Зовсім нескладно витратити рекламний бюджет даремно. І йдеться навіть не про бажання його освоїти. Можна бути кристально чесним, але принести компанії мінімум продажів за максимальних витрат на рекламу. Формула «зливу» проста: непрофесіоналізм + неповні дані + лінь. Скористайтеся нашими порадами і отримайте максимум прибутку з реклами без вливання додаткових коштів.
Уявімо: гроші на рекламу витрачено, а лідів і продажів ― кіт наплакав. Починається пошук винних. Керівник відділу продажів стверджує: «Це все маркетинг. Майже ніхто не телефонує за рекламою. А якщо і дзвонить, то хоче купити не зимові шини, а садові ножиці». У маркетолога своя версія: «Продажники просто не вміють продавати. Проходячи повз ваш відділ, я чую тільки мляві односкладові відповіді на запитання клієнтів. А ще частіше бачу сейлзів на перекурі, а не на робочому місці».
Знайома ситуація? «Давайте жити дружно» та працювати в команді, збільшуючи прибуток. Для цього і маркетинг, і відділ продажів повинен виключити помилки на своєму боці.
Маркетинг
1. Повноцінно налаштуйте інструменти аналітики
Порада, гідна Капітана Очевидність. Але досі у багатьох компаній аналітика не налаштована зовсім або налаштована неправильно. Тому почнемо з азів:
- Utm-мітки. Трафік потрібно розмічати, інакше дані про рекламні джерела переходу будуть занадто узагальненими. Припустимо, ви регулярно ведете групу в Facebook і там же розміщуєте кілька рекламних кампаній. Ще в соцмережі на ваш сайт іноді посилаються партнери. У Google Analytics або видно, що з Facebook перейшло 300 осіб. А от скільки з них із реклами? Без utm-міток цього не дізнатися. При їх використанні до звичайного посилання додаються змінні. Так стає зрозуміло, яка кампанія і ключове слово привели клієнта на сайт. Нижче структура стандартного посилання з utm-мітками:
- Цілі. На кожну ключову подію, яку користувач може зробити на сайті, налаштовуйте цілі. Без цього ви будете бачити тільки джерела трафіку, але не дізнаєтеся, що робили відвідувачі на сайті. Припустимо, за реферальним посиланням перейшло 100 осіб, а з органічного пошуку – 50. Посилання відпрацювало краще? Не факт. Встановіть цілі та дізнайтеся, які покупці одразу покинули сайт, а які замовили товар, підписалися на розсилку тощо. Цілі залежать від особливостей вашого бізнесу.
- Інструменти. Якщо бізнес цілком побудований на онлайн-продажах, можна обмежитися системою веб-аналітики. Але таке, насправді, трапляється рідко. Навіть в інтернет-магазини, де можна зробити покупку кількома кліками, клієнти воліють телефонувати. Причини різні: необхідно уточнити деталі, незрозуміло, як оформити замовлення, хочеться переконатися, що товар є на складі тощо. Причому, що дорожчий товар, то частіше покупці вважають за краще звертатися телефоном. Нижче дані з дослідження, які ілюструють, що покупці квартир преміум-класу перед покупкою найчастіше телефонують:
Є сфери бізнесу, де продажі будуються виключно на дзвінках, а сайт виступає в ролі вітрини. Уявіть, що подібна компанія запустила рекламу, за якою не було жодного додавання в кошик. За Google Analytics здається, що вона неефективна. А за фактом кампанія згенерувала 50 дзвінків і 25 продажів, але дані про найважливішу конверсію ― дзвінок ― не можуть позначитись в аналітичній системі.
Тому, якщо в компанію понад 30% звернень надходить телефоном, знадобиться ще один інструмент ― call tracking або відстеження дзвінків. Ця технологія допомагає визначити, з якої реклами на сайт перейшов клієнт, що зателефонував. Докладніше про те, як працює колтрекінг, читайте за посиланням. З його допомогою можна побачити, яке джерело, кампанія і ключове слово згенерували кожен дзвінок.
Дані колтрекінгу можна аналізувати в аналітичних системах разом з інформацією щодо онлайн-конверсій. Після інтеграції у звітах Google Analytics з’являється ще одна мета ― дзвінок.
Так маркетолог отримує максимально повну інформацію про те, як відпрацювала реклама. Ось які дані можна побачити, якщо не використовувати аналітику дзвінків:
Тепер порівняймо, як зміняться показники, якщо доповнити звіт даними про дзвінки:
Так зрозуміла реальна цінність кожного каналу. Видно, що за Google Ads та Facebook Ads дзвінків було більше, ніж заявок ― це привід розібратися, чому не всі ліди сконвертувалися в продажі. Стає зрозумілою реальна вартість залучення ліда й окупність кампаній. Тепер видно, що по білборду теж дзвонили і можна зробити висновок, чи рентабельно розміщуватися в такому форматі. Це також допоможе в майбутньому зрозуміти, скільки грошей виділяти на рекламу.
2. Встановіть модуль електронної торгівлі
Для компанії, яка веде бізнес онлайн, це незамінна річ. До налаштування модуля в Google Analytics, скоріше за все, доведеться залучити фахівця, але в підсумку бізнес отримає потужний інструмент аналітики. З його допомогою маркетолог зможе бачити, які саме товари купують, наскільки часто, на яку загальну вартість, а також безліч інших метрик, безпосередньо пов’язаних із продажами.
Звіряючись із даними електронної торгівлі, можна, наприклад, робити висновки, рекламу якої продукції зупинити, бо вона не окупається. Це також вирішить питання грамотного розподілу рекламного бюджету. Іншими способами пов’язати в аналітичній системі рекламу і прибуток не вийде. Якщо ж у компанії модуля немає, ефективність реклами можна визначати за проміжними метриками.
Читайте також, як зробити розрахунок рекламного бюджету у статті «No money ― no honey: як розрахувати бюджет на залучення клієнтів».
3. Регулярно відстежуйте й аналізуйте, щоб грамотно розробити і спланувати рекламний бюджет
За статистикою, яку наводить digital-агенція SOTNIK, 90% рекламодавців не відстежують повністю ефективність онлайн-реклами. Отже не можуть вчасно помітити, якщо рекламний бюджет витрачений даремно, а продажів немає. Або, наприклад, дзвінки є, але заявок не приносять, і реклама не окупається.
Щоб цього уникнути, регулярно стежте за такими метриками:
- які ключі «з’їдають» більше бюджету;
- регіони, з яких приходить трафік;
- час піку користувацької активності користувачів;
- пристрої, з яких клієнти заходять на сайт.
Якщо компанія використовує відстеження дзвінків, маркетолог має звертати увагу на такі моменти:
- чи надходять дзвінки з реклами;
- за якими кампаніями і ключовими словами телефонують покупці;
- у які дні та час доби більше звернень за телефоном;
- з яких регіонів надходить більшість дзвінків.
За допомогою аналітики дзвінків маркетолог може довести керівництву, що реклама працює і приносить звернення від клієнтів. Для цього достатньо надати звіт за дзвінками з контекстної реклами або конкретними кампаніями. Нижче приклад звіту:
Але як і в усьому, в рекламі важлива не кількість, а якість. Тому маркетологу необхідно розуміти, чи приносить кампанія цільовий трафік. Для цього бажано прослуховувати дзвінки й аналізувати ключові слова, які їх згенерували. Також корисно використовувати тегування дзвінків. Тобто після дзвінка менеджер вибирає відповідну категорію ― продаж, консультація, телефонний спам тощо. Фільтруючи дзвінки за категоріями, можна легко оцінити якість трафіку.
4. Оптимізуйте оголошення та рекламний бюджет
На думку Ольги Овсієнко, керівника відділу контекстної реклами SOTNIK, налаштування рекламних кампаній ― це лише 20% успіху. Решта 80% ― це оптимізація. Тому озброюйтеся даними, робіть висновки і налаштовуйте кампанії так, щоб вони приносили більше ефекту при менших витратах. У деяких випадках для поліпшення показників не знадобиться навіть збільшення рекламного бюджету.
Ольга вважає, що не існує універсальних рішень з оптимізації. Вони унікальні для кожної компанії. Але основні принципи такі:
- Визначайте ефективність ключів і кампаній. Вимикайте ті, які зливають бюджет, але до дзвінків не приводять. Тестуйте низькочастотні ключові слова, тобто з більш вузьким змістом ― не «промислове обладнання», а «кран кульовий Santan Aquavita eco ½». Витрати на такі ключові слова набагато нижчі.
- Виділяйте пріоритетні регіони. Виносьте в окремі кампанії міста і області, з яких надходить більше цільового трафіку. І виділяйте на них більше грошей під час складання рекламного бюджету.
- Коригуйте розмір ставок залежно від пристроїв. Також якщо зі смартфонів телефонує переважна більшість клієнтів, це привід зробити мобільну версію сайту, а може, і застосунок.
Через кілька місяців після запуску кампанії проводьте порівняльний аналіз ― що було до і як змінилося після. Це допоможе розставити акценти на те, що приносить результат, і знизити вартість залучення клієнтів без збільшення витрат на рекламу.
Відділ продажів
Буває, що маркетинг приводить ліди, а на етапі спілкування з відділом продажів вони «відвалюються». Це ще один варіант зливу рекламного бюджету.
З іншого боку, за грамотного підходу відділ продажів може отримати максимальну користь з реклами навіть без її оптимізації. Для повноцінної роботи не обійтися без інструментів контролю. І тут аналітика дзвінків теж надає широкі можливості.
1. Зменшіть кількість пропущених звернень
Дзвінок від клієнта, який не був прийнятий, зводить нанівець усі зусилля маркетингу. Тому керівник відділу продажів повинен постійно звірятися зі звітом про пропущені дзвінки. Якщо кількість пропущених перевищує 5% у робочий час ― у компанії є проблеми.
До речі, вираховувати відсотки самостійно не потрібно. Заходячи у свій проєкт, користувач Ringostat бачить це число на головній панелі:
2. Контролюйте, чи передзвонюють співробітники за пропущеними дзвінками
Швидко підняте, не вважається таким, що впало, а вчасно оброблений дзвінок не вважається пропущеним 🙂 У Ringostat для зручності користувачів є додатковий звіт про пропущені необроблені дзвінки. Так керівнику простіше бачити, які дзвінки так і залишилися без відповіді.
3. Прослуховуйте розмови менеджерів
Це найпростіший спосіб перевірити компетентність співробітників і їхню манеру спілкуватися. Звертайте увагу на слабкі сторони в розмові. Чи схиляє менеджер до покупки покупця, який сумнівається? Як працює із запереченнями? Чи намагається продати супутній товар, щоб збільшити чек? Записи дзвінків успішних менеджерів можна використовувати для навчання новачків.
Зрозуміло, що всі дзвінки прослухати неможливо. Тому краще орієнтуватися на цільові. Цільовий дзвінок ― це розмова з клієнтом, яка тривала довше певного часу. Цей час можна задати самостійно в налаштуваннях проєкту. Так можна сфокусуватися на дзвінках, які точно не були спамом або відбулися з тієї причини, що людина помилилася номером. Зазвичай подібні звернення тривають не довше 5-10 секунд.
Докладніше про цю важливу метрику читайте в статті «У самісіньке око. Цільовий дзвінок ― що це?»
4. Оптимізуйте графік роботи відділу продажів
Аналітика дзвінків дає змогу дізнатися неочевидні причини, через які губляться клієнти. Наприклад, пік купівельного інтересу і час роботи компанії можуть не збігатися. У Ringostat для цього є спеціальний звіт про навантаження на відділ продажів за днями і часом доби:
Зі скріну зрозуміло, що цій компанії краще не обмежуватися стандартним графіком з 9:00 до 18:00 з традиційною годинною перервою на обід. Логічніше запровадити дві зміни, які будуть по черзі працювати з 8:00 до 19:00. Обід краще зробити «плаваючим», оскільки вдень надходить багато дзвінків. Найбільш завантажені дні ― середа і четвер. У ці дні тижня треба по можливості залучати більше менеджерів для обробки дзвінків. У вихідні звернень небагато, але вони все-таки є. Тому бажано призначити чергових.
5. Аналізуйте роботу кожного менеджера окремо
У Ringostat для цього можна легко створити спеціальний звіт для аналізу роботи кожного менеджера. Якщо ви працюєте з CRM, що інтегрована з колтрекінгом, ви можете отримати ще більше корисної інформації. За кожним менеджером аналізуйте кількість:
- продажів і конверсію з дзвінків у закриття угод;
- оброблених звернень;
- вихідних дзвінків у межах угоди і чи робить менеджер їх узагалі;
- пропущених звернень і дзвінків, коли менеджер довго не брав слухавки.
На основі цих даних керівник може порахувати середні показники і задати стандарт роботи для відділу продажів. А також розробити систему мотивації.
