Рассмотрим роль call tracking в сферах бизнеса с высокой стоимостью привлечения клиентов (CAC — customer acquisition cost) на примере автомобильной отрасли. Помимо возможности оценки эффективности рекламных кампаний, этот инструмент важен также для фильтрации входящих звонков.
Для некоторых сфер бизнеса привлечение звонков может иметь решающий вес и значение для успешного ведения конкурентной борьбы. Главное сохранять баланс между объемом нагрузки и пропускной способностью отдела по работе с клиентами. Если реклама приносит больше обращений, чем вы можете обработать, то может появиться обратный эффект от пропущенных звонков или долгого ожидания.
Почему автосалонам важен первый звонок от целевого клиента?
Автомобильный бизнес является одной из тех сфер деятельности, где ценность входящего звонка для компании может быть действительно очень большой, ведь речь идет о покупке автомобиля. По результатам исследования компании Mediahawk:
- 75% покупателей авто принимают решение о покупке в течение 48 часов после совершения первого звонка в компанию;
- для 18% клиентов негативное впечатление после первого звонка становится основанием найти другого, более подходящего контрагента;
- 82% клиентов после общения с продавцами и обсуждения характеристик разных моделей покупают не ту машину, которую планировали купить изначально.
Короткий период принятия решений и гибкость выбора при покупке автомобиля дают менеджерам по продажам широкое пространство для ведения эффективных переговоров. Основываясь на данных исследования складывается впечатление, что автосалонами необходимо использовать стратегию по стимулированию постоянного трафика обращений при достаточном штате квалифицированных сотрудников. Это действительно так, однако вопрос в том, все ли привлеченные звонки будут связаны с совершением покупки?
Как себя ведет клиент при покупке автомобиля?
- Пользователь интересуется ценами на автомобили нужного класса на разных сайтах, используя поиск Google. На этом этапе воронки продаж играет роль как органическая выдача сайта, так и способность специалистов по контекстной рекламе заинтересовать пользователя своим объявлением. Просмотрев сайт рекламодателя, посетитель сразу позвонить (желательное поведение) или пойти на сайты конкурентов, чтобы сравнить условия покупки (вероятное поведение).
- С помощью ретаргетинга пользователь снова попадает на сайт автосалона. На этом этапе он может назначить тест-драйв или отложить решение на другое время, запомнив название дилера.
- Решающий этап — когда клиент удостоверился, какой автомобиль он хочет и какой автосалон ему больше всего понравился по условиям и другим параметрам. Он вводит в поиске название автосалона и звонит, чтобы договориться о тест-драйве.
Возможно у одного посетителя может быть не один, а два или три контакта с автосалоном по телефону перед назначением конкретного дня и времени тест-драйва. В любом случае, важно, чтобы все эти контакты были агрегированы в GA одной цепочкой действий для последующего анализа (это легко сделать, используя аналитику звонков).
Таким образом, можно будет более точно определить портрет покупателя и оптимальный путь от заинтересованности до покупки. Для этого можно использовать отчет о мультиканальных последовательностях Ringostat, который позволяет отследить эффективные рекламные источники и их порядок перед совершением звонка.
Почему нужно фильтровать звонки?
Мы знаем пример крупного автомобильного салона, в ходе работы с которым обнаружилось, что только 22% генерируемых рекламой входящих звонков касаются вопросов покупки автомобиля, а 78% — вопросов сервисного обслуживания. Согласитесь, что подобную рекламную кампанию нельзя назвать успешной. Компания привлекает звонки, платя одинаковую сумму за клиента, который хочет купить автомобиль, и клиента, который решил обратиться для постпродажного обслуживания.
Использование сервиса по отслеживанию звонков поможет сконцентрироваться только на тех звонках, которые вы хотите привлечь и за которые вы готовы платить. С помощью опции голосового меню для оценки звонка в Ringostat можно маркировать все звонки в зависимости от их назначения. Это позволяет в дальнейшем быстро отфильтровать рекламные каналы и ключевые слова для разных сегментов. Благодаря маркировке и алгоритмам сервиса вы сможете оптимизировать рекламный бюджет и избежать генерации трафика, который не приносит желаемых результатов.
Звонкам отведена важная роль при покупке товаров отложенного спроса. Люди не каждый день решаются потратить свои сбережения на приобретение автомобиля и поэтому требуют к себе повышенного внимания и хорошего обслуживания. Отслеживание звонков помогает сфокусироваться только на целевых клиентов, не отвлекаясь на другие типы обращений.
Таким образом, вы тратите только на те каналы и источники, которые работают, а также избегаете ключевых слов в своих кампаниях и SEO сайта, которые могут привлечь нецелевой трафик, отвлекающий менеджеров от основной задачи.
