Istnieją dwa błędne przekonania dotyczące odsłuchiwania rozmów telefonicznych. Pierwszy ― uważa się, że jest to kluczowe działanie wyłącznie dla kierownika działu sprzedaży, drugi ― to niepotrzebna strata czasu. W tym artykule udowodnimy, że takie podejścia są niewłaściwe. Odsłuchując rozmowy telefoniczne z reklam, specjalista PPC może zdobyć nie zawsze oczywiste informacje o słowach kluczowych, odbiorcach i powodach, dlaczego reklama generuje ruch z niedocelowej grupy. Dodatkowo podpowiemy, jak minimalizować czas potrzebny na odsłuch, nic przy tym nie tracąc.
Od samego początku nagrania audio rozmów były wykorzystywane przez managerów sprzedaży do kontroli konsultantów i sprzedawców. Jest to jednak również cenna wskazówka dla specjalisty PPC, by dowiedzieć się, jak grupa docelowa postrzega reklamę: o co pyta klient, jak interpretuje to, co widzi w reklamie. Wszystko to można później uwzględnić podczas konfigurowania nowych kampanii i optymalizacji istniejących.
Gdzie znaleźć nagrania rozmów telefonicznych z reklam?
Większość nowoczesnych firm korzysta przynajmniej z jednego z poniższych narzędzi.
- Wirtualna Centrala Telefoniczna VoIP. Takie systemy przechowują nagrania audio rozmów i generują linki do nich razem z innymi informacjami dotyczącymi połączenia. Minusem takiego rozwiązania jest to, że wirtualne centrale telefoniczne nie rejestrują, czy klient dzwonił z ustawionej reklamy, czy wszedł na stronę bezpośrednio, z organicznych wyszukiwań, itd.
- Śledzenie połączeń (Call Tracking). To systemy analizy połączeń również tworzące zapisy rozmów telefonicznych. Dla specjalisty PPC wygodniej jest słuchać rozmów tego typu, ponieważ przy każdym nagraniu może zobaczyć, z której reklamy klient wykonał połączenie. Od kampanii aż po słowo kluczowe.
- CRM. Jeśli system jest zintegrowany z centralą telefoniczną, to rozmowy będą zapisane w kartach transakcyjnych ― tam można też odsłuchać nagrania. Podobnie dzieje się, gdy CRM zintegrowany jest z systemem call trackingu. Oprócz innych danych, do systemu zostanie dodana informacja o źródle reklamowym przekierowania.
Jak odsłuchy rozmów telefonicznych z reklam mogą pomóc specjaliście PPC?
1. Udowodnią, że pojawiają się leady z reklamy
Zdarza się, że manager lub klient twierdzą: reklama ustawiona przez specjalistę PPC nie przynosi rezultatów ― klientów i sprzedaży, mimo że systemy analityczne pokazują odpowiedni ruch. Sytuacja komplikuje się, gdy potwierdza to dział sprzedaży, przerzucając jednocześnie winę za brak zamkniętych transakcji na specjalistę PPC.
Aby udowodnić, że jest inaczej, wykonaj następujące czynności.
- Odsłuchaj 10-15 rozmów telefonicznych.
- Zwracaj uwagę na to, co mówi podczas rozmowy klient i czy jest nastawiony na zakup.
- Jeśli jest zainteresowany, posłuchaj, jak rozmawia z nim konsultant. Możliwe jest, że sprzedaż nie doszła do skutku z jego winy. Sprzedawca mógł prowadzić rozmowę w nieuprzejmy sposób, nie reagować na zastrzeżenia, odpowiadać tylko „tak” i „nie”, bez szczegółowego przedstawienia korzyści z produktu.
- Jeśli znalazłeś rozmowy, w których klient był zdecydowany na zakup, jednak nie zrobił tego przez nieprofesjonalizm konsultanta, pobierz nagrania i przedstaw je kierownictwu lub zleceniodawcy. W ten sposób udowodnisz, że ustawiona reklama przynosi efekty, a brak sprzedaży wynika z innych przyczyn.
- Dodatkowo możesz zebrać statystyki dotyczące ilości nieodebranych połączeń w czasie pracy. To również pokaże, dlaczego nie ma sprzedaży, pomimo poprawnie skonfigurowanej i funkcjonującej reklamy.
W ten sposób nasz partner, agencja Promo, udowodnił zamawiającemu usługę reklamy kontekstowej, że kampania przynosi połączenia od docelowej grupy. Ten początkowo utrzymywał, że jest zupełnie inaczej. Odsłuchując rozmowy telefoniczne, specjaliści PPC odkryli jeszcze jeden cenny szczegół. Okazało się bowiem, że sprzedaż była niska, ponieważ konsultanci nie przekazywali klientom istotnych informacji o usłudze, a które stanowiły przewagę konkurencyjną.
2. Pozwolą zrozumieć przyczynę niepożądanych wyświetleń i kliknięć
Podczas odsłuchiwania rozmów można dowiedzieć się również, jak użytkownicy odbierają przekaz reklamowy. Sformułowana treść reklamy może wydawać się całkowicie jasna dla właściciela firmy i wykonawcy kampanii, ale ostatecznie użytkownicy mogą rozumieć ją zupełnie inaczej. W rezultacie połączeń jest wystarczająco dużo, ale większość z nich nadaje się do kosza.
Oto przykład z case’u naszego partnera, agencji marketingu internetowego Smartum. Ich zleceniodawcą jest firma świadcząca usługi satelitarne. Odsłuchując rozmowy telefoniczne, specjaliści PPC agencji zauważyli, że na frazy: „internet satelitarny” i „urządzenia satelitarne” odpowiadali odbiorcy spoza grupy docelowej. Okazało się, że ludzie nie rozumieli, co to jest i ile to kosztuje. Najlepszym przykładem był telefon od mężczyzny, który chciał zainstalować sieć satelitarną w swoim domku letniskowym. Był bardzo zdziwiony, gdy dowiedział się o kosztach tej usługi. Wynosiła bowiem kilka tysięcy dolarów. Reklamy, które przyciągały odbiorców innych niż docelowi, zostały wstrzymane, pomimo dużej liczby wyświetleń i kliknięć związanych z tą tematyką:
3. Pomogą rozszerzyć listę wykluczających słów
Słuchając nagrań rozmów, zwracaj uwagę na to, co mówią klienci, którzy klikają w reklamę przez przypadek. Prawdopodobnie zauważysz pewną zależność ― np. najczęstsze frazy używane w reklamach, które mogą wprowadzać w błąd użytkowników i sprawiać wrażenie, że sprzedajesz zupełnie inny produkt. Słowa te należy dodać do listy wykluczających słów.
Przykładem mogą być nasze własne doświadczenia. W kontekstowej reklamie Ringostat używaliśmy frazy „śledzenie połączeń”, która jest synonimem call trackingu.
Byliśmy przekonani, że wszystko jest jasne ― chodziło nam o analitykę połączeń. W rzeczywistości otrzymywaliśmy wiele zapytań od osób, które chciały śledzić, do kogo dzwonią ich bliscy lub gdzie znajduje się ich skradziony telefon.
Ponadto z reklam o komunikacji telefonicznej regularnie dzwoniły osoby, które chciały uzyskać numer telefonu do rejestracji w mediach społecznościowych czy rozwiązać problemy ze Skype lub Viberem. Po odsłuchaniu rozmów udało nam się zidentyfikować wszystkie frazy, które przyciągały ludzi spoza grupy docelowej i dodaliśmy je do listy słów wykluczających.
4. Rozbudują bazę słów i fraz (semantic core)
Specjaliści PPC nie zawsze znają fachowe słownictwo, którym posługują się potencjalni klienci w celu znalezienia produktu lub usługi. Tutaj również pomocne będzie odsłuchanie rozmów w celu rozszerzenia listy słów kluczowych. Warto zwracać uwagę, jakie słowa są używane przez klientów i zapisywać je.
W ten sposób firma budowlana z Kazachstanu rozbudowała swoją bazę słów i fraz kluczowych. Specjaliści PPC początkowo znali tylko ogólnie znane i popularne nazwy farb, narzędzi i pozostałych produktów. Odsłuchując rozmowy telefoniczne, mogli dowiedzieć się, jak nazywane są produkty przez samych budowniczych. Pomogło to zwiększyć skuteczność reklam i promować się na większą ilość fraz.
5. Pozwolą właściwie rozdzielić budżet między kampaniami
Użytkownik może wpisywać jedną frazę, a szukać czegoś zupełnie innego. Słuchanie rozmów pomoże zidentyfikować podobieństwo i wykorzystać je z korzyścią dla reklamy kontekstowej.
Dobrym przykładem takiej sytuacji jest case salonu sukien ślubnych La Novale. Dzięki odsłuchowi rozmów za pomocą Ringostat, okazało się, że 60% klientek i ich mam szuka sukienki na studniówkę poprzez frazę „suknia wieczorowa”. Dla wzmocnienia kampanii sukienek wieczorowych agencja przeznaczyła na nią 40% więcej budżetu poprzez jego przeniesienie z innych kampanii.
Oto cytat specjalisty PPC z tego case’a:
„Odsłuchiwanie rozmów za pomocą usługi call trackingu pozwala nam dokładniej określić potrzeby użytkowników i znaleźć nowe pomysły na rozszerzenie bazy fraz i słów kluczowych.
Poza tym odsłuch połączeń pomaga zidentyfikować niedociągnięcia konsultantów w rozmowach z klientami, które wpływają na skuteczność kampanii reklamowej. Na przykład, jeśli nie odbierają oni telefonu przez dłuższy czas, system analityczny nie zlicza osiągnięcia celu”.
Jak minimalizować czas odsłuchiwania rozmów telefonicznych z reklam?
Jak już wspominaliśmy, najprostszym sposobem odsłuchiwania rozmów jest śledzenie połączeń. Przyjrzyjmy się zatem, jak to zrobić na przykładzie systemu Ringostat.
Wybór połączeń z reklam kontekstowych
Przejdź do Rejestru połączeń i znajdź wśród raportów domyślnych, raport dla reklamy kontekstowej. Wybierz go, a zobaczysz tylko połączenia z reklam kontekstowych. Po prawej stronie znajdziesz linki do nagrań audio ― możesz je odsłuchać w panelu lub pobrać.
Wybór połączeń z konkretnej kampanii
Jeśli interesuje Cię konkretna kampania, możesz utworzyć niestandardowy raport w ciągu niecałej minuty. Zalecamy zrobienie tego kilka dni po uruchomieniu nowej reklamy, aby sprawdzić, jak idzie jej realizacja.
Raport połączeń z konkretnej kampanii stworzysz w taki sposób:
- w górnej części rejestru połączeń kliknij „Utwórz filtr”;
- wpisz nazwę raportu;
- w warunkach wybierz odpowiednią kampanię dla wskaźnika utm_campaign ― w tej kolumnie pokazane jest, z której kampanii dzwonił klient;
- kliknij przycisk „Zapisz”.
Przykład konfiguracji:
Przyspieszanie odtwarzania
Chcąc zaoszczędzić czas, przyspiesz odtwarzanie audio. Kliknij ikonkę przyspieszonego odtwarzania w oknie, które pojawi się podczas odsłuchu. Dodatkowo, w karcie połączenia możesz wybrać odpowiednią prędkość odtwarzania, naciskając na nią kilka razy.
Skupienie się na najbardziej istotnych połączeniach
Z reklamy kontekstowej może pochodzić setki połączeń ― niemożliwe jest odsłuchanie ich wszystkich, a nawet zbędne. Wystarczy wybrać te, które pomogą zrozumieć skuteczność reklamy lub powody, dla których przyciąga ruch niedocelowej grupy odbiorców. Przyjrzyjmy się, na jakie połączeń warto zwrócić uwagę.
Połączenia docelowe (typu proper calls)
To rozmowy, które trwają dłużej niż określony czas. Długa rozmowa może oznaczać, że dzwonił zainteresowany klient. Użytkownik sam określa minimalny czas trwania w ustawieniach usługi, gdyż jest on indywidualny dla każdego biznesu.
Ringostat ma osobny raport dla połączeń z grupy docelowej i jest on ustawiony domyślnie. Odsłuchując te połączenia, można zrozumieć, jak potencjalni klienci odbierają reklamę. Znaczna liczba takich połączeń jest jednym z sygnałów, że reklama działa odpowiednio.
Zbyt krótkie rozmowy
Im krótsze połączenie, tym bardziej prawdopodobne, że nie zostało wykonane przez potencjalnego klienta. Niemożliwe jest przecież uzgodnienie zamówienia w 10-20 sekund. Analiza takich połączeń pomoże zrozumieć, dlaczego reklamy generują niewartościowy ruch.
Utwórz raport z reklamy kontekstowej z połączeniami grup niedocelowych i odsłuchaj nagrania audio. Jak to zrobić:
- stwórz nowy raport;
- w warunkach wybierz: Status → nie jest równe → docelowe;
- dodaj kolejny warunek: Channel → równe → cpc;
- kliknij przycisk „Zapisz”.
Podsumowanie
- Nagrania audio z rozmowami telefonicznymi są przydatne nie tylko do kontroli działu sprzedaży, ale sprawdzą się również przy optymalizacji reklam. Dzięki nim specjalista PPC może zrozumieć, jak użytkownicy odbierają i postrzegają reklamy.
- Słuchając głosu klienta na żywo, można zrozumieć, dlaczego reklamy przynoszą ruch z niedocelowej grupy, jak rozszerzyć rdzeń semantyczny oraz listę wykluczeń czy też jak rozdzielić budżet między kampaniami.
- Najwygodniejszym sposobem odsłuchiwania rozmów jest usługa śledzenia połączeń. Tylko tak można zobaczyć, które połączenia pochodzą ze skonfigurowanych reklam. Dzięki niemu można też łatwo filtrować potrzebne rozmowy.
