3 признака, что реклама приводит нецелевой трафик

Любуетесь пиками трафика в Google Analytics? Упиваетесь несмолкающими звонками? Не спешите радоваться. Цыплят по осени считают, а эффективность рекламы по продажам или хотя бы целевым конверсиям. Поэтому, как говорится, доверяй, но проверяй. Узнайте, по каким признакам можно понять, что кампании не приводят потенциальных клиентов, а лишь создают видимость.

Признак №1: Подозрительно много трафика

Как ни странно, высокая посещаемость — это иногда повод насторожиться. Будем реалистами: правда ли ваш товар настолько востребован, чтобы реклама приносила достаточно много трафика? Торгуя тряпичными куклами ручной работы, сложно получить 1000 уникальных посетителей в день. Вернее можно, конечно, но «кто все эти люди?».

Есть такое понятие — фрод, что по-английски переводится как «мошенничество». Допустим, запустили вы рекламу и уже потираете руки, но получаете только рост трафика и ноль продаж. Это может происходить, потому что на сайт льется «черный», сравнительно «белый» и даже «мертвый» трафик. Но для заказчика суть одинакова — он не окупается. Остановимся на этом подробней.

Популярные разновидности фрода

Мотивированный трафик — с ним каждый встречался хоть раз в жизни. Самый простой пример, чтобы заработать какую-то валюту в игре или баллы на сайте знакомств, нужно перейти по ссылке, поставить лайк и т. д. Иногда так можно разжиться и реальными деньгами. Вот пример стандартного текста, который нахваливает плюсы такой «работы»:

Вроде как и посетители настоящие, и такой трафик считается условно «белым», а заказчику все равно убытки.

Боты — программы, которые имитируют поведение реального человека на сайте. Самые примитивные просто переходят по рекламе. Более продвинутые следуют алгоритму из последовательности действий, которые могут повторять тысячи раз.

Тулбары — изначально это расширенная панель инструментов в браузере. А вот вредоносный тулбар — это вирус, который начинает вместо сайтов показывать назойливую рекламу. Например, порно-баннеры, поп-апы с рекламой онлайн-магазинов или объявления в духе «Шок! Дедовский способ избавиться от лысины за 1 день. Нужно всего лишь…» Появляется на устройстве после установки сомнительных файлов и приложений. Часть пользователей машинально или из любопытства кликает по такой рекламе, а на сайт льется трафик низкого качества.

Бывает и так, что поток посетителей вызван некорректной настройкой рекламы. Например. вы продаете сборные бани из бруса и продвигаетесь просто по слову «бани». Из-за такого слишком широкого запроса ваше объявление будет показываться максимально возможной аудитории. Например, тем, кто ищет инструкцию, как построить баню своими руками, хочет правильно выбрать веник для бани или просто хочет туда сходить. Словом, слишком многим людям, но не вашей целевой аудитории.

Что делать

Чтобы избежать фрода и получения лавины трафика вместо продаж, заказывайте продвижение проверенным агентствам и специалистам. Обращайтесь к тем, кто дорожит своей репутацией. Ориентируйтесь на отзывы знакомых и наличие кейсов серьезных компаний в портфолио подрядчика по рекламе. Не покупайтесь на заниженную цену на продвижение. Она может означать, что недобросовестный специалист закупает дешевый трафик сомнительного качества.

Кстати, трафик, состоящий из ботов, можно вычислить с помощью карты горячих и холодных зон на странице. Например, c помощью Microsoft Clarity можно понять, по каким элементам сайта посетители кликают чаще всего. Это обычно ссылка на прайс, каталог товаров, контакты и т. д. Боты же ведут себя на сайте хаотично и кликают куда попало, даже по пустому месту.

Проверяйте настройки кампании. Кому показывается объявление, не крутится ли оно по всей стране, если вы торгуете в одном городе. Не используете ли вы высокочастотные запросы, т. е. слова, по которым обычно много людей ищет информацию. В этом случае надо расширить список минус-слов, чтобы объявление показывалось только тем, кто интересуется покупкой. Самая высокая конверсия у запросов:

• Транзакционных — т. е. содержащих указание на покупку. Например «купить гантели», «заказать горячий тур», «цены на iPhone X».
• Геолокационные — «хостел на проспекте Шевченко», «ноутбуки Украина».

Чем четче вы сформулируете запрос, тем больше отсеется нецелевых посетителей.

Признак №2: Высокий показатель отказов

Речь идет о ситуации, когда посетитель просмотрел только одну страницу и покинул ее, не совершив целевое действие и проведя на сайте мало времени.

Учитывайте, что этот показатель нельзя считать надежным индикатором. Допустим, у вас одностраничник, на котором продается игровая консоль. Есть вероятность, что для такого сайта показатель отказов будет высоким. Почему так получается:

1. Лендинг состоит всего из одной страницы. Понятно, что клиент находится только на ней.
2. Клиент, зашедший на сайт со смартфона, может быстро покинуть его. Это не значит, что консоль ему не нужна. Человек с телефона нашел то, что ему нужно, и добавил страницу в закладки, чтобы потом нормально рассмотреть товар на большом экране.
3. Посетитель попадает на страницу с понятным предложением и номером телефона. В этом случае он может сразу позвонить для заказа. Системы аналитики сами по себе не могут засчитать звонок как конверсию. Для этого предназначены сервисы отслеживания звонков (коллтрекинг). Без них вам будет казаться, что реклама не приносит целевых конверсий, но это будет не так.

Причиной высокого показателя отказов может быть не некорректно настроенная реклама, но и сам сайт. Для начала убедитесь, что у площадки удобная навигация, конкурентоспособные цены на товары и понятное описание того, что, собственно, предлагается. Если же этого нет, то нечего на рекламу пенять, что продажи не очень. Другое дело, когда с сайтом все в порядке, но реклама формирует у потенциальных покупателей ложные ожидания. В таком случае они уходят, не найдя на сайте нужную информацию или товар.

Что делать

Для начала нужно определить, из-за какой кампании высок показатель отказов. «Слабое звено» можно вычислить с помощью соответствующего отчета. Для Google это Источники трафика — AdWords — Кампании. Также можно посмотреть визуализацию в разделе Карты эффективности. Там вы увидите, сколько было посетителей по каждой кампании и сколько из них «отказных». Кампании с самым высоким процентом отказов показываются на красном фоне:

После этого проверьте настройки кампании:

1. Соответствует ли таргетинг целевой аудитории — пол, регион, возраст и т. д.
2. На каких сайтах размещается медийная реклама компании и исключите  нетематические площадки. Возможно, понадобиться добавить вручную подходящие сайты.
3. Определите объявления и ключевые слова с высоким показателем отказов. Тестируйте новые, более релевантные тексты.
4. Куда попадает посетитель после клика на рекламу. Случается, что в объявлении описывается конкретный товар, а после перехода клиент попадает просто на главную страницу. В этом случае он может не захотеть блуждать по сайту в поисках товара.
5. Посмотрите не настроен ли контекст на бренд. Некоторые «специалисты», желая увеличить посещаемость, пишут в объявлении название известной марки и предлагают акционные условия. Всем хочется «купить сумку Gucci со скидкой 95%», но покупательница переходит по ссылке, а вкусного предложения не находит. И так количество отказов растет.

Еще один момент. Иногда излишний креатив и эпатаж в объявлении может повысить кликабельность, но спровоцировать отказы. В этом случае человек кликает на баннер просто из любопытства. То же самое, если из объявления толком не понятно, о чем речь.

Признак №3. Странные звонки

Если на сайте посетитель сидит «молча», то при звонке в компанию можно выяснить много неочевидных моментов. Более того, звонок — это уже целевая конверсия. Человек поднимает трубку, только когда заинтересован в товаре. Поэтому звонки это достоверный индикатор эффективности рекламы. По ним довольно просто понять, что с ней не так.

В этом плане особенно полезны сервисы коллтрекинга. Они собирают детальную статистику звонков, делают записи разговоров, но самое главное — определяют, из какой рекламы позвонил клиент. Так можно легко увидеть, какая кампания и даже ключевое слово приносят подозрительные звонки. Подробней об этой технологии читайте в статье «Что такое коллтрекинг и как он работает».

Странные обращения по телефону можно условно поделить по такому принципу:

1. Много звонков от ну очень заинтересованных клиентов, но всякий раз выясняется, что товар нужен «такой же, но с перламутровыми пуговицами». Или звонящий обещает перезвонить потом, но теряется.
2. Клиент на потенциального покупателя не похож. Вы торгуете женским бельем, а звонят в основном мужчины за сорок и думают, что попали в магазин автозапчастей.
3. Ошиблись номером или пытаются сами напарить какой-то товар.

Что делать

Начнем с первого пункта из списка, приведенного выше. Звонки можно «нагнать» так же, как и трафик. При такой схеме нанимаются любители легких денег и звонят, изображая без пяти минут покупателей. Псевдо-клиенты очень активно интересуются товаром или услугой. Но свои контакты при этом не оставляют, а при попытке перезвонить телефон обычно оказывается недоступен. Тут рекомендации такие же, как и в случае с онлайн-фродом. К счастью, такая схема — весьма затратна, поэтому практикуется только в крупном бизнесе. Например, недвижимости.

Чаще причина странных звонков куда банальней — неправильные настройки кампании. В этом случае опять-таки нужно проверить кампанию и оптимизировать ее настройки:

1. Совпадает ли пол, возраст и регион звонящих из контекстной рекламы с характеристиками вашей целевой аудитории. Для этого нужно четко представлять ее портрет.
2. Не интересуются ли покупатели товарами, которые вы по факту не продаете. Это лишний повод проверить список ключевых слов и минус-слов, которые задействованы в кампании.
3. Если после уточнения цены люди отказываются от покупки, возможно, объявление сформулировано так, что товар кажется куда доступней, чем есть на деле. А может в указанную цену закралась ошибка.

Чтобы было проще обнаружить, что компания приносит нецелевой трафик, в коллтрекинге есть метрика целевой звонок. Она позволяет одним кликом отделить звонки «по существу» от телефонного спама и обращений, не касающихся продажи. Читайте, как это работает в статье «Не в бровь, а в глаз. Целевой звонок — что это?».

В каждой тематике свои показатели качественного трафика. В недвижимости или автодилерстве 3 конверсии на 5000 посещений это признак успеха. А для сайта салона красоты — убытки. Поэтому главное, от чего надо отталкиваться, это окупаемость вложений в кампании. А это уже совсем другая история, и прочесть ее можно в статье «Как проверить эффективность контекстной рекламы».