5 типов ошибок, из-за которых CRM-система не работает для бизнеса

Если есть желание повысить продажи — без CRM-системы не обойтись. Но почему так часто происходят неудачные внедрения, а владельцы компаний считают, что зря потратили деньги? Чтобы сделать CRM полезной частью бизнеса, важно разобраться, где и когда возникают ошибки, которые портят эффект от автоматизации. Антонина Олийнык, основатель проекта CRMhelp, расскажет о заблуждениях, которых стоит избегать на разных этапах внедрения системы.

Антонина Олийнык, 
CRMhelp

 

Ошибки перед внедрением

Первые ошибки допускаются еще до внедрения. Часто задаваемый вопрос:  «Как на этом этапе можно ошибиться, ведь мы еще не начали ничего делать?». Оказывается, можно. В основном за счет убеждений, которые я перечислю ниже.

Владелец компании считает, что покупка CRM — панацея от проблем в продажах 

И само наличие системы даст положительный эффект. Это мнение ошибочно. Ведь кроме установки софта необходимы изменения в дисциплине, технике продаж. Также важно правильно использовать CRM, а не просто ее установить.

Перед внедрением отдавайте себе отчет, что придется многое поменять:

• приучить сэйлзов работать в CRM и контролировать, как они это делают;
• вести в ней все продажи без исключения — даже если вы руководитель отдела;
• скорректировать бизнес-процессы, если обнаружится, что между этапами сделок есть рассинхронизация и т. д.

Статистика показывает, что последнее — не редкость среди компаний, которые не используют CRM.

Поиском и выбором CRM занимается IT-специалист 

При этом ключевыми критериями выбора являются технические особенности. Например, наличие API, интеграция с другими сервисами, возможность легкого перенесения базы клиентов и т. д.

В данном процессе обязательно должен присутствовать руководитель sales-департамента. И кроме технических критериев важно учитывать требования отдела продаж:

• автоматическая постановка задач; 
• возможность сегментировать клиентов по сумме покупок;  
• наличие обязательных полей; 
• наличие отдельной сущности «лид»; 
• возможность кастомизировать отчеты; 
• наличие готовых сравнительных отчетов;
• сквозная аналитика.

Не донесены плюсы внедрения

Высшее руководство дает задачу внедрить CRM, а руководителю и сотрудникам отдела продаж не донесена ценность системы — зачем она им. Из-за этого новое решение воспринимается как навязанное. И логично, что многие сопротивляются и саботируют CRM после внедрения. 

Перед принятием решения об автоматизации обязательно нужно провести стратегическое собрание с топ-менеджерами и передать им понимание важности изменений. И чтобы они, в свою очередь, донесли эту информацию до своих отделов. Объяснить ценность CRM важно еще и потому, что многие вообще не знают о существовании таких систем. Не говоря уже про их плюсы.

CRM хотят внедрять, потому что это «модно» 

При этом не определяют задачи, которые должна решить система. Обдумайте, какие проблемы вы хотите решить с помощью CRM. Если этого не сделать, у вас не будет конечного видения результата внедрения. Или вы можете разочароваться, т. к. возможности системы будут сильно отличаться от ваших ожиданий.

Как минимум, вы можете поставить такие цели:

• повысить эффективность работы менеджеров;
• избавить отдел продаж от рутины — записи в блокнотах, установка напоминаний в Google календаре и т. д.;
• сбор и хранение информации о клиентах и сделках;
• напоминание о задачах, планирование работы с покупателями;
• отслеживание ключевых показателей бизнеса;
• автоматическая фиксация обращений клиентов — в т. ч. звонков.

В последнем поможет интеграция Ringostat и CRM. У платформы есть готовые связки с 10 самыми популярными системами. Благодаря этому в CRM автоматически создаются сделки, задачи, контакты. Звонки направляются сразу на нужного менеджера и многое другое. 

Желание внедрить быстро «абы как» 

В этом случае бизнес рассчитывает, что будет интеграцию в процессе доделывать. Обычно это продиктовано нежеланием детально описывать бизнес-процессы перед внедрением CRM. По факту, сэкономив время вначале, мы потратим в разы больше времени при настройке. Вам каждый раз придется привлекать интегратора, чтобы что-то «допилить». При этом автоматизация может так и не завершиться.

Потратьте свое время и опишите, как работают ваши бизнес-процессы в компании. Если не до конца понимаете, как это сделать — обсудите с интегратором. Обычно специалисты вместе с клиентом погружаются в то, как все строится в компании. И если вы что-то не учли, помогут и поправят вас. Главное — желание.  

Заблуждение: внедрить CRM — это просто ее настроить

Учитывайте то, что подготовка к внедрению займет достаточно времени — до 80% от работы с проектом. При этом нужно регулярно держать связь с интегратором. Для того чтобы:

• разобраться, что автоматизировать;
• смоделировать настройки;
• утвердить их и т. д.

Так что этап подготовки занимает даже больше времени, чем сами настройки.

Ошибки по договоренностям с подрядчиком

На том, как подбирать интегратора сейчас останавливаться не будем. Отмечу только, что тут есть два ключевых пункта. 

1. Получить от интегратора вводную консультацию. Не просто представление компании-подрядчика от менеджера по продажам, а именно консультацию, которая даст вам ценность. Так вы поймете, насколько компетентен подрядчик в вопросах, которые касаются именно ваших процессов. 
2. Узнать условия ведения проекта, от которых будет зависеть ваша включенность во внедрение.

Если вы не учли второе, то появляются ошибки, которые я опишу ниже.

1. У вас нет описания процесса, а подрядчик работает по принципу «Ваше ТЗ — наша реализация». Т. е. ни одна из сторон не вникает детально в бизнес-процессы. При этом подрядчик не отвечает за результат: «Что просили — то получили». Если не планируете своими силами описывать процесс, то договоритесь с подрядчиком, что это сделает он. Если нет — обратитесь к другому.
2. Не согласовано, какая сторона тестирует техническую исправность настроек. Такой момент желательно зафиксировать в договоре. Ведь часто бывает так, что подрядчик выдает клиенту работу, не протестировав у себя элементарные баги. В таком случае заказчик выполняет роль «тестировщика», вместо того, чтобы сфокусироваться на функционале. А эту роль должен выполнять подрядчик. Ваша задача как заказчика — проверить на соответствие бизнес-процессу. В идеале, перед настройками две стороны согласовывают конечный результат: что и как будет вноситься в систему, какую отчетность можно будет просмотреть. Вот именно по согласованным функциям заказчик и проводит финальную проверку.
3. Вы не согласовали и не задокументировали с подрядчиком видение конечного результата. Эта ошибка, как и некоторые другие, есть причиной «вечной» автоматизации и поиска «кто виноват». Что нужно прописывать: 
   • кто будет работать в CRM — роли пользователей;
   • что будет делать в CRM каждый пользователь;
   • стадии воронки продаж, автоматические действия по каждой стадии;
   • перечень отчетов;
   • наполнение карточек клиентов/сделок.
4. Вы считаете, что подрядчик сделает все без вашего участия. Да, он может помочь описать и подкорректировать процесс — но никак не создать его с нуля. Без подключения заказчика к сбору данных исполнителю не будет на что опираться при автоматизации.

Ошибки во время внедрения проекта

Начало проекта с настроек, а не с аудита

Даже самый простой и маленький, на первый взгляд, процесс требует аудита. Перед тем, как что-либо настраивать нужно убедиться, что в в нем нет точек неясности. Каждое действие должно быть понятным и иметь четкий следующий шаг. Например, после отправки коммерческого предложения должна автоматически ставиться задача с дедлайном «Связаться с клиентом». А после пропущенного звонка — «Перезвонить».  

Если не уверены, что должно быть «именно так», проработайте часть процесса, пока она не станет понятной. Упустив эти моменты, вы столкнетесь с проблемой, что CRM будет не связана с реальностью.

Например, когда клиент согласился оплатить, ставится задача на отправку товара. Продумайте, как клиент будет платить: сразу или при получении. Какой службой доставки отправлять товар. Как и кто будет контролировать предоплату, если она требуется и т. д.

Составление ТЗ без привлечения рядовых менеджеров по продажам

По моему опыту, каждый руководитель считает, что досконально знает операционные особенности действий своих сотрудников. Но это не так. Ведь руководитель видит «как должно быть», а сотрудник — как есть на самом деле. Поэтому не поленитесь обсудить с менеджерами процессы, которые будут переноситься в систему. Возможно, они скажут, что этапы сделки по факту строятся иначе, а после одного процесса происходит совсем не тот, о котором вы думаете.

Допустим, руководитель знает, что менеджер отправляет клиенту счет, получает оплату и сделка завершена. А на самом деле, до выставления счета происходит общение с бухгалтером в Telegram, отправка счета. И для контроля оплаты еще одна дополнительная коммуникация. Если учесть такие детали, то с помощью автоматизации можно упростить такой процесс.

Если сделать настройку CRM только со слов руководящего состава, то она не будет соответствовать реальным процессам. И вы еще раз убедитесь в значении предыдущей ошибки. А эта приведет вас к следующей. 

Изменение бизнес-процесса во время внедрения 

Это самое худшее, что может быть — и это гарантированно погубит автоматизацию. Сначала убедитесь, что процесс работает, и только тогда автоматизируйте. Или же при разработке ТЗ сразу учтите, что он может меняться, чтобы заложить это в структуру CRM.

При каких условиях процесс может изменяться? Например, при продаже нескольких разных услуг. Для первой нужно настроить один процесс продаж, для второй — другой. Допустим, подрядчик и заказчик полностью разобрались и сделали две воронки продаж, ведь есть только две услуги. Но через время клиент хочет добавить еще три. Если бы заранее учли, что количество услуг будет расширяться, то сделали бы отдельное поле с выпадающим списком услуг, который может дополняться. А вместо нескольких воронок сделали бы одну универсальную.

Ошибки во время запуска. Что мешает запустить настроенную систему

Запуск сотрудников в недонастроенную CRM

Часто встречаю мнение: «Пусть пробуют и по ходу разберутся». Ни в коем случае. Сотрудников можно допускать в систему только после завершения настроек и теста. Сначала интегратор проходится по всей цепочке, которая предшествует продаже. Он имитирует действия менеджера, который работает по сделке и переводит ее с этапа на этап. При этом он следит, чтобы все отрабатывало корректно и один процесс запускал следующий.

Допуск сотрудников без обучения

Речь не только об обучении работе с функционалом, но и методологии CRM. Последнее — это стратегия, нацеленная на построение прибыльных и долгосрочных отношений с клиентами. Сотрудники должны понимать суть CRM, зачем она, какие стратегические цели компании она поможет выполнить. 

Проведите ознакомительную встречу с коллегами. Или закажите подобный мастер-класс у подрядчика, который внедряет CRM. Данная ошибка чревата фейлом в запуске. Много компаний по несколько раз пытаются запустить CRM, не замечая этой ошибки и не понимая, в чем проблема.

Ошибки в использовании CRM, которые стопорят эффект от внедрения

1. Отсутствие инструкций и регламентов по работе в CRM. Если инструкция — это понимание функционала системы, то регламент — это правила ведения, что нужно делать. Обеспечьте наличие и того, и другого. Если сотрудник знает, как работать в системе при разных ситуациях, у него не будет сопротивления.
2. Мнение руководителя, что CRM должна работать сама по себе. Распространенное: «У меня нет времени еще и на проверку CRM». Если руководитель не считает CRM инструментом для своей работы, то аналогичное отношение будет и у менеджеров по продажам. Руководитель — первый, кто должен использовать CRM: для проведения планерок, аналитики, контроля работы своих подчиненных. 
3. Принятие от сотрудников устной информации, которой нет в CRM. Часто срез по продажам проводится на основании слов сотрудников. Любые слова должны быть подкреплены записями в CRM. Только это правило приучит менеджеров работать в системе.
4. Измерение KPI не по CRM. Именно данные из CRM-системы должны быть источником оценки работы отдела. Иначе нельзя добиться актуальности и своевременности данных в системе.

Выводы

Избежать данных ошибок довольно просто. Спланируйте ваш путь к автоматизации. Сформируйте чек-лист действий, которые необходимо сделать во избежание каждой ошибки. Но сделайте это с учетом специфики вашей компании. Проводите автоматизацию по строго намеченному плану. И тогда будьте уверены — положительный результат не заставит вас ждать.