Какво е customer journey и как бизнесът може да го използва?

Преди около двеста години в целия град можеше да има един ковач или пекар. Независимо дали искаш или не, трябваше да вземеш стоката от него. Следователно пътуването на купувача беше обикновена разходка до най-близкия магазин. Но конкуренцията нарасна, появи се рекламата, а след това и цифровите технологии — и този път стана по-сложен. Сега, за завоюване на клиента, трябва да разберете къде „живее“ той, по какви начини научава за марката и как взаимодейства с нея. Прочетете, какво е customer journey, защо е важно да го вземете предвид и как да съставите карта на клиентския път.

Какво е customer journey или клиентски път

Customer journey или клиентският път — това е пътят, през който преминава клиентът: от възникването на потребностите от продукт до момента на покупката или превръщането му във фен на бранда.

Това отчасти напомня на продажбена фуния, но customer journey има съществени разлики:

• той не е линеен — купувачът може да пропуска различни етапи по пътя си към продажбата, да се връща към един и същи продукт няколко пъти;
• не завършва с покупка — customer journey включва и следпродажбено взаимодействие с бранда;
• вземат се предвид целите и емоциите на потребителя на всеки етап от пътуването.

Нека илюстрираме пътя на купувача с примера на млада майка, която избира количка.

1. Майката разговаря с жена в парка, която препоръчва определена марка и модел.
2. Жената търси в Гугъл, за да види по-добре количката онлайн.
3. След това отива в женския форум, за да се консултира с други майки.
4. Мненията са различни, така че жената отново отива на сайта за преглед.
5. След като се увери, че количката е подходяща, търси най-ниската цена в мрежата.
6. Отива на сайта на онлайн-магазина. Но там има неясни условия за плащане и доставка. За щастие има телефонен номер.
7. Жената звъни, но операторът не отговаря. Тя вече иска да затвори, но чува отговора на мениджъра. В резултат на това се стига до поръчка.
8. Клиентът получава количката, плюс отстъпка при втора покупка. Happy end, всички са доволни, жената препоръчва количката и на други млади майки.

Дори в този опростен пример клиентът преминава през много етапи. И на няколко от тях продажбата почти се проваля. Ако марката знае кои са те, може да засили тези тесни места. Например, да осигури положителни отзиви във форумите, информацията за плащането и доставката да е на видно място, по-бързи отговори от мениджърите. Това е една от основните цели при изграждането на customer journey — да разбереш, как идва клиентът и да направиш изживяването му безупречно.

Преди навлизането на цифровите технологии изглеждаше, че е достатъчно да „захраните“ с повече реклама потенциалния клиент — и той ще се превърне в купувач. Но се появи интернет, а с него и допълнителните канали, чрез които можете да научите за продукта и да изберете подходящата оферта. Марките вече не контролират целия поток от информация, който клиентът можеше да получи — а това означава, че не могат директно да контролират решението му.

С течение на времето маркетолозите стигнаха до извода, че има и друг начин за борба с конкурентите, освен цената или качеството. Трябва да разберете, как живее клиентът преди и след покупката и след това да използвате това знание, за да го задържите.

За първи път темите за customer journey са засегнати през 80-те години. Сюзън Уитъл през 1989 г. публикува книга, заглавието на която е „да обуете обувките на клиента“ — идиом, аналогичен на руския израз „влезте в обувките на някого“. И Чип Бел и Рон Земке същата година публикуваха в изданието „Мъдростта на обслужването“, в което се позовават на концепцията за „създаване на карта на цикъла на обслужването“.

  „Целта — „да влезем в главата на клиента, за да „видим“ и следователно, да разберем опита на клиента. Въоръжени с това, организациите са по-способни да прецизират и пренастройват своите процеси, за да станат по-ориентирани към клиента. Това е непрекъснат процес, тъй като потребностите и очакванията на потребителите непрекъснато се променят“.

Чип Бел

И това най-често наистина е пълноценната карта от пътя на клиента. Клиентът може да научи за дадена марка от уста на уста, след това да я потърси в Google, да отиде в магазина, за да почувства продукта. Но в крайна сметка да го поръча онлайн, защото така е по-евтино. А след това опитът от използването, гаранционното обслужване и евентуални нови покупки.

Поради многото канали и сценарии на поведение, customer journey обикновено е сложен. Ето например, как изглежда пътят на клиента на IKEA. При това само една част от него се провежда в магазина, а другите две — извън него и онлайн.

За да идентифицирате такъв маршрут, трябва да проведете специално трудоемко проучване, но то си заслужава. Както казва Кофи Сеная, продуктов директор в Clearbridge Mobile: „Изграждането на пътя на купувача — това е ефективен начин да разберете какво превръща един наблюдател в постоянен, лоялен клиент.“

Какво е customer journey map

Customer journey map — това е визуализацията на пътя на купувача. Тя показва етапите, през които преминава клиентът и какви емоции изпитва, точките на взаимодействие с марката и трудностите, които не му позволяват да постигне целите си.

Защо е нужна карта на пътуването на купувача

1. За да разберете поведението на клиента, какво мисли и чувства. Така можете да се обърнете към купувача на неговия език, да смените продукта не произволно, а според неговите нужди. Да разработите решенията, дизайнът и маркетинговата стратегия, предназначени към вашия потребител.
2. За да разберете болките на клиентите и да видите на какви етапи възникват. Отстранявайки причините за тях, вие намалявате броя на неуспешните сделки. А научавайки какво причинява уау-ефекта и на какви етапи, можете да ги подобрите.
3. За да харчите по-малко за привличане на клиенти. Има статистика, че привличането на нов клиент е 3-30 пъти по-скъпо от задържането на стария.

Как да създадете customer journey map

Създаването на карта на пътуването на клиента е дълъг процес, който изисква съвместните усилия на целия екип на марката. Не съществува единен алгоритъм за изграждането му, тъй като всички бизнеси са различни. Customer journey map може да бъде много подробна, както в примера по-долу:

Но за начало можете да създадете по-проста версия, която ще ви помогне да разберете по-добре, как потребителят се движи към покупката и на какви етапи може да „отпадне“.

Нека изброим основните компоненти на customer journey map.

1. Портрет на купувача. В самата карта той не влиза, но е необходим за изграждането ѝ. Определете, кой използва продукта: какъв човек, къде живее, от какво се интересува. В идеалния случай, целевата аудитория трябва да бъде сегментирана, за да се създадат отделни карти за всеки тип клиент, тъй като техните сценарии могат да бъдат много различни.
2. Етапите, през които преминават купувачите при взаимодействието им с бранда. Например, търсене на продукта онлайн, посещение на сайт, общуване с онлайн-консултант, поръчка, използване на продукт и т.н. Желателно е да зададете времева рамка за всяко от тях.
3. Целите на потребителите на всеки етап. Например, за етапа на търсене — да намери по евтин и добър продукт. Тук можете да включите и въпроси, които купувачът си задава по всеки от тях. Това ще ви помогне да погледнете процеса на избор и използване на продукта през неговите очи.
4. Допирни точки с бранда, канали. Това може да бъде блог лидера на мнение, супермаркет, резултати от търсене, вашия сайт, конференция. Основното тук е да не забравяте нищо, включително и независимите източници, от които потребителят може да научи за вас — например, тематични форуми, рецензенти.
5. Емоциите, които човек изпитва на всеки етап. Например, може да бъде разочароващо, ако във вашия магазин е трудно да се намери подходящия продукт. Или наслада от високото ниво на обслужване или допълнителния подарък.
6. Бариери. Какво пречи на човек да премине към следващия етап от пътуването. Неудобно местоположение на шоурума, неоправдано висока цена, липса на телефон в сайта.
7. Решения, с помощта на които могат да се елиминират проблемите на потребителите. Например, ако магазинът се намира извън града, можете да направите безплатна доставка.

Пример за най-простата карта на пътя на купувача: основните етапи, въпроси, които потребителят има за всеки от тях, допирните точки с бранда и решенията за ангажиране:

За изграждането на customer journey map могат да помогнат методите за задълбочени интервюта. Помолете клиентите си да опишат подробно историята на избора и закупуването на продукт. Попитайте ги за техните емоции на един или друг етап. Например, как се е чувствал, когато продавачът не е бил достатъчно любезен или не е била дадена обещаната гаранция за продукта.

Изводи: какво е това клиентски път и защо е необходима неговата карта

1. Customer journey — това е пътят, който потребителят изминава при нуждата от продукт до последното взаимодействие с компанията. Или моментът, в който клиентът става евангелист на марката.
2. Картата на клиентското пътуване — това е визуализацията на пътуването на клиента, който е базиран на глобални изследвания. Тя показва етапите, през които преминава клиентът, неговите емоции, цели и допирни точки с марката.
3. Познавайки пътя на вашия купувач, можете ясно да разберете как да подобрите продукта, услугата, какво да промените в маркетинговата си стратегия. И също така, как да подобрите аспектите, които причиняват уау-ефекта, и да неутрализирате негативните моменти, които влияят върху спада в продажбите.