Ne parząc na to, że firmy chętnie przechodzą do trybu online, 100% zakupów poprzez jedno kliknięcie to wciąż odległa przyszłość. W większości branż ludzie zawsze dzwonili przed złożeniem zamówienia i wciąż to robią. Dlatego dla wielu firm analiza połączeń stała się niezbędnym narzędziem. Opowiadamy, dla jakich obszarów biznesowych systemy call trackingu są najczęściej wykorzystywane.
Czym jest call tracking
Call tracking to technologia, która pozwala określić źródło reklamy, kanał, kampanię, a nawet słowo kluczowe, z którego pochodzi połączenie telefoniczne.
Krótko mówiąc, call tracking działa na następującej zasadzie:
- na stronie internetowej znajduje się kod, który podmienia prawdziwy numer firmy na numer zastępczy;
- firma wynajmuje lub kupuje numery zastępcze, a wsparcie techniczne usługi śledzenia połączeń przypisuje je do różnych kanałów reklamowych;
- gdy stronę odwiedza kilku użytkowników, każdy z nich widzi inne numery;
- po nawiązaniu połączenia call tracking analizuje numer, pod który dzwoni klient i „rozumie”, z jakiej reklamy przyszedł użytkownik;
- informacje o wszystkich połączeniach i reklamach, które je spowodowały, są gromadzone w raportach — aż do źródła, kanału, kampanii i słowa kluczowego.
Oczywiście nie każda firma potrzebuje analityki połączeń. Mała piekarnia, gdzie sprzedaż odbywa się bezpośrednio w lokalu, nie skorzystałaby na call trackingu. To samo dotyczy szewca, który „promuje się” pocztą pantoflową lub warsztat, którego jedyną reklamą jest szyld. We wszystkich tych przykładach przedsiębiorca albo w ogóle się nie reklamuje, albo nie odbiera telefonów od klientów.
W większości firm komunikacja z klientami wciąż opiera się na rozmowach telefonicznych. Jeśli nie wierzysz, spróbuj przypomnieć sobie co najmniej kilkanaście różnych produktów lub usług, które zwykle dodajesz do koszyka bez dzwonienia.
Co sprawia, że klienci dzwonią, mimo że można dokonać zakupu online na stronie internetowej?
- Potrzeba sprecyzowania cech. Zawór kołnierzowy na rurze przemysłowej i wycieczka last minute do Tajlandii mają ze sobą coś wspólnego. Jeśli przedmiot jest „skomplikowany” lub ma wiele parametrów, istnieje naturalne pragnienie, aby dowiedzieć się o nim więcej. Lub skorzystać z pomocy konsultanta.
- Duża wartość zamówienia. Nikt nie chce oddawać swoich ciężko zarobionych pieniędzy na chybił trafił. Im droższy produkt, tym bardziej skrupulatny jest klient. I tym więcej będzie rozmawiał z menedżerem, aż w końcu zdecyduje się na zakup.
- Upewnienie się, czy firma jest wiarygodna. Może brzmi to paradoksalnie, ale żywy głos po drugiej stronie telefonu działa jako czynnik zaufania. Być może dlatego strony bez numeru telefonu mają niższy współczynnik konwersji. Po rozmowie z menedżerem i złożeniu zamówienia przez telefon istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, że zamówienie zostanie niezauważone lub zapomniane.
- Sprawdzenie dostępności towaru, aktualnej ceny i warunków dostawy. To właśnie przez telefon można uzyskać konkretną wycenę z indywidualną kalkulacją kosztów. Funkcja ta jest czasami dostępna również na stronie internetowej, ale często trudno jest zautomatyzować ostateczną kalkulację bez rozmowy
I tak, firma zamieszcza reklamę, klient klika na nią i dzwoni. Call tracking z kolei pomaga też określić jej skuteczność.
Więcej informacji na ten temat znajdziesz w artykule “Dlaczego i jak śledzić z której reklamy dzwonią klienci?”.
Przejdźmy teraz do listy obszarów biznesowych, w których najczęściej wykorzystywany jest call tracking.
Nieruchomości
Żadne mieszkanie nie zostało kupione poprzez jedno kliknięcie myszką. Dlatego klienci dzwonią i raczej nie znajdziesz przycisku „Włóż do koszyka” na stronie głównej osiedla. Wiąże się to z kwestią wysokiej kontroli, niezawodności i mnóstwa cech, które należy określić.
Z drugiej strony, nieruchomości konsekwentnie są liderem pod względem kosztu kliknięcia w reklamie kontekstowej. Kiedy na kampanie reklamowe wydawane są ogromne sumy pieniędzy, pytanie o to, co działa, a co marnuje budżet, jest szczególnie istotne. Dlatego też analityka połączeń jest powszechnym zjawiskiem w tej dziedzinie.
Jest jeszcze jedna kwestia. W branży nieruchomości każda rozmowa z klientem jest, niemal dosłownie, na wagę złota. Telefonia i call tracking mogą pomóc kontrolować:
- sposób, w jaki menedżerowie obsługują połączenia;
- ile jest nieodebranych;
- czy są nieuprzejmi;
- jak szybko odbierają telefon.
Jeśli chodzi o wynajmowanie mieszkania, call tracking również się przydaje. Oferty w tym obszarze szybko się dezaktualizują lub zawierają nieprawdziwe informacje. Klienci chcą więc przekonać się osobiście i dzwonią, nie ufając informacjom na stronie internetowej.
Na przykład mamy klienta — kazachski kompleks mieszkaniowy Grand Victoria w Nur-Sultan. Deweloper promuje mieszkania za pośrednictwem wielu kanałów reklamowych, ale ze względu na dużą konkurencję na rynku trudno jest generować leady. Przez to, że sprzedaż nieruchomości zwykle rozpoczyna się od rozmowy telefonicznej, marketerzy zrozumieli, że bez danych śledzenia połączeń będzie jeszcze trudniej robić postępy.
Po podłączeniu call trackingu marketerzy byli w stanie przeanalizować, które kanały reklamowe przyciągały na stronę najbardziej zainteresowanych klientów. Dane te pomogły zoptymalizować reklamę, inwestując więcej w skuteczne obszary i przestać marnować budżet reklamowy tam, gdzie nie ma połączeń.
W rezultacie klient uzyskał następujące wyniki:
- Cena za potencjalnego klienta spadła o 25%.
- Liczba leadów wzrosła o 15%.
- Liczba połączeń wzrosła 10-krotnie. Przed podłączeniem Ringostatu firma otrzymywała średnio 20-30 telefonów dziennie, a po ― około 200.
Studium przypadku można przeczytać tutaj ― “Case studies deweloperów: 10-krotny wzrost liczby połączeń i 23% obniżenie kosztu leadu”.
Sklepy internetowe
Wygląda to jak w prawdziwym życiu: znajdujesz świetny produkt w kuszącej cenie, składasz zamówienie, czekasz, a godzinę później okazuje się, że nie ma go w magazynie. Albo cena nie jest taka, jak na stronie internetowej lub inny kolor niż na zdjęciu itp.
Giganci branży mają fajne strony internetowe z aktualnymi informacjami i czatami online. Ale małe i średnie firmy wciąż nie mogą się tym pochwalić. Informacje o dostępności są powoli aktualizowane, cechy mogą nie być opisane wystarczająco szczegółowo lub może brakować informacji o dostawie. Dlatego wielu klientów woli od razu zadzwonić i dowiedzieć się, co jest czym.
Istnieją również sklepy internetowe, które działają w wąskiej tematyce lub sprzedają specyficzne produkty, takie jak szafy wnękowe czy suknie ślubne. W tym przypadku strona internetowa pełni raczej rolę katalogu produktów, a połączenia telefoniczne pomagają klientom dokonać wyboru.
Medycyna
Jeśli boli Cię ząb lub dziecko ma gorączkę, raczej nie zostawisz zgłoszenia online i nie będziesz czekać na odpowiedź. Bardziej prawdopodobne jest, że zadzwonisz i od razu umówisz wizytę. Ponadto w dziedzinie zdrowia ludzie często mają konkretne pytania. Trzeba opisać objawy, skonsultować się z lekarzem lub uzyskać poradę przez telefon. A tam, gdzie mamy do czynienia ze spersonalizowanym podejściem, niezbędna jest bezpośrednia komunikacja.
Równie ważne dla klinik jest monitorowanie jakości usług przez telefon. Na przykład jednym z klientów Ringostat jest klinika chirurgii plastycznej. W tym obszarze dzwoniący musi otrzymać szczegółowe informacje o usługach, dowiedzieć się o alternatywnych lub dodatkowych procedurach. Dlatego marketer słucha rozmów i upewnia się, że konsultanci nie odpowiadają na pytania klientów w sposób jednozdaniowy.
Innym naszym klientem jest klinika stomatologiczna działająca w Ukrainie oraz w wielu innych krajach. Strona internetowa kliniki zawiera formularze wizyt online, ale większość pacjentów dzwoni. Google Analytics nie może samodzielnie zidentyfikować przejście do połączenia telefonicznego. Dlatego źródło reklamy dla większości konwersji — połączeń — pozostawało nieznane. Więc marketerzy po prostu podzielili budżet równo między wszystkimi kanałami reklamowymi.
Po podłączeniu call trackingu marketerom firmy udało się przeanalizować skuteczność kampanii pod kątem połączeń. A także prawidłowo alokować budżet między krajami, kampaniami reklamowymi i grupami reklam. Przykładowo, marketerzy wyłączyli jedną trzecią kampanii i skrócili listę krajów do 15, w których reklama była skuteczna.
W wyniku tych działań liczba ukierunkowanych połączeń wzrosła o 40%, koszt połączenia zmniejszył się o 40%. Ogólna liczba wzrosła o 80%, a średni współczynnik konwersji wzrósł o 35%.
Studium przypadku można przeczytać tutaj ― “Case kliniki stomatologicznej: wzrost liczby docelowych połączeń o 40%”.
Usługi prawne i ubezpieczenia
Jeśli chodzi o dokonywanie najważniejszych transakcji w życiu, potrzebne są osobiste gwarancje i kontakt na żywo. W takich sprawach ludzie nie polegają na informacjach ze strony internetowej, ale wolą osobiście zapytać o cenę lub dowiedzieć się, jakie dokumenty należy ze sobą zabrać. Takie usługi często obejmują również porady przez telefon.
Ringostat ma ciekawe studium przypadku na ten temat. Klientem jest portal sprzedający usługi ubezpieczeniowe. Strona została zaprojektowana w taki sposób, aby zamawianie dowolnego rodzaju ubezpieczenia online było maksymalnie wygodne: od ubezpieczenia CASKO po ubezpieczenia zdrowotne i na życie. Okazało się jednak, że ludzie w takich sprawach nadal wolą zadzwonić niż zostawić wniosek na stronie. Firma nie miała więc innego wyjścia, jak zacząć śledzić połączenia.
Materiały budowlane
W równoległym wszechświecie budowlaniec, wujek Janek, wchodzi na stronę internetową, dodaje do koszyka trzy palety gontów asfaltowych i spokojnie popija smoothie. W rzeczywistości docelowi odbiorcy takich portali preferują komunikację werbalną. Nie jest to tylko kwestią przyzwyczajenia czy pozostałością z czasów, gdy cegły i ogrodzenia kupowało się na rynku.
Zamawianie materiałów budowlanych często wymaga porady eksperta, który dobrze zna dany produkt i potrafi powiedzieć, do jakiego typu domu nadaje się dany materiał i ile go potrzeba. Komunikacja osobista umożliwia również negocjacje przy zakupie hurtowych ilości. Analizując połączenia, takie firmy mogą znacznie obniżyć koszty pozyskania klienta — a studium przypadku jest tego dowodem.
Edukacja
Na rynku kursów, szkoleń i programów edukacyjnych trwa poważna walka o klienta. To, po pierwsze, komplikuje promowanie i podnosi cenę za kliknięcie. A po drugie, zmusza do starannego wyboru kanałów promocji i testowania różnych kampanii i ogłoszeń.
Jak w każdym konkurencyjnym temacie, trzeba tutaj kontrolować obsługę połączeń. W drogim segmencie — angielski biznesowy lub angielski dla żeglarzy — ważne jest, aby przyciągnąć klienta nie tylko dokładną reklamą, ale także przyzwoitym wsparciem. Kiedy ktoś zamierza poświęcić dużo pieniędzy i czasu na naukę — chce usłyszeć szczegółowe odpowiedzi na swoje pytania.
Usługi gospodarstwa domowego
Mówimy o montażu drzwi i okien, naprawach, usługach sprzątania, hydraulice itp. Nikt nie chce wpuścić do swojego domu niesprawdzonej osoby. Zmusza to dostawców usług do ciągłego testowania różnych formatów kampanii i reklam w celu uzyskania maksymalnego poziomu zaufania wśród klientów.
W tym obszarze nie obejdzie się bez rozmowy telefonicznej również dlatego, że użytkownik musi doprecyzować, kiedy przyjdzie fachowiec, aby zaplanować swój dzień. Usługa „mąż na godzinę” staje się coraz bardziej popularna, a to wymaga dodatkowego wyjaśnienia, jakie prace podejmuje i jak zorganizowana jest płatność.
Mamy klienta, firmę Eskurro, która zajmuje się profesjonalnym sprzątaniem biur i mieszkań. Agencja cyfrowa, która promuje firmę sprzątającą, natychmiast zasugerowała podłączenie call trackingu. Faktem jest, że 75% zamówień na usługi sprzątania jest zwykle dokonywanych po rozmowie telefonicznej. Klient i wykonawca muszą omówić wszystkie szczegóły dotyczące obiektu i wymaganego zakresu prac, a następnie obliczyć koszt usługi. Bez danych ze śledzenia połączeń agencja nie może wyciągnąć wniosków na temat skuteczności swoich kampanii reklamowych.
W pierwszym miesiącu korzystania ze śledzenia połączeń ich liczba wzrosła o 45,4%, a koszt spadł o 30,6%. Wyniki te osiągnięto dzięki optymalizacji reklam na podstawie danych o połączeniach.
Przeczytaj to ciekawe studium przypadku ― “Case polskiej firmy sprzątającej: –30% wartości leada oraz +45% połączeń z reklamy”.
Wnioski: co umożliwia call tracking
Lista ta nie ogranicza się do opisanych powyżej tematów. Coraz więcej biur podróży, salonów kosmetycznych, firm dostarczających jedzenie i innych firm wdraża analitykę połączeń. Niezależnie od branży, w której działa firma, jeśli reklamuje się, a połączenia z klientami odgrywają ważną rolę ― dynamiczny call tracking przyniesie korzyści. Z jego pomocą firma może:
- Określić skuteczność reklamy. Zrozumieć, które kampanie i reklamy skutkują połączeniami i zgłoszeniami, a które nie.
- Poprawić jakość usług. Śledzenie połączeń pozwala odsłuchiwać nagrania audio rozmów, a także monitorować, jak każdy menedżer obsługuje połączenia. Może to być wykorzystane do sprawdzenia, który pracownik się obija lub przetestowania nowych scenariuszy połączeń.
- Obniżyć koszty pozyskania klienta. Wiedza o tym, jakie słowa kluczowe przynoszą połączenia, może pomóc w wyborze tych najbardziej skutecznych i niedrogich. Pozbywając się kampanii, które nie działają, firmy mogą inwestować w nowe kanały promocji.
Aby wybrać najlepsze narzędzie do śledzenia połączeń, warto przeczytać opinie, poprosić o poradę kolegów z branży lub specjalistów od marketingu. Wszystkie te rzeczy pomogą dokonać dobrego wyboru.
