6 советов PPC-специалисту, который работает с данными коллтрекинга

Интеграция коллтрекинга и Google Analytics позволяет анализировать звонки как любые другие конверсии. Но тут важно не ограничиваться самим фактом звонка, а смотреть глубже. Как находить инсайты и на что обращать внимание, рассказывает Евгений Глазырин, PPC-специалист агентства Netpeak. Также он дает советы, которые упростят взаимодействие с клиентом, если вы подрядчик по настройке контекстной рекламы.

Я уже два года регулярно использую коллтрекинг при настройке и оптимизации контекстной рекламы для заказчиков. За это время я работал с аналитикой звонков на самых разных проектах: от SaaS до недвижимости. Чаще всего я использую Ringostat, поэтому в этой статье опишу возможности коллтрекинга на его примере.

Есть ряд компаний, где без аналитики звонков PPC-специалист обойтись не может. Обычно это касается бизнеса с такими характеристиками:

• на сайте есть номер телефона, и на него поступает более 5-10% всех обращений от покупателей;
• до заказа требуется уточнять и подбирать специфические параметры — например, изготовление кухонь или шкафов-купе на заказ, продажа сантехники, промышленных деталей;
• товар/услугу обычно не добавляют в корзину, а предварительно обсуждают: например, покупка недвижимости, автомобиля, курсы, оказание услуг и т. д.

Во всех этих случаях аналитику звонков однозначно стоит использовать, иначе специалист по контекстной рекламе просто не увидит часть конверсий. И не сможет полноценно оценить отдачу от кампании, найти слабые места, чтобы их устранить. 

Если заказчик попадает под одну из приведенных характеристик, агентство заранее предупреждает, что нужен коллтрекинг. Мы объясняем, что это поможет специалистам более эффективно расходовать средства и грамотно анализировать эффективность рекламных кампаний.  

С чего начинать работу с данными коллтрекинга

Для начала пару слов о том, как я работаю с данными о звонках в системах аналитики. Это в первую очередь для тех, кто только осваивает коллтрекинг. Если же вы «уверенный пользователь», то можете пропустить этот пункт и сразу перейти к советам.

Когда зашел новый проект и мы запустили кампании, нужно подождать пока наберется достаточный объем данных. Это время индивидуально и зависит от специфики товара/услуги и количества звонков. Далее логика такая же, как в случае с другими конверсиями. Первым делом заходим в отчет Источники трафика — Весь трафик — Источник/Канал. В нем выбираем цель, связанную с обращениями по телефону. Например, целевой звонок. Здесь видно, сколько подобных обращений было по каждому из каналов:

После этого идем вниз «по воронке»: от уровня кампаний в соответствующем разделе отчета Google Реклама, до группы объявлений и уровня ключевых слов. На каждом этапе смотрим, сколько обращений было по той или иной активности и какими они были — об этом подробнее ниже.

Помимо количества и «качества» звонков, анализируем их стоимость — как и в случае с другими конверсиями. В идеале, заказчик изначально озвучивает, сколько готов платить за целевую конверсию. Если нет, то мы исходим из той цены, которую сможем обеспечить. В разрезе каждой кампании смотрим, по какой стоимости получаем звонки и вписываемся ли в запланированную.

Допустим, видим, что по конкретной группе объявлений звонков нет или их мало. В этом случае заходим в отчет по ее ключевым словам и смотрим, какие из них оказались неэффективными. Анализируя обращения по телефону, можно расширить список минус-слов за счет ключевиков, которые приносят звонки от нецелевой аудитории. Также мы оптимизируем кампании и меняем текст объявлений. Все это позволяет повысить эффективность кампании, не наращивая рекламный бюджет.

Чаще всего мы предоставляем отчетность клиенту в Google Таблицах. Там же приводится информация о звонках. Некоторые моменты можем также проиллюстрировать скринами из Google Analytics.

Пример отчета Конверсии — Цели — Обзор, в котором отображаются данные о звонках

Читайте подробней об отчетах для заказчика — «5 способов наглядно показать клиенту эффективность рекламы: советы агентству».

Я описал азы, но если на этом не останавливаться, то звонки дадут еще больше полезной информации для PPC-специалиста. В этом я убедился на собственном опыте, которым поделюсь с вами.

Совет №1. Настраивайте разные цели для звонков

С этого начинается моя работа с любым проектом, который использует коллтрекинг. Данные обо всех звонках без разделения мало полезны для PPC-специалиста. Приведу пример — допустим, в компанию позвонило четыре человека:

• первый ошибся номером;
• второй неправильно понял рекламный посыл и спрашивал товар, который не продается;
• третий уже звонил вчера и сделал заявку, а сегодня решил уточнить детали;
• четвертый так и не дождался ответа менеджера.

Что в итоге? Если ориентироваться на обобщенную цель «Звонок», то может показаться, что PPC-реклама эффективна — ведь по ней звонят. А по факту, у нас ни одного нового лида за сегодня.

Чтобы оценить, какие обращения поступают из рекламы, настраивайте цели по звонкам — если ваш коллтрекинг это позволяет. Тут мне обычно помогает техподдержка Ringostat, но это можно сделать и самостоятельно в разделе Администратор Google Analytics на уровне представлений.

Далее нажмите кнопку +Цель и поэтапно создайте ее с типом Событие.

 Я обычно использую несколько целей.

1. Все звонки — при подключении Ringostat она передается в Google Analytics автоматически.
2. Уникальные первые звонки — цель подходит для ниш с длинным периодом завершения сделки. Или для компаний, в которые действующие клиенты периодически продолжают звонить за консультацией. В этих случаях полезно отделять от всей массы звонков именно первые уникальные — то есть, от новых клиентов.
3. Пропущенные звонки — это особенно важно для агентства, если нужно доказать, что обращения из рекламы есть, но менеджеры клиента их пропускают.
4. Звонки через форму обратного звонка — если клиент использует на сайте виджет callback.

Это лишь несколько целей, в Ringostat можно настроить и другие, специально под нужды конкретного проекта. Более детально о об этом написано в статье из базы знаний.

Совет №2. Прослушивайте звонки хотя бы на первых этапах запуска кампаний  

Очень рекомендую это делать — даже если в ваши обязанности прослушивание звонков не входит. Приступая к работе с новым проектом, анализируйте минимум пару обращений в неделю. Это не займет много времени, если вы отфильтруете только звонки из контекстной рекламы. В Ringostat для этого есть специальный отчет, также при желании можно создать отчеты по отдельным кампаниям. Специалист по контекстной рекламе может прослушать звонки прямо в системе или скачать.

Прослушивание поможет понять, как менеджеры обрабатывают лидов. Случается, что продаж из рекламы мало, и у заказчика возникают вопросы к подрядчику. Прослушивая звонки, можно выявить, нет ли в этом вины сотрудников, которые принимают обращения.

У меня был такой пример — компания, которая производила и продавала мебель для кухни. Когда я прослушивал аудиозаписи разговоров по этому проекту, то нашел «слабое звено». Это был менеджер, который совсем не работал с возражениями. Допустим, звонил клиент, который уже готов был сделать заказ, но сомневался в цене. Достаточно было пары стандартных аргументов от сейлза, и сделка состоялась бы. Но менеджер ничего с этим не делал.

Еще один сценарий — обращений много, а заказчик утверждает, что в основном звонит нецелевая аудитория. Тут тоже поможет прослушивание звонков. Обращайте внимание, что говорит человек. Возможно, в объявлении используется слишком общая формулировка, поэтому люди понимают рекламу по-своему. В этом случае текст и рекламный посыл нужно поменять.

Когда звонков хватает, но большинство из них нецелевые, поэтапно идите по такой схеме:

• прослушайте звонки и зафиксируйте причины, по которым сделка не переходит на следующий этап: что говорит человек, чем интересуется, какие вопросы задает;
• проверьте, ведет ли реклама на релевантную целевую страницу — если нет, это может сбивать посетителя с толку;
• если часто фигурирует какой-то ошибочный запрос, добавляйте его в список минус-слов — например, компания продает квартиры, а люди часто звонят по ключевику «аренда»;
• если же звонящие в корне неправильно понимают, о чем речь в рекламе — меняйте текст, формулируйте его максимально конкретно и недвусмысленно.

Совет №3. Если пропущенных звонков больше 5-10% — бейте тревогу

В ваших же интересах, чтобы клиент не тратил средства зря, а реклама приносила продажи. При этом часто случается, что менеджеров не хватает или они отлынивают, а клиент не может дозвониться.

Каждый неотвеченный вызов влечет за собой потерю денег, поэтому пропускать звонки —  настоящее преступление.

Статистику по пропущенным обращениям можно смотреть не только в Google Analytics, но и прямо в интерфейсе коллтрекинга. Для этого достаточно выбрать соответствующий отчет, который доступен на всех проектах по умолчанию.

Не бойтесь поднимать этот вопрос с заказчиком — он и сам заинтересован, чтобы персонал приносил прибыль, а не убытки. Чтобы клиент точно не сомневался, отправьте ему ссылку на отчет коллтрекинга, где он сам может посмотреть отчет о пропущенных звонках. Или предоставьте подборку с номерами телефона и временем, в которое менеджеры пропускали вызовы.

Совет №4: Обращайте внимание, кто звонит по рекламе

Заказчик может не всегда четко понимать, кто составляет его целевую аудиторию. Например, мы работали с клиентом, который продает товары для рыбалки. Изначально он считал, что потенциальные покупатели его продукции — мужчины 25-50 лет. Казалось бы, это логично. Но аналитика звонков помогла выявить, что многие обращения, которые оканчивались продажей, поступали как раз от женщин. Скорей всего, они покупали рыбацкие снасти в подарок своим близким.  

Если при прослушивании звонков вы замечаете, что обращения поступают от неожиданной категории покупателей — записывайте ее характеристики. Возможно, вы или клиент чего-то не учли при настройке кампаний, и аудиторию стоит изменить или расширить.

Совет №5. Копайте глубже, даже если кажется, что креативы работают хорошо

Одним из наших клиентов был SaaS-проект, который продвигался с помощью контекстной рекламы в поиске и КМС. По второму каналу было гораздо больше первых уникальных звонков, и они обходились дешевле, чем по первому. На этом можно было и успокоиться, но, как я уже говорил, всегда нужно копать глубже — что я и сделал.

Оказалось, что реклама часто показывалась на сайте, с дизайном которого совпадала по стилю и цветовой гамме. Это были очень яркие, привлекающие внимание баннеры. При этом призыв на них был абстрактным, в духе «Повысьте продажи». Большинство людей думали, что реклама — это часть сайта, где она показывается. При этом по тексту на баннере не было понятно, что требуется от пользователя. Посетители были заинтригованы, кликали на рекламу, переходили на сайт нашего клиента и звонили. В результате было много обращений от людей, которые интересовались не продуктом, а чем-то совсем другим.

Это довольно распространенная проблема — когда PPC-специалист запускает рекламу со слишком общим посылом. В этом случае многие будут звонить, чтобы выяснить, что вы продаете. Используйте конкретику вместо красивых фраз, и это сэкономит вам бюджет.

Совет №6. Используйте данные о звонках для тестирования рекламы

Звонки от потенциальных покупателей — хороший способ понять, какая реклама работает, а какая нет. Данные о них можно использовать для тестирования оптимальных текстов объявлений. Возьмем частый вопрос — указывать цену товара или нет? Это напрямую зависит от специфики бизнеса и задач компании.

Например, можно запустить рекламу без указания цены. С одной стороны, так вы побудите людей звонить вам, а там уже в игру вступит менеджер по продажам. С другой стороны, часть бюджета неизбежно тратится на клики людей, которые звонят уточнить цену и ничего не покупают. И тут информация о звонках поможет понять, оправдано ли это.

Также важна маржинальность товара. Например, вы продаете канцтовары. Если не указывать стоимость, то понадобится достаточный штат, чтобы отвечать на звонки людей, которые хотят всего лишь прицениться. Что вряд ли рентабельно, если ваш товар стоит порядка 10 гривен. Аналогично, если вы крупный ритейлер, в каталоге которого тысячи товаров. Тут лучше сразу указать цену, иначе менеджеры просто не смогут обработать поток звонков.

Противоположный пример — застройщик, продающий квартиры в элитном новострое. Тут можно не указывать цену, а вместо этого упомянуть близость моря, охраняемую территорию, бесплатную парковку и т. д. Клиент будет звонить, чтобы уточнить цену, а опытный менеджер уже расскажет о преимуществах, убедит приехать в офис, на объект и т. д.

Полезная статья в тему — «7 вещей, которые стоит учитывать при продвижении объекта недвижимости».

В любом случае, каждый бизнес по-своему уникален. Поэтому только тесты помогут однозначно определиться с текстами объявлений, и что в них лучше указывать. Ну и опыт специалиста по контекстной рекламе, который раньше работал с компаниями похожей тематики.

Заключение

Коллтрекинг позволяет PPC-специалисту увидеть неочевидные инсайты, услышать голос покупателя и понять, как он воспринимает рекламу. Все это поможет сделать ее эффективней и принести больше прибыли заказчику. Чтобы добиться этого, соблюдайте несколько правил.

1. Настраивайте разные цели для звонков. Анализируя все обращения без разделения, вы не сможете определить эффективность рекламы.
2. Прослушивайте звонки хотя бы на первых этапах запуска кампаний. Так вы вовремя заметите проблему — в том числе и в лице халатных менеджеров, упускающих лидов.
3. Если пропущенных звонков больше 5-10% — расскажите об этом заказчику. Ведь так впустую расходуется рекламный бюджет, а новых клиентов не становится больше.
4. Обращайте внимание, кто звонит по рекламе. Это поможет вам более четко определить целевую аудиторию
5. Копайте глубже, даже если кажется, что креативы работают хорошо. Слишком большое количество звонков, тоже может быть признаком проблемы.
6. Используйте данные о звонках для тестирования рекламы. Ищите креативы и тексты объявлений, которые приносят обращения от потенциальных покупателей. Избегайте слишком абстрактных посылов — иначе будет много обращений от людей, которые не понимают, что вы продаете.