Według doświadczeń naszych partnerów, jeśli 25-30% leadów pochodzi telefonicznie, wdrożenie call trackingu zawsze się opłaca. Zwłaszcza w branży nieruchomości, gdzie koszt przyciągnięcia klientów jest wysoki i trzeba jasno zrozumieć, jaki rodzaj reklamy ich przyciąga. Przeczytaj, jak deweloper Nowa Bud zoptymalizował swoje koszty marketingowe z pomocą Marketlab Group. I jak dane o połączeniach pokazały, w jaki sposób uczynić budynki jeszcze bardziej atrakcyjnymi dla kupujących. Od wyboru dobrej lokalizacji pod budowę po zmianę projektu.
Cechy projektu
Polska firma Nowa Bud specjalizuje się w budowie i sprzedaży domów szkieletowych. Od 2018 roku deweloper wybudował około 250 domków, głównie na przedmieściach Warszawy.
Główną cechą projektu jest długi cykl decyzyjny klienta. Zazwyczaj od nawiązania kontaktu z firmą do zakupu mija 2,5 miesiąca. Aby przyciągnąć potencjalnych klientów i „rozgrzewać” ich przez cały ten czas, deweloper współpracuje z agencją cyfrową Marketlab Group.
Według liczby wygenerowanych leadów, kanały promocji rozkładają się następująco:
- na pierwszym miejscu znajduje się targetowana reklama w mediach społecznościowych;
- na drugim miejscu jest połączenia ze strony internetowej ― jakość tych leadów jest zazwyczaj wyższa niż tych, którzy zostawili aplikację online;
- potem ― wypełnione formularze opinii na stronie internetowej;
- aplikacje na portalach nieruchomości i innych wyspecjalizowanych platformach są na ostatnim miejscu.
Ale bez względu na to, skąd pochodzi wniosek, rozmowa telefoniczna i tak się odbędzie. Dlaczego rozmowa telefoniczna jest tak ważna przy zakupie domu?
Po pierwsze, istnieją niuanse, których nie można opisać na stronie internetowej lub w broszurze. Na przykład lokalizacja domu jest znacznie ważniejsza niż w przypadku zakupu mieszkania. Domki budowane są na przedmieściach, więc kupujący musi zrozumieć, jak dobrze rozwinięta jest tam infrastruktura. Obecność szkoły, sklepów, węzła komunikacyjnego ― wszystko to jest ważne. Ponadto o wiele szybciej jest wyjaśnić wiele kwestii głosowo: termin oddania domu, standardy budowlane, możliwość zmiany układu itp.
Po drugie, ważny jest kontakt między sprzedającym a klientem. Zakup domu to niezwykle poważna sprawa, dlatego kupujący często szukają wsparcia w wyborze i chcą uzyskać poradę. Co więcej, 90% osób kupuje domy na kredyt i dlatego należy upewnić się, że mogą zaufać deweloperowi. W końcu podpisanie umowy określi następne 5-10 lat życia rodziny.
Cele połączenia Ringostat
Biorąc pod uwagę, że połączenie telefoniczne jest obowiązkowym etapem w procesach biznesowych Nowa Bud, firma zdecydowała się na podłączenie call trackingu.
Deweloper wybrał Ringostat na podstawie rekomendacji współpracowników i ich pozytywnych opinii. Według dyrektora marketingu i sprzedaży w Nowa Bud Ringostat ma najlepszy stosunek ceny do wydajności. Docenił również możliwość integracji z różnymi platformami oraz profesjonalizm wsparcia technicznego.
Łącząc Ringostat, Nowa Buda i Marketlab Group miały kilka celów.
- Identyfikacja głównych kanałów pozyskiwania klientów, które są optymalne zarówno pod względem jakościowym, jak i cenowym.
- Możliwość powiązania pierwszego źródła dotarcia klienta na stronę internetową z rozmową telefoniczną. Nawet jeśli pierwsza wizyta na stronie miała miejsce przed rozmową telefoniczną, jak to często bywa w branży nieruchomości.
- Optymalizacja kosztów reklamy w celu pozyskania jak najtańszych leadów o jak najwyższej jakości.
- Kontrola jakości konsultacji udzielanych przez dział sprzedaży.
Jak skonfigurowane jest śledzenie połączeń
Na stronie internetowej Nowa Buda zainstalowano kod śledzenia połączeń, który automatycznie zastępuje wszystkie numery telefonów dewelopera. Jeśli kilka osób odwiedzi witrynę w tym samym czasie, wszystkim zostaną wyświetlone różne numery.
Nawiasem mówiąc, Marketlab Group doceniła możliwość precyzyjnego dostrojenia. Zwłaszcza to, że w tagu call tracking można wykonywać własne skrypty. W naszej platformie 90% ustawień może być zarządzanych samodzielnie.
Po nawiązaniu połączenia Ringostat dopasowuje numer, pod który zadzwonił gość, do źródła połączenia, które go sprowadziło. Dane te są gromadzone w raportach Ringostat, aż do słowa kluczowego w reklamie kontekstowej, która wygenerowała połączenie:
Nowa Bud umieszcza również osobne numery telefonów w reklamach wideo, postach na Facebooku i na portalach agregujących nieruchomości. Gdy klient dzwoni na jeden z tych numerów, raporty Ringostat pobierają również informacje o źródle połączenia.
Dane śledzenia połączeń są automatycznie przesyłane do Google Analytics i Google Ads poprzez integrację. W ten sposób agencja cyfrowa może ocenić skuteczność reklamy na podstawie pełnych danych o wszystkich konwersjach. Algorytmy Google Ads uczą się i automatycznie zmieniają budżety na rzecz kampanii, które generują więcej leadów przy niższych kosztach.
Marketlab Group zwraca uwagę nie tylko na raporty Google, ale także na raporty Ringostat. Dzięki temu eksperci mogą ocenić jakość leadów z kampanii nawet bez odsłuchiwania rozmów. Wystarczy spojrzeć na kolumnę z czasem trwania połączeń. Jeśli rozmowa trwała krócej niż minutę, lead nie jest docelowy. Jeśli specjaliści cyfrowi zauważą wiele nieodebranych połączeń przez danego menedżera, zgłaszają to kierownictwu Nowa Bud.
Firma korzysta również z formularza callback od Ringostat. Konfigurując go, firma wybrała jeden z bezpłatnych projektów formularzy — w odcieniach czerwieni, podobnie jak cała witryna. Callback zbiera również dane o źródle żądania oddzwonienia:
Jakie spostrzeżenia ujawnił Ringostat i jak wpłynęło to na optymalizację?
Zarówno Nowa Bud, jak i Marketlab Group odsłuchują nagrania audio rozmów. Deweloper okresowo pobiera reprezentatywną próbkę ― 20% wszystkich rozmów ― i odsłuchuje ją. Kierownictwo zwraca uwagę na:
- pytanie klienta;
- żądanie, z którym przyszedł klient;
- jakość konsultacji;
- czy menedżer zidentyfikował potrzeby klienta i na ich podstawie zaproponował odpowiednią nieruchomość;
- czy ustalono datę następnego kontaktu.
Deweloper i agencja odkryli wiele cennych spostrzeżeń dzięki odsłuchiwaniu rozmów.
- Okazało się, że w Polsce istnieje firma o nazwie podobnej do Nowa Bud. Należało dostosować teksty reklam, aby odwiedzający nie dokonywali fałszywych kliknięć.
- Wielu klientów odpada ze względu na lokalizację nieruchomości. Dlatego Nowa Bud zaczął dobierać lokalizację pod budowę domków letniskowych w oparciu o potrzeby klientów.
- Jedna z kampanii reklamowych przyciągała klientów zainteresowanych mieszkaniami w miejscowości o podobnej nazwie. Więc w kampanii zawężono semantykę i wykluczono niektóre regiony z wyświetlania reklam.
- Dla potencjalnych mieszkańców ważne jest, aby mieli dostęp do garażu ze swoich domów. Może się wydawać, że przejście pięciu metrów nie jest aż tak istotne, ale firma straciła przez to kilku klientów. Dlatego nowe obiekty zapewniają wejście do garażu z domu.
- Liczba schodów może być powodem, aby nie kupować domu. Nawet dwie dodatkowe schody mogą stać się barierą nie do pokonania, na przykład jeśli w rodzinie są osoby starsze lub chore.
- Podczas rozmowy należy przygotować się na rozmowę o technologii budowlanej. Nie wszyscy klienci rozumieją, czym są domy szkieletowe.
Wyniki współpracy z Ringostat
- Po przeanalizowaniu połączeń niedocelowych i w pierwszym miesiącu po zoptymalizowaniu reklamy liczba zgłoszeń wzrosła o 25%.
- Koszt konwersji spadł o 17%.
- Z pomocą kampanii Nowa Buda była w stanie nie tylko wyprzedać wioskę w 3 tygodnie, ale także stworzyć kolejkę 11 osób, które chciały zarezerwować przyszłe domy.
- Wyłączono lub zmniejszono budżety na kampanie, które generowały połączenia o wysokich kosztach. Obejmowało to również komponenty reklamowe.
Teraz deweloper i wykonawca wiedzą na pewno, które działania reklamowe są skuteczne i w jakiej cenie. Umożliwiło to zmianę podziału budżetu reklamowego na naprawdę skuteczne narzędzia, które generują najtańsze i najwyższej jakości leady.
Stało się również jasne, że wzrost kosztu kliknięcia prowadzi do spadku kosztu konwersji, choć jest to sprzeczne ze stereotypami. Firma płaci więcej za reklamę i częściej pojawia się na szczycie wyników wyszukiwania. W ten sposób Nowa Bud otrzymuje więcej konwertującego ruchu, a tym samym koszt za konwersję staje się niższy.
Podsumujmy recenzją Nowa Buda:
„Pracę bez Ringostata w sprzedaży można porównać do szukania czarnego kota w ciemnym pokoju. Zwłaszcza jeśli go tam nie ma. Bez call trackingu moglibyśmy jedynie wyciągać wnioski o skuteczności reklamy na podstawie opinii menedżerów sprzedaży. Uwierzylibyśmy więc, że klienci nie są tymi właściwymi, a reklama nie działa.
Słuchalibyśmy wymówek menedżerów w rodzaju: „Gdyby tylko to był prawdziwy klient. Ten tylko zadzwonił, żeby o to zapytać”.
