лишь перечисляют прошлый опыт и основные компетенции, без развернутых пояснений.
Бриф-презентация — это «сухая» презентация, с основными цифрами, но без «украшательств» и разговоров на отвлеченные темы.
То есть, в англоязычной деловой среде «бриф» используют как дополнительную характеристику в описании документа, чтобы подчеркнуть его лаконичность. В русском же языке этим словом описывают отдельный тип документов.
Бриф — это перечень основных характеристик будущего проекта, который заказчик составляет для дальнейшего знакомства с потенциальным исполнителем и предметного обсуждения работ.
Часто подрядчики предлагают заполнить бриф в форме анкеты или опросника, чтобы помочь клиентам сформулировать запрос и получить полезную информацию. Например, так выглядит бриф, который заполняют клиенты Ringostat.
Зачем нужен бриф
Бриф составляют до начала сотрудничества. На этапе выбора подрядчика считается нормальной практикой отправить запросы нескольким потенциальным исполнителям. А для исполнителя вполне приемлемо предлагать бриф при первом контакте с потенциальным клиентом.
Бриф нужен заказчику, чтобы:
- структурировать запрос, понять, что на самом деле требуется от исполнителя;
- оценить исполнителя и его степень вовлеченности в проект;
- получить нешаблонное коммерческое предложение, именно для своей ситуации.
Подрядчику он позволяет:
- квалифицировать лида, понять, стоит ли с ним работать;
- подготовится к переговорам, презентовать стратегию так, чтобы клиент согласился работать;
- оценить трудозатраты и денежные поступления на обозримое будущее.
В целом бриф помогает познакомиться и сформулировать взаимные ожидания.
Чем бриф отличается от техзадания
Техническое задание — это подробный перечень необходимых работ, с измеримыми результатами и жесткими дедлайнами.
Техзадание и бриф составляют на разных этапах сотрудничества. Бриф, как говорилось ранее, нужен для знакомства и ни к чему не обязывает стороны. А техзадание составляют уже ближе к этапу подписания договора. ТЗ обычно составляет исполнитель, а клиент уже вносит коррективы и утверждает.
Сравним на примере. В брифе вполне уместно написать: «Запускаем новый продукт, нужна разработка сайта для лидогенерации». В техническом задании же будет указано, что должны сделать дизайнер, копирайтер и программист перед запуском лендинга, и сколько часов у них уйдет на эти работы.
Для каких сфер используют бриф
Бриф используют в сфере услуг, если для каждого клиента формируется индивидуальное предложение. К таким можно отнести:
- Интернет-маркетинг. На условия сотрудничества в digital влияет множество факторов: от состояния рынка и ниши до специализаций сотрудников компании.
- Внедрение инструментов. Большинство участников наших рейтингов интеграторов CRM предоставили в анкете пример брифа. Опросники помогают понять, зачем клиенту нужна программа и какие дополнительные модули необходимо создать или настроить.
- Консалтинг. Индивидуальные пролонгированные услуги, в которых нужно «на берегу» понимать, чего хочет заказчик и что может предложить подрядчик.
Брифы используют компании, которые предоставляют индивидуальные услуги, обычно пролонгировано. Однако есть ряд сфер, которые попадают под это описание, но брифы в них не используют. Сюда относятся элементарные услуги вроде маникюра или адресной доставки — все детали можно обсудить за несколько минут по телефону и заполнять опросник было бы нецелесообразно. В то же время есть сферы, слишком сложные для брифования. Например, медицина — у пациентов недостаточно знаний для самодиагностики, поэтому все опросы проводятся лично, на приеме.
Структура брифа
Структура документа разнится от компании к компании, но есть ряд общих моментов, которые встречаются в каждом подобном опросе.
- Контакты. Бриф может служить одним из каналов лидогенерации. Клиенты могут начинать общение с заполнения анкеты и важно знать, кому написать или позвонить для обсуждения проекта.
- Информация о заказчике. Сюда входят вопросы о характеристиках заказчика, которые могут повлиять на объем работы. Например, при интеграции CRM — это текущее программное обеспечение компании.
- Информация о проекте. Здесь заказчик описывает свои запросы и перечисляет, каких результатов хочет достичь. Например, если компания хочет запустить промо — в этом пункте нужно описать целевую аудиторию.
- Сроки. Обязательно спрашивайте клиента о сроках, чтобы оценить необходимые ресурсы.
Как правильно составить бриф
У каждой компании свой уникальный бриф, который подходит под ее специфику работы и для ее клиентов. Поэтому худшее, что вы можете придумать — это скопировать анкету конкурента. Обратите внимание на свой бизнес и свои отношения с клиентами, чтобы опросник помогал вашим менеджерам.
Ориентируйтесь на вопросы, которые задают менеджеры по продажам, чтобы отличить целевой запрос от нецелевого. Например, если вы отсеиваете разовые работы, спрашивайте ожидаемую длительность сотрудничества. А если у вас экспертиза в определенных нишах бизнеса и вы не беретесь за другие — уточняйте в опроснике, в какой нише работает заказчик.
Чтобы получить больше информации, используйте не скрипты отдела продаж, а записи разговоров. Вы узнаете, как клиенты реагируют на вопросы, и поймете, какие вопросы можно задавать прямо, а какие стоит завуалировать или вовсе исключить.
Записи звонков можно послушать в вашей виртуальной АТС или в CRM, если между системами настроена интеграция. Чтобы послушать записи звонков в виртуальной АТС Ringostat, зайдите в Центр обращений — Журнал звонков. Здесь вы сможете запустить запись любого разговора и выписать свои наблюдения.
Выводы
- Бриф — это анкета, которую заполняет клиент для «знакомства» с потенциальным подрядчиком. В брифе описываются основные цели и условия сотрудничества, так что после заполнения стороны могут предметно обсуждать будущий проект.
- Некоторые компании самостоятельно пишут бриф и рассылают его возможным исполнителям. В этом случае документ также помогает перейти к предметному обсуждению проекта.
- Брифы используют в сфере услуг, когда речь идет о кастомной работе под нужды конкретного клиента. Сюда относятся: интернет-маркетинг, разработка и внедрение программного обеспечения, консалтинг, юридические и финансовые услуги и т. п.
- В брифе обязательно нужно указать общую информацию о компании, проекте и ожидаемых сроках. Также запрашивайте или указывайте контакты.
- Составляя бриф, ориентируйтесь на опыт собственной компании. Прослушайте записи звонков, чтобы понять, как клиенты реагируют на вопросы менеджеров по продажам.
