Бывает, увидишь в сети такой ролик, что просто невозможно не поделиться с друзьями. И вроде понимаешь, что за этим стоит бренд, но на прямую рекламу не похоже. Да и упаковано все так ярко, эпатажно или смешно, что хочется обсудить с другими. Так мы подхватываем вирусную рекламу и распространяем ее, пока не «переболеем». Разбираемся на примерах, как и почему работает этот механизм, какие у него есть плюсы и минусы.
Что такое вирусный маркетинг и почему он работает
Вирусный маркетинг — это все методы распространения рекламы, направленные на то, чтобы информацией о бренде делились сами потребители. Такая реклама называется вирусной, потому что распространяется в геометрической прогрессии, как эпидемия — от одного «переносчика» сразу ко многим.
Преимущества вирусной рекламы
Вирусная стратегия эффективна по нескольким причинам.
- Это не выглядит как реклама. Часто даже бренд упоминается вскользь, что позволяет завоевать даже тех, кто обычно не доверяет рекламным месседжам. Пользователь считает, что он делится фото или видео, а не просто упоминанием бренда.
- Цепляющий сюжет — он может вызывать шок, умиление, смех. Словом, любую реакцию, кроме нейтральной.
- Зрелищность — например, ролик, по спецэффектам не уступающий лучшим клипам. Или в нем показывается то, чего никто раньше не делал.
- Исходит от друзей, лидеров мнений, «незаинтересованных» людей. Всех тех, кому мы привыкли доверять — уж они-то плохого не посоветуют. Даже если такой человек не хвалит продукт напрямую, это все равно привлекает внимание.
Чтобы быть эффективной, вирусная реклама не обязательно должна включать все эти аспекты. Достаточно одного — лишь бы она вышла хайповой. Например, ролик Adidas не содержит ничего шокирующего, но он смотрится так эффектно, что его хочется выложить у себя на странице:
Вирусная реклама эффективна еще и потому, что распространяется в интернете. Это позволяет быстро охватить максимальное количество потенциальных потребителей. Но она не обязательно запускается только онлайн — есть разновидности вирусной рекламы, которые работают и в офлайне. Они тоже описаны в статье.
Вирусная реклама: история возникновения понятия
Термин «вирусная стратегия» впервые использовала в 1995 году команда стратегов агентства Chiat / Day из Лос-Анджелеса (теперь TBWA LA) для запуска первой PlayStation. Благодаря хитрой схеме, вовлечению лидеров мнений и распространению информации инсайдерами, приставка за шесть месяцев стала №1 в своей нише.
Словосочетание «вирусный маркетинг» ввел в обиход Джеффри Рэйпорт, впервые упомянув его статье «The Virus of marketing» за 1996 год. С этого и началось развитие вирусного маркетинга.
В том же году Hotmail — бесплатный имейл-сервис применил эту стратегию на практике. Стартовый капитал компания потратила на оборудование и персонал, на рекламу денег почти не оставалось. Вместо нее команда разместила в каждом письме ссылку «Получите бесплатную электронную почту на Hotmail». Так многие получатели писем стали новыми пользователями:
В итоге за два года компания потратила 500 тыс долларов на рекламу и получила 12 млн подписчиков. Для сравнения — у их конкурента, Juno, ушло 20$ млн, чтобы набрать всего на треть больше подписок, чем Hotmail.
Виды вирусного маркетинга
Не существует общепринятой классификации видов вирусного маркетинга, но можно выделить несколько подходов.
- Сарафанное радио. Специально нанятые люди как бы случайно хвалят продукт среди целевой аудитории.
- Сплетни и скандалы. Например, знаменитости могут специально запустить утку накануне выхода фильма или альбома.
- Привлечение лидера мнений. В отличие от прямой рекламы, он должен не просто озвучивать заученный текст, а демонстрировать, что пользуется брендом и считает его достойным.
- Распространение информации за вознаграждение. Бренд предлагает подарок или скидку за то, что пользователь сделает перепост сообщения или новости. Например, для их получения нужно вступить в группу или репостнуть информацию о конкурсе, чтобы принять в нем участие.
- Тизер. Часто используется для офлайн-рекламы. Например, на билборде размещается интригующая надпись без каких-либо рекламных месседжей или упоминания бренда. Это уже привлекает внимание. Через неделю на том же билборде появляется другая и только спустя время — основной рекламный посыл.
- Юмор. Особенно эффективны кампании, в которых бренд может посмотреть на самого себя с иронией. Это кардинально отличает вирусный маркетинг от стандартной рекламы, где бизнес предельно серьезно говорит о своих преимуществах. Такой подход хорошо работает в сферах, которые совсем не ассоциируются с шутками. Яркий пример — вирусный ролик Приватбанка о поиске сотрудников, который быстро стал популярным:
Форматы вирусной рекламы
Вирусная реклама не ограничивается видеороликами, картинками и постами в соцсетях. Ниже — пример биллборда от 20th Century Fox, который был размещен накануне премьеры Дэдпула. На нем имя главного героя зашифровано в подобие ребуса 🙂 Это вызвало ассоциации с фирменным черным юмором персонажа, а билборд скоро стал вирусной сенсацией.
Музыка тоже может быть вирусной. Metro Trains — компания, которой принадлежит Мельбурнская городская электричка, заказала песню и анимированный ролик «Dumb ways to die». Она посвящена дурацким способам умереть. Цель этого ролика — привлечь внимание к безопасности на железной дороге. Песня и ролик не только стали вирусными, но и получили несколько наград.
Существуют даже игры, которые направлены на повышение узнаваемости бренда. Так, в игре «Любимая ферма» пользователи могут построить чайную фабрику Lipton. И участвовать в полном цикле производства чая — от посева до фасовки. Для победы в игре пользователям нужно иметь много друзей и приглашать в нее новых, так о марке чая узнает все больше людей.
Это лишь некоторые из форматов вирусной рекламы — для ее целей могут служить электронные книги, имейлы, сообщения на форумах и многое другое.
Вирусная реклама: примеры
Напоследок — несколько показательных примеров. Они сильно отличаются по посылу, но каждый из них быстро и успешно «заразил» пользователей. Эти примеры наглядно иллюстрируют, что для успеха важен не какая-то единая составляющая, а соблюдение принципов вирусного маркетинга.
Old Spice
Бренд славится своей рекламой, благодаря юмору и нестандартному подходу. Так, их вирусный ролик за 2010 год принес бренду такие результаты:
- за 1-й день у кампании набралось 6 млн просмотров — это больше чем речь Обамы после победы в выборах;
- на 2-й день ролик стал восьмым среди десятки самых популярных онлайн-видео;
- на 3-й день было уже 20 млн просмотров;
- трафик на сайте компании вырос на 300%;
- продажи выросли на 55%.
Ролик обыгрывает стереотипы об идеальном мужчине:
Amazon Alexa
Это видео было признано одним из лучших вирусных роликов 2018 года. Компания Amazon Echo запустила его для поддержки продаж умного устройства Echo Spot, которое взаимодействует с голосовым помощником Алекса. Кампания была запущена во время Супер Кубка, чтобы охватить как можно больше его поклонников.
По сюжету видео Алекса теряет голос, и тут на помощь приходят знаменитости, которые заменяют ее. В видео засветились актер Энтони Хопкинс, шеф-повар Гордон Рамзи и даже сам создатель Amazon — Джефф Безос:
IKEA
Шведский бренд в 2009 году создал необычную кампанию IKEA Tag Yourself для рекламы нового магазина в Мальме. Суть была в следующем — в профиль сотрудника магазина за две недели загрузили фотографии выставочного зала. Подписчикам предлагали отметить себя на фото предметов интерьера, чтобы получить шанс их выиграть.
Фотографии, на которых себя отмечали люди, появлялись в новостных лентах их друзей. В итоге информация об акции и новом магазине распространилась очень быстро.
Blendtech
Компания, выпускающая блендеры, показала в своем видео то, чего раньше никто не делал. Они измельчили iPhone 6 Plus:
In Vino
Кафе разместило на улицах города билборды, который на первый взгляд кажутся обращением парня, ищущего девушку. На самом деле это просто нестандартный способ рассказать о заведении и его местонахождении. Фото билборда разошлось по сети и теперь о кафе In Vino знают не только местные жители:
Резюме: плюсы и минусы вирусной рекламы
Плюсы
- Нестандартный подход позволяет пробиться сквозь «белый шум» из рекламных предложений, который окружает современного потребителя. Грамотная вирусная реклама хорошо запоминается и создает вау-эффект.
- Это может обойтись дешевле, чем традиционный подход. Например, не обязательно нанимать профессионального фотографа или оператора, оплачивать стандартные каналы продвижения.
- Возможность охватить новую аудиторию, которая раньше не узнала бы о вас. Ваше сообщение увидят не только потенциальные клиенты, на которых вы обычно ориентируетесь. О бренде узнают родственники, друзья друзей и другие люди, которые в перспективе могут стать покупателями.
- Если о продукте рассказывает член семьи, друг, знаменитость или лидер мнений — это повышает доверие к бренду. Особенно если это выглядит как искренняя рекомендация, а не явная реклама.
Минусы
- После запуска вирусной кампании невозможно контролировать, что произойдет дальше. Контент распространяется сам по себе, при этом обстановка на рынке может измениться. Если возникнет негатив, у вас не будет кнопки «выключить», в отличие от контекстной рекламы.
- Эффективность вирусного маркетинга сложно измерить — вы не контролируете каналы, по которым пользователи будут распространять вашу рекламу. Также заранее трудно предсказать рентабельность инвестиций в вирусный маркетинг. Некоторые кампании быстро становятся популярными, другие могут провалиться.
- Эпатаж, который часто используется в вирусной рекламе, может сослужить плохую службу. Всегда есть шанс, что найдутся люди, которых она оскорбит. Ведь культурные и социальные нормы для многих людей различаются. Вирусная реклама, которую распространяют с негативными отзывами, может нанести бренду огромный урон.
