Многие интернет-магазины теряют клиентов из-за трех распространенных ошибок и даже не догадываются об этом. Исправив такие недочеты, вы сможете увеличить конверсию сайта и прибыль без лишних вложений в рекламу. Об ошибках и способах их устранения рассказывает Наталья Яценко, маркетолог, аналитик в SaaS-платформе Умный поиск для сайта — Multisearch.io.
Ошибка №1 : неадаптивный сайт — Google вас не любит
Начнем с ошибки, которая специалистам кажется очевидной, но ее все равно допускают в ecommerce. Вы сейчас читаете эту статью с мобильного устройства? По статистике, каждый второй пользователь проводит время в интернете с мобильных устройств и планшетов, что в среднем составляет 3,14 часа в день. И это повод беспокоится владельцам сайтов, у которых мобильные версии не идеальны, если они вообще есть.
Если сайт не адаптирован под мобильные устройства — увольте вашего маркетолога. Ведь он не предупредил, что львиную долю бюджета вы просто дарите рекламным площадкам. 61% пользователей не вернутся на неудобный мобильный сайт, и 40% будут искать новый. Другими словами, вы добровольно отправляете покупателей к вашим конкурентам.
Google уже больше четырех лет учитывает адаптивность сайтов под мобильные в алгоритме поиска. Это значит, что поисковые системы понижают позиции неадаптивных ресурсов в поисковой выдаче. Даже если пользователи и попадут на такой сайт, то каждый второй из них просто уйдет. Это подробнее разберем дальше.
Что делать
Создать адаптивную или мобильную версию сайта. Если такая задача не в приоритете в вашем to-do листе или ежедневнике, советуем исправить это прямо сейчас. Начните с рекомендаций от поисковых систем. По ссылкам ниже вы за несколько минут сможете провести диагностику и получить советы по оптимизации вашего сайта под мобильные устройства. Это пошаговые руководства с подробными инструкциями. Понятными как для разработчиков, так и для людей без технических навыков.
Узнайте больше — «Оптимизация для мобильных устройств от Google».
Ошибка №2: глупый поиск, или «нет, я не понял, что конкретно ты имел в виду»
Поиск на сайте — главный навигатор, особенно, когда у вас интернет-магазин с многоуровневым каталогом. И если поисковую строку трудно найти, пользователь не сможет быстро купить то, что он хочет. Минимум, который ваш поиск должен понимать, чтобы не упустить клиента:
- морфологию;
- опечатки;
- синонимы;
- ошибочный набор текста с помощью раскладки на другом языке;
- разговорный язык — «читалка», «стиралка».
Многие владельцы сайтов могут ответить: «Не велика потеря, поиском на сайте пользуется до 5% пользователей» Именно такова статистика наших клиентов. Но это 5% аудитории, которая приносит в разы больше дохода, подробно об этом читайте в примере ниже. Часто поиск на сайте — это «дыра» в воронке продаж, которую интернет-магазины рассматривают в последнюю очередь. Потому что разрабатывать умную строку «Search» долго и дорого.
Рассмотрим статистику интернет-магазина с товарным ассортиментом больше 50 000 единиц, чтобы понять, почему поиск стоит вашего немедленного и пристального внимания.
Обратите внимание: 3,45% покупателей магазина воспользовались поиском и принесли 25% дохода. Конверсия из поиска — Visits With Site Search на скриншоте — в 10 раз выше, чем конверсия от посетителей, которые не пользовались поиском на сайте. Это так же логично, как и то, что контекстная реклама приносит самых горячих клиентов по конверсионным запросам «купить», «цена», «заказать» и прочее. Поиском на сайте пользуются люди, которые знают чего хотят, а не бесцельно бродят по интернет-магазину. И это еще не все.
Не проводя анализ внутреннего поиска, вы просто закрываете глаза на подсказки, которые дают покупатели. Есть идеальное правило одного крупного ритейлера: «Если запросов одного товара со статусом «нет результатов» больше 10 в месяц — это сигнал в отдел закупки». Пополните запасы востребованного товара, которого нет в наличии.
Стандартные отчеты аналитики не отображают ненайденные запросы, но это реально настроить по ссылкам, которые мы даем ниже. Так вы будете узнавать о трендах, и о том, чего ожидают от вашего интернет-магазина сливки покупательской аудитории. Товары, которые ищут самые горячие покупатели, и не находят.
Что делать
Если у вас есть интернет-магазин, не поскупитесь на хороший поиск и обязательно используйте аналитику. Вы можете разработать поиск самостоятельно или воспользоваться сервисом по подписке такими как Multisearch. В странах СНГ есть также сервисы Detectum, Anyquery. Настройка отслеживания внутреннего поиска по сайту понадобится в любом случае.
Для начала проверьте в адресной строке браузера, появляется ли при вводе запроса в поиск специальный параметр s, q, search. Это может быть как одна буква, так и слово — зависит от фантазии разработчика или CMS. Выглядеть ссылка по запросу «молоко без жира» будет примерно так:
site.com/?s=молоко+без+жира
Параметр для отслеживания тут s, он вам и понадобится. Используйте инструкцию по настройке отслеживания внутреннего поиска в Google Analytics. После настройки анализируйте внутренний поиск в стандартных отчетах: Поведение — Внутренний поиск по сайту.
Ошибка №3: «Анализируй то», или не нашел — ушел
Мы уже разобрались с тем, что самая лояльная аудитория, которая приносит в разы больше продаж, проходит через поисковую строку. Логично, что третья ошибка — это анализ внутреннего поиска, а вернее его отсутствие. Верните уволенного маркетолога, сейчас он вам понадобится. Давайте рассмотрим на примере, на что нужно обращать внимание, изучая поведение пользователей.
На скрине в третьем блоке аналитики поиска интернет-магазина видно, что 13% пользователей вводили запросы с ошибками. В данном случае на сайте работают исправления, и пользователи находят свои товары.
А вот, что происходит, когда поиск не находит запрос. На скрине видно, что 19 человек ввели запрос Airpods с пробелом.
Уточнили свой запрос 10 пользователей, а остальные 9 ушли с сайта. Это видно по времени, проведенному на сайте после писка в верхнем скрине.
Это говорит о том, что не все понимают свою ошибку в слове и не исправляют поисковый запрос. В результате часть потенциальных покупателей делают вывод, что товара нет, и покидают сайт.
Что делать
Анализируйте запросы с уточнениями, время на сайте после запроса, и страницы, с которых совершался поиск. Высокий процент уточнений (Search Refinements) и выходов (Search Exits) с сайта после поиска — сигнал для маркетолога о проблемных зонах. Идеально, если в ТОП-5 страниц результатов поиска не будет уточнений вообще. В этом вам помогут отчеты Google Analytics, которые мы научились настраивать выше. И улучшайте поиск вашего интернет-магазина — это эффективный, часто недооцененный маркетологами инструмент.
Резюме
- Сайт для продаж обязательно должен быть адаптивен для разных устройств. Доля трафика из мобильных устройств перевесила трафик из декстопа, потому неудобные сайты теряют клиентов. Проверить адаптивность помогут разные сервисы. Если нашли проблему — срочно устраняйте.
- Поисковая строка интернет-магазина — важный инструмент для маркетолога. И проводник самой целевой, горячей аудитории. Если возможности поиска оставляют желать лучшего, разработайте его самостоятельно. Или воспользуйтесь уже готовыми предложениями и установите его на свой ресурс.
- Игнорировать внутренний поиск — значит упускать возможности. Запросы в поиске, которые ведут на страницу «Не найдено», уводят посетителей с сайта. Обязательно настройте отслеживание поиска в Google Analytics и регулярно просматривайте отчеты аналитики. Узнавайте, какие товары покупатели не находят и почему. Также это поможет пополнить ассортимент магазина востребованной продукцией.
