Раньше с маркетингом все было просто. Реклама по ТВ или на страницах журнала, билборды вдоль дорог, пачки флаеров в почтовых ящиках. И другого маркетинга, казалось, не бывает. Но появился HubSpot и заявил, что есть кардинально другой подход. И контент в нем — король. Разбираемся, почему он так важен и какие есть плюсы и минусы у его различных форматов.
Контент-маркетинг и инбаунд-маркетинг: в чем отличие?
Все началось с подачи Брайана Халлигана, генерального директора HubSpot, который и придумал термин “входящий маркетинг” в 2005 году.
Inbound маркетинг — это продвижение через полезный контент, которое позволяет вовлечь клиента во взаимодействие с брендом и превратить в покупателя.
Чем же входящий маркетинг отличается от традиционного маркетинга, который согласно логике HubSpot превратился в исходящий — outbound? По словам маркетингового стратега Дэвида Меермана Скотта, inbound маркетинг позволяет продукту “проложить себе дорогу” в сознании клиента, а не вторгаться в него через рекламу.
Приведем пример. Если вы включаете клип на Youtube, а вам сначала показывают рекламу кроссовок для бега — это исходящий маркетинг. Другая ситуация: вы наткнулись в телеграм-канале на статью “Как выбирать кроссовки для бега”. И — какое совпадение — ее автором оказывается владелец сети, которая торгует спортивной обувью. В этом случае бренд не навязывал вам продукт, не действовал “в лоб”, а просто предложил полезный материал. Это и есть входящий маркетинг.
Итак, почему контент рулит? Потому что во главе угла в такой модели ставится построение отношений с будущим покупателем. И делается это как раз с помощью контента. Вспомните классику маркетинга — формулу AIDA. Так вот, применимо к inbound маркетингу она выглядит так:
Именно на контенте строятся первые этапы цепочки — от превращения случайного посетителя в лида. Конечно, исключительно контентом входящий маркетинг не ограничивается. Но контент-маркетинг является его важной частью и с него начинается знакомство клиента с компанией.
Опишем примерный сценарий развития событий.
- Человек периодически сталкивается с брендом: в соцсетях, в экспертном материале на серьезном ресурсе. Или в полезной статье на блоге компании, куда он попадает, когда гуглит на интересующую тему. Так потребитель узнает о бренде и привыкает к нему.
- “А они ниче так”, — думает человек и подписывается на рассылку или блог, добавляется в сообщество компании. Так этот инструмент повышает его лояльность.
- Постепенно у будущего клиента возникает доверие к бренду и создается впечатление об экспертности компании.
- Когда у него возникает потребность в покупке (ну или вы ее успешно формируете :), то он, скорей всего, обратится именно к вам.
- Поздравляем — вы получили нового лида, который при успешном раскладе продолжит путешествие по цепочке, показанной выше, пока не станет евангелистом бренда.
Каким должен быть inbound контент
- Полезным. Изучите свою аудиторию и ее боли — о том, как это сделать, мы писали в статье о проведении глубинных интервью. Что ей важно, какие она задает вопросы, чем интересуется. Исследуйте сайты конкурентов, чтобы понять, о чем они пишут или что наоборот упустили. И собирайте все это в копилку контент-плана.
- Релевантным. Сами понимаете, нет смысла постить кулинарные рецепты в блоге CRM-системы. Или посты для новичков в сообществе профессионалов.
- “Живым”. Нет ничего более унылого, чем “застегнутый на все пуговицы” корпоративный контент. Новости компании, сухие факты о продукте — словом то, что никому не интересно. Общайтесь с потенциальными клиентами живым языком, с юмором, где это уместно. Это поможет выстроить доверительные отношения с будущим покупателем.
- Регулярным. Чтобы бренд закрепился в сознании клиента, необходимо напоминать о нем постоянно. Иначе эффекта не будет.
Об актуальности можно даже не упоминать. Если вы будете постить мемы годичной давности, это будет смотреться так же удачно, как Троллоло в “Тихоокеанском рубеже-2”.
Типы контента
Универсального подхода здесь не существует. Кому-то нужен инстаграм: например, салону красоты или турфирмам. Но у них может не быть потребности в блоге. А для информационных продуктов и сервисов нет смысла постить фотографии. Поэтому статьи, раскрывающие суть продукта, для них полезнее. И им, наоборот, желательно вести блог.
Блог
Если на сайте продукта все заточено под продажу, то с помощью блога можно охватить более широкую аудиторию. Например, людей, которые интересуются продуктами смежной тематики. Или пока не планируют покупку, но хотят больше узнать о товарах, аналогичных вашему. Если же вы продаете сложный продукт, как в случае с Ringostat, то это дополнительная возможность рассказать, как он устроен.
Главное, не ограничиваться только одной темой и разнообразить контент. Например, в нашем собственном блоге материалы о коллтрекинге — лишь одна из разновидностей контента. Мы также пишем о маркетинге, веб-аналитике, CRM, просим комментарии у экспертов из других компаний. И как показывает опыт, нашим читателям интересен широкий круг тем, а не только аналитика звонков:
Плюсы
- Полезные статьи приводят трафик из поисковых систем. А если их еще оптимизировать с точки зрения SEO, то несложно добиться более широкого охвата.
- Хорошим контентом обычно делятся. Также ссылку на него можно разместить в тематических сообществах. Так вы получаете еще одно упоминание о вас среди ЦА.
- Блог способен напрямую конвертировать посещения в продажи, если на нем разместить кнопку призывающую к целевому действию.
Минусы
- Блог нельзя вести время от времени. Поэтому без копирайтера не обойтись. Вряд ли ваши сотрудники смогут совмещать основную работу с написанием статей. А публикация одного-двух материалов в месяц — это не вариант. Особенно, если вы ставите на SEO-продвижение. Эффект от SEO-оптимизированных статей проявляется не сразу, поэтому тут особенно нужна регулярность.
- Писать статьи должен человек, который хорошо разбирается в продукте или теме, в целом. А фрилансеры-однодневки скорее будут выдавать поверхностные статьи, которые не вызовут доверия или желания поделиться.
Публикации на внешних ресурсах
Это отличный способ доказать свою экспертность. Особенно, если публиковаться на известных нишевых ресурсах с большим количеством посетителей. Если ваша статья выходит на порталах, которые славятся своим авторитетом и жесткой редполитикой — это без лишних слов доказывает ваш профессионализм.
Плюсы
- Это существенно повышает ваш авторитет в глазах целевой аудитории.
- О вас дополнительно узнают люди, которые подписаны на соцсети или рассылку портала, на котором вы публикуетесь.
- Это возможность охватить более широкую аудиторию, чем в случае с блогом.
- Вы получаете бэклинк с авторитетного ресурса, что полезно для наращивания ссылочной массы.
Минусы
- Или пишите очень хорошо, или придется публиковаться за деньги. Под “хорошо” подразумевается: на актуальную тему, лайфхаки, неочевидные инсайты, советы, аналитика, экспертное мнение и т. д. Например, Ringostat принципиально не публикуется на платной основе. Поэтому каждый материал готовится с особенной тщательностью — зато приносит лидов 🙂
- Сильно пропиариться не получится. Это не собственный блог, где можно написать: “Корпорация “Рога и копыта” — лучше всех!” Материал должен нести реальную пользу. Хотя, если публиковаться за деньги, статья может быть и пиарной, но все равно в меру.
Имейте в виду, что на крупных ресурсах обычно активно комментируют. Так что приготовьтесь “отвечать за базар”. Иначе вместо экспертности вы покажете свою некомпетентность.
Рассылка
Способ напомнить клиентам о себе и сделать выгодное предложение. Но для этого у вас в компании должно что-то происходить и это должно быть интересно потенциальному покупателю. Тут все зависит от специфики бизнеса. Например, для интернет-магазина имеет смысл писать об акциях и пополнении ассортимента.
Мы же как сервис и компания, работающая в сфере B2B, делимся с подписчиками полезным контентом. И делаем это не сухим и скучным языком, а так, чтобы рассылку хотелось прочесть, и от нее создавалось впечатление, будто пообщался с живым человеком.
Плюсы
- Рассылка — еще одна возможность привлечь к вам внимание клиентов и донести до них свое предложение.
- Если вы предлагаете полезный контент, это повышает доверие целевой аудитории. И они с нетерпением ждут от вас новых писем.
Минусы
- Придется нанять имейл-маркетолога или освоить специальные программы. При этом он должен разбираться в нишевой специфике. Ему придется тестировать разные типы рассылок, персонализировать письма — словом, уделять этому время и подходить с умом. Иначе рассылка будет отправляться в спам.
- Если люди не подписывались, но их имейл попал в вашу базу — такое письмо может вызвать раздражение.
Еще один момент, из-за перенасыщения рассылками имейл-маркетинг постепенно переходит в месседжеры, в которых конверсия выше. Даже по открытиям — если open rate писем около 25% (из 100 человек открывают 25), то у сообщений в мессенджере — 80-90%.
Соцсети
Нужны в первую очередь, чтобы “очеловечить” контент и показать, что в компании есть живые люди. С помощью соцсетей можно продемонстрировать, что у бренда есть лицо, чувство юмора и вокруг продукта происходят какие-то события.
Тут главное, сохранить баланс между легким развлекательным контентом и информацией о бренде. Лентой, состоящей только из котиков, у вас вряд ли получится сконвертировать лида. Если вы только не питомник элитных кошек.
При использовании коммуникационных платформ настраивайте их так, чтобы сообщения в группу попадали сразу в нее. Так, у Ringostat все сообщения из лички передаются в Intercom. И на них сразу отвечает техподдержка или менеджеры по продажам. Это занимает менее 5 минут, и такая оперативность позитивно сказывается на имидже компании.
Плюсы
- Налаживание связей с потенциальными покупателями, повышение узнаваемости бренда и лидогенерация. Например, у Facebook сейчас есть много опций именно для бизнес-страниц: формы заказа, чат-боты, цены на товары, которые сразу показываются с кнопкой «купить»
- Если постить вирусный контент, которым будут делиться, о вашей компании узнает больше людей. Так, мы недавно выпустили видео, которое касалось 800 номеров и которое много обсуждали. В итоге подписчики начали активно интересоваться этими номерами.
- Можно проводить конкурсы и акции за репосты, чтобы увеличить охват.
Минусы
- Чтобы страничка компании смотрелась достойно, вам придется нанять профессионала. Все-таки соцсети это не про посмеяться, а про репутацию бренда. И чтобы не затеряться в информационном шуме, контент для них нужно тщательно продумывать.
- Вам понадобится не только специалист, который будет делать посты, напишет контент-стратегию и будет отстаивать репутацию бренда в сети, но и таргетолог, который сможет грамотно настроить рекламу по аудиториям, предпочтениям пользователей и т. д.
Разумеется, контент-маркетинг нужен не всем. Если вы продаете очень простой продукт или услугу, то скорей всего, нет смысла заводить корпоративный блог или соцсети. А вот если продукт у вас сложный или решение о продаже принимается достаточно долго — инбаунд маркетинг принесет пользу.
Кстати, о полезном контенте, а вы уже подписаны на нашу рассылку?
