Специалисты часто используют аналитику звонков в комплексе с другими инструментами. Это позволяет решать нестандартные задачи и четко видеть эффективность рекламы. Именно так работает агентство интернет-маркетинга Trusty Labs, которое уже два года является партнером Ringostat. О том, как использовать коллтрекинг совместно с кастомными решениями и CRM, рассказывает CEO агентства — Виталий Труссевич.
Зачем агентству нужен коллтрекинг
Наши клиенты чаще всего не понимают, зачем считать лиды. Заказчики смотрят на один параметр — продажи. Но чтобы их становилось больше, нужно проводить точечный анализ источников трафика. А по нашему опыту, 80% обращений у компаний — это всегда звонки. Поэтому нам важно понимать, какие из запущенных активностей их приносят.
Наше агентство нацелено на результат и должно постоянно повышать эффективность своей работы. Для этого мы внедряем решения, которые позволяют ее анализировать — в том числе и коллтрекинг. Есть три основные задачи, которые отслеживание звонков решает и для нас, и для клиентов.
- Мы видим результат того, что делаем. Приносят ли запущенные кампании трафик и обращения, какие из них наиболее эффективны.
- Можем всегда отчитаться перед клиентом о том, как работают рекламные активности. Иногда клиент смотрит не на отчеты, а на поток звонков. Но мы со своей стороны все равно производим замеры по каждому каналу, вносим данные в отчеты и проводим аналитику.
- Определяем качество лидов, прослушивая звонки. Мы учитываем не просто лид, а всю воронку — от трафика из конкретного канала до сделки в CRM. Поэтому у нас есть понимание, является ли обращение релевантным и насколько оно «качественное», т. е. привело ли в итоге к продаже. Так мы понимаем, звонки из каких кампаний и каналов с большей вероятностью приведут к сделке.
Все это влияет на эффективность настроенной рекламы и нашего агентства в целом. Мы проводим оптимизацию кампаний не просто на уровне «есть звонки/заявки», а на уровне сделок, доведенных до продажи.
Если коллтрекинг не подключен, то мы вообще ничего не знаем о лидах. В Google Analytics мы увидим всего 20% входящих обращений, а на основе такого количества данных невозможно делать корректные выводы. Поэтому аналитика звонков — это основная точка для оптимизации. У нас даже есть внутренний регламент: если мы занимаемся лидогенерацией для клиента, то не берем в работу проект, который не подключил коллтрекинг.
При работе с проектами мы используем не только отчеты, доступные по умолчанию в Ringostat. Мы также настраиваем собственные — отдельно по звонкам из рекламы или конкретных источников. Ниже пример кастомных отчетов, которые мы настроили для проекта одного из наших клиентов:
Коллтрекинг, кастомные решения и интеграции для точной аналитики и визуализации данных
Когда к нам поступает новый проект, мы устанавливаем для него коллтрекинг и настраиваем интеграцию аналитики звонков с CRM клиента. Для этого мы используем готовые модули интеграций Ringostat с CRM, которые можем немного доработать на конкретном проекте, если есть такая потребность.
Благодаря интеграции коллтрекинга и CRM, в последней по факту каждого звонка создаются контакты, сделки и задачи. Если звонок пропущен — создается задача с дедлайном перезвонить клиенту. А в карточке сделки отображается, из какой рекламы пришел потенциальный пользователь.
У нас есть собственное решение — система отчетов для работы с данными по проектам. Она позволяет более точно понимать, как работает запущенная реклама и какие каналы приводят к заключению сделок. В нашу базу выгружаются данные:
- по звонкам с помощью API Ringostat — мы передаем все доступные данные, это 34 параметра, но чаще всего используем информации об источниках звонков;
- по заявкам — из CRM клиента с помощью API или Webhook, во втором случае, если по сделке меняется этап воронки, то в нашу базу об этом передается событие.
Если у заказчика нет CRM, то мы предлагаем ему наше самописное решение, где напротив заявки можно проставить информацию. Вся информация собирается в нашей базе данных. Когда мы даем рекламу, то в определенной части utm зашиваем параметры с максимальной детализацией:
- креативы;
- размеры баннеров;
- промо-кампании — например, «-50% на вторую покупку»;
- категории продуктов, которые рекламируются и т. д.
Все это стандартизовано, и когда мы забираем данные в базу, то можем легко распарсить их на восемь колонок. Так мы понимаем до мельчайших деталей, что отработало и принесло звонки, заявки и продажи. Так мы можем оптимизировать рекламу, чтобы она была такой же эффективной, как самые успешные кампании.
Мы много работаем с интеграциями для заказчиков, чтобы получать максимально прозрачную аналитику. Например, у нас есть клиент — брокерская компания, которая продает страховые полисы. У них очень много звонков и пять специалистов, которые их принимают. Мы настроили для заказчика интеграцию коллтрекинга с CRM, которую он использует.
Так в CRM напрямую передаются звонки, их аудиозаписи, рекламные источники. Также настроена передача cookie, а все данные далее передаются в Enhanced Ecommerce. Благодаря этому наши специалисты и заказчик видят, какой полис был приобретен по обращению из конкретного канала. Мы можем сказать клиенту, что по определенному запросу больше покупают конкретные услуги. Все это помогает увидеть рентабельность отдельных продуктов, оптимизировать бюджет и добиваться лучших результатов при меньших расходах.
По какой схеме прослушивать звонки
- Если мы замечаем, что из канала поступают нерелевантные обращения, то мы прослушиваем 10-15% звонков из него. Так мы можем установить причину этого, затратив минимум времени.
- Если у клиента возникают вопросы к качеству лидов в целом, то мы слушаем 10-15% всех звонков. У нас есть собственный скрипт, который отбирает в Excel звонки для прослушивания. Также у нас есть собственная инструкция для клиентов, в которой описано, как слушать аудиозаписи звонков в Ringostat.
Прослушивание позволяет выявить неочевидные инсайты. Приведу пример нашего клиента — языковой школы. Мы обратили внимание, что по общим запросам, связанным с изучением английского, в основном звонят родители, чтобы записать ребенка. Когда же взрослый ищет курсы для себя, то вводит совсем другой пул запросов. Благодаря пониманию этого, мы смогли скорректировать объявления и повысить их CTR.
Примеры использования коллтрекинга на реальных проектах
Когда релевантные ключевые слова приносят «полуцелевые» обращения
Один из наших клиентов — застройщик, для которого мы предоставляли услугу лидогенерации. Каждый день у компании большой поток входящих звонков, но клиент был недоволен качеством лидов. Чаще всего люди обращались один раз и больше не связывались с компанией.
Менеджеры пытались перезванивать им сами, мы настроили ремаркетинг на посетителей сайта — но ничего не помогало. Поэтому наши специалисты стали прослушивать звонки, чтобы выяснить причину. Оказалось, что часто звонили люди, которые хотели получить государственный грант по социальной программе, который предоставлял скидку на ипотеку, но данный застройщик в ней не участвовал. Т. е. они были готовы купить жилье, но не по тем условиям, которые предлагал заказчик.
Мы выявили, что такие нецелевые заявки поступают по определенным ключевым словам. При этом подобные ключевики на первый взгляд казались абсолютно релевантными. Мы отключили их, и заказчику стали звонить только потенциальные клиенты.
Слабое звено — менеджер
Один из наших клиентов — компания из B2B сегмента, которая продает продукт в водоочистной сфере для крупных предприятий, заводов. У клиента многомиллионные контракты и долгосрочные проекты. В начале сотрудничества мы сразу предупредили его, что тематика сложная, но в первый же месяц привели 68 лидов. В то же время коммерческий директор был недоволен их качеством. Он ссылался на то, что по рекламе звонят физические лица и эти лиды нерелевантны.
С помощью коллтрекинга мы поняли, что проблема совсем в другом. Среди всех обращений было 45 звонков от бизнес-клиентов, которые хотели обсудить крупный заказ. Но менеджеры не могли внятно ответить на вопросы. Эта тематика требует глубоких технических знаний, но сотрудники отдела продаж ими не владели. Они уточняли информацию несколько рабочих дней, а потом предложение было уже неактуально. Мы обсудили это с директором компании, потому что для нас это вопрос репутации — в результате компания продлила с нами контракт.
Резюме
- Коллтрекинг нужен агентству по нескольким причинам:
- позволяет видеть результаты работы, проделанной агентством — приносит ли реклама трафик и звонки, какие из запущенных кампаний наиболее успешны;
- специалисты всегда могут отчитаться перед клиентом — даже если клиент смотрит просто на поток звонков, агентство делает замеры по каждому каналу, вносит данные в отчеты и проводит аналитику;
- можно определить качество лидов, прослушивая звонки — эксперты определяют, поступают ли релевантные обращения из конкретных каналов, и может изменить рекламу, чтобы она приносила больше целевых звонков.
- Используя интеграции коллтрекинга и CRM, специалисты видят, как трафик конвертируется не только в звонки, но и в продажи.
- Также у Trusty Labs есть собственное решение — система отчетов. С ее помощью эксперты агентства могут видеть, как отработала та или иная реклама. Это позволяет ее оптимизировать и добиваться более высоких результатов. Данные выгружаются в базу, а потом и в Google Enhanced Ecommerce:
- по звонкам с помощью API Ringostat;
- по заявкам — из CRM клиента с помощью API или Webhook.
- Прослушивание звонков позволяет выявить неочевидные инсайты, которое остались бы вне внимания специалистов. Например, если по релевантным ключам поступают нецелевые обращения или клиенты некорректно понимают рекламный посыл.
