Kampanie generujące popyt Demand Gen: korzyści i konfiguracja

Google przekształciło niedawno kampanie Discovery w Demand Gen. Obejmują one nowe rozwiązania reklamowe oparte na sztucznej inteligencji. Diana Pawłowska, specjalista ds. PPC Ringostat, opisuje, co wiadomo na temat kampanii generujących popyt, jakie są ich zalety i jak je skonfigurować.

Pojęcie i cele kampanii Demand Gen 

Demand Gen Campaigns to kampanie mające na celu wygenerowanie popytu na produkt lub usługę, a także pomoc w zwiększeniu liczby konwersji i odwiedzin na stronie. 

Funkcje Demand Gen są już dostępne na wszystkich kontach Google Ads. Zgodnie z informacją Google, do końca stycznia 2024 stare kampanie Discovery zostaną automatycznie przekształcone do nowego formatu z zachowaniem ustawień budżetu, stawek oraz historii raportów reklam. 

Kampanie generujące popyt pomagają przyciągnąć użytkowników i skłaniają ich do działania na platformach YouTube, YouTube Shorts, Gmail i w rekomendacjach. Są idealnym rozwiązaniem dla reklamodawców, którzy chcą prezentować wizualnie atrakcyjne reklamy różnych formatów na najbardziej efektywnych platformach Google. 

Kampania Demand Gen może stać się częścią strategii marketingowej mającej na celu generowanie popytu na Twoje oferty. Na przykład, może być odpowiednia dla sieci kin, które chcą ogłosić premierę nowych filmów. To również dobre rozwiązanie dla sklepów internetowych, które chcą zaprezentować nową kolekcję odzieży, ale też dla firm B2B, planujących wprowadzenie nowego produktu i wyjaśnienie, w jaki sposób może on optymalizować określone procesy. Natomiast telefonia oparta na sztucznej inteligencji to produkt Ringostat, który pomoże zwiększyć wydajność działów marketingu, sprzedaży i wsparcia oraz znacząco wpłynie na sprzedaż firmy. 

Korzyści z kampanii Demand Gen 

Wróćmy jednak do Demand Gen. Według Google, kampanie generujące popyt nie ustępują pod względem korzyści swoim poprzednikom — kampaniom Discovery. Oferują przy tym także nowe funkcje, zasoby reklamowe, raportowanie i ulepszony proces tworzenia reklam.

1. Więcej formatów. Porównując Demand Gen z poprzednikiem, główną różnicą jest kreatywność. W Discovery dozwolone były wyłącznie reklamy oparte na obrazach. Demand Gen pozwala dodawać również wideo. Możesz zatem eksperymentować z różnymi formatami, takimi jak krótkie filmy, karuzele, kwadratowe obrazy. 
2. Optymalizacja odbiorców w tym na podstawie podobnych segmentów, których nie można wykorzystać w innych kampaniach. 
3. Zasięg. Reklamy będą pojawiać się w różnych, najbardziej atrakcyjnych miejscach Google i YouTube — YouTube Home, Search, Watch Next, Discover, Gmail, YouTube Shorts i YouTube In-Stream.
4. Personalizacja reklam. Sztuczna inteligencja Google zapewni idealne połączenie sekwencji wideo, reklam i umiejscowienia, aby skłonić klientów do działania. 
5. Optymalizacja strategii ustalania stawek: maksymalna liczba konwersji, docelowy koszt za konwersję, wartość konwersji i maksymalna liczba kliknięć. 
6. Sztuczna inteligencja. Demand Gen działa na zasadzie automatyzacji i uczeniu maszynowym, wykonując większość skomplikowanych zadań. Za pomocą AI i narzędzi automatyzacji możesz ustalać stawki, mierzyć efektywność i zoptymalizować swoje kampanie. 
7. Rozszerzone raporty i wskaźniki efektywności. 

Formaty reklamowe Demand Gen

W kampaniach reklamowych Demand Gen dostępne są następujące formaty reklam:

• banery;
• reklamy video;
• karuzele;
• reklamy produktowe. 

W zależności od wybranego formatu reklamy będą wyświetlane w różnych produktach Google. Na przykład, banery pojawiają się w rekomendacjach w Google Discover, na YouTube podczas przeglądania i wyszukiwania wideo, a także na Gmailu wśród wiadomości. Reklamy video będą widoczne tylko na YouTube, ale w różnych miejscach i formatach: na głównym ekranie, w wynikach wyszukiwania, w Shorts, In-Stream. 

Jak skonfigurować i uruchomić kampanię Demand Gen?

Konfiguracja kampanii

Kliknij przycisk „+” w panelu reklamowym, aby stworzyć nową kampanię.

Dalej wybierz cel „Zwiększanie świadomości marki i szansy na rozważenie zakupu”. 

Wybierz typ kampanii „Demand Gen”. 

Wprowadź nazwę kampanii i wybierz cel w zależności od potrzeb biznesowych:

• cel „Kliknięcia” jest odpowiedni, jeśli chcesz uzyskać jak największy ruch na stronie;
• cel „Konwersje” ― jeśli chcesz uzyskać więcej ukierunkowanych działań w swojej witrynie;
• cel „Wartość konwersji” ― jeśli chcesz zwiększyć zwrot z inwestycji. 

Jeśli Twoje konto Google Ads jest powiązane z kontem Merchant Center to w kolejnym kroku możesz uruchomić kampanię z feedem produktowym. Niemniej jednak my takiej opcji nie mamy, dlatego będziemy kontynuować tworzenie kampanii bez tego.

Następnie wybierz konwersje, które zostaną wykorzystane do ustawienia stawek i optymalizacji kampanii. 

Ustal koszt za wykonane działanie, jeśli posiadasz dostęp do danych statystycznych. Na początku jednak lepiej tego nie robić, by nie ograniczać kampanii. Ustawienie zbyt niskiego tCPA lub tROAS może skutkować brakiem wyświetlania kampanii.

Następnie należy określić budżet dzienny. W rekomendacjach Google zaleca określenie budżetu, który przynajmniej 15-krotnie przewyższa docelowy koszt konwersji dla Twojego konta. Chociaż taka informacja często pojawia się również w innych rodzajach kampanii, nie oznacza to, że należy ją koniecznie zastosować. Jeśli uruchamiasz kampanię po raz pierwszy i nie masz jeszcze danych z kampanii, nie zaleca się tego wdrażać. Należy jednak pamiętać, że budżet wpłynie na tempo nauki. Przy zbyt niskich wydatkach istnieje ryzyko nieskutecznego działania kampanii. 

Jak widać w naszym przypadku, system sugeruje zwiększenie budżetu ponad 4-krotnie na podstawie wybranych celów i lokalizacji, mimo że lokalizacji jeszcze nie określiliśmy. Dlatego warte podkreślenia jest, że rekomendacje te należy traktować z dozą ostrożności i nie stosować się do nich automatycznie. Co więcej, nie zapominaj, że kampania może wydać dwukrotność ustalonego budżetu dziennego. 

Jeśli jest to konieczne, podaj datę zakończenia kampanii. Pamiętaj jednak, że dla celów „Konwersja” i „Wartość konwersji” kampania potrzebuje 2 tygodnie na samą naukę. Zatem jeśli planujesz promocję na krótszy okres, lepiej wybrać cel „Kliknięcia” lub inny rodzaj kampanii. Kampania może wyjść z fazy uczenia się znacznie szybciej, jeśli uda się jej uzyskać 50 konwersji, co zakończy etap uczenia się.

W dalszej części należy skonfigurować lokalizację i język docelowy. Aby włączyć targetowanie po lokalizacji i języku na poziomie kampanii, rozwiń odpowiedni suwak. 

Zauważ: Demand Gen to jedyny rodzaj kampanii Google, w którym można ustawić różne konfiguracje na poziomie grupy reklamowej. Może to być przydatne dla wszystkich tych, którzy działają na rynkach wielojęzycznych krajów. Na przykład, w Belgii istnieją 3 oficjalne języki — niderlandzki, francuski i niemiecki. W takim przypadku dla określonej promocji można utworzyć jedną kampanię, ale podzielić ją na 3 grupy reklamowe z różnymi wersjami językowymi treści i tekstów reklam. Takie rozwiązanie pomoże uniknąć rozproszenia budżetu pomiędzy kampaniami i uzyskać więcej danych do optymalizacji. A dodatkowo — uprości to pracę specjalisty. 

Teraz możemy przejść do konfiguracji urządzeń. Można wybrać wszystkie dostępne urządzenia lub tylko te, które odpowiadają Twoim celom. W kampaniach generujących popyt nie można ustawić dostosowania urządzeń, można je tylko wyłączyć. Istnieje też możliwość skonfigurowania zaawansowanego targetowania dla telefonów komórkowych i tabletów, a mianowicie wybranie urządzeń według systemów, modeli i sieci. Może to okazać się przydatne jeśli promujesz akcesoria do telefonów komórkowych. 

Pozostało już tylko zaplanowanie wyświetlania reklam i dodanie znaczników UTM. 

Zwróć uwagę, że w zależności od ustawień systemu, zostaną pokazane przybliżone wyniki kampanii. Można spróbować zmienić ustawienia, na przykład zwiększając budżet lub ograniczając urządzenia, i zobaczyć, jak wpływa to na oczekiwany efekt. 

Konfiguracja grupy reklam

Następnie przechodzimy do konfigurowania grupy reklam. Określ nazwę i dodaj odbiorców.

Możesz użyć istniejącej grupy odbiorców lub utworzyć nową. Wybierzemy opcję utworzenia nowej, ponieważ w Demand Gen istnieje możliwość dodania także podobnych segmentów.

Dla optymalnego funkcjonowania kampanii dodaj wszystkie możliwe opcje dla grupy odbiorców, a mianowicie:

• segmenty niestandardowe;
• dane dotyczące odbiorców remarketingowych;
• szczegółowe zainteresowania i dane demograficzne potencjalnych klientów.

Nie zapomnij wykluczyć obecnych klientów, jeśli pokazywanie im reklamy nie jest potrzebne.  

W kolejnym kroku zdecyduj, czy pozostawić kierowanie zoptymalizowane. Zalecamy go nie wyłączać, gdyż pomoże to AI odnaleźć potencjalnych klientów, których być może nie uwzględniliśmy w swoich grupach odbiorców. 

Dodaj znaczniki, jeśli to konieczne, na poziomie grupy reklam.

Konfiguracja reklam

Teraz przejdziemy do samych reklam. Możesz stworzyć 3 rodzaje reklam: graficzną, w formie karuzeli lub wideo. Zaleca się dodanie wszystkich możliwych formatów reklam dla optymalizacji kampanii. 

Dla reklam w formie wideo należy dodać: 

• do maksymalnie 5 wideo;
• 1 logo;
• do 5 nagłówków;
• do 5 długich nagłówków;
• do 5 tekstów reklamowych;
• tekst wezwania do działania;
• nazwę firmy;
• dodatkowe linki do witryny;
• adres URL. 

Dla reklam w formie graficznej należy dodać:

• do 20 obrazów;
• do 5 logo;
• do 5 nagłówków;
• do 5 tekstów reklamowych;
• tekst wezwania do działania;
• nazwę firmy;
• adres URL. 

Dla reklam w formie karuzeli należy dodać:

• co najmniej 2 karty z grafikami;
• 1 logo;
• 1 wspólny nagłówek;
• 1 wspólny tekst reklamy;
• nazwę firmy;
• adres URL. 

Pełną listę wymagań dotyczących reklam i praktyczne wskazówki dotyczące ich przygotowania można znaleźć w dokumentacji Google. 

Poniżej znajdują się przykłady grafik, które używamy w reklamie produktów Ringostat:

Podsumowanie

1. Kampanie Demand Gen mają na celu zwiększenie poziomu popytu na produkt lub usługę oraz liczbę pożądanych działań na stronie. 
2. W przeciwieństwie do swojego poprzednika, kampanii Discovery, nowy rodzaj kampanii posiada szereg zalet. W szczególności nowe rozwiązania reklamowe oparte na sztucznej inteligencji, nowe miejsca wyświetlania i nowe formaty reklam. 
3. Proces uruchomienia kampanii Demand Gen jest intuicyjny. Weź pod uwagę wskazówki zawarte w naszym artykule, by uniknąć błędów podczas konfiguracji: nie akceptuj nie zawsze dobrych rekomendacji Google, nie ustawiaj zbyt niskiego lub zbyt wysokiego budżetu dziennego, nie ustawiaj kosztu za konwersję lub kosztu zwrotu z inwestycji bez weryfikacji danych statystycznych.