Настройка стандартных торговых кампаний Google Shopping

В этой статье мы поэтапно пройдемся по процессу создания торговой рекламной кампании. Опытом продолжает делиться наш партнер Яна Ляшенко — Google-логист агентства AdwService. Она разберет все нюансы и объяснит, почему стоит задавать именно такие настройки. Для примера Яна взяла кампании по товару с маржой около 5$, поэтому статья будет особенно интересна бизнесу, который продает низкомаржинальные продукты.

Интересует настройка торговых smart кампаний? Читайте еще одну статью от Яны «Настройка умной торговой кампании Google для интернет-магазина». 

Яна Ляшенко,
Google-логист агентства интернет-маркетинга AdwService

Что нужно сделать перед настройкой рекламных кампаний

1. Проверьте, зафиксированы ли конверсии или импортированы ли транзакции с доходностью из Google Analytics. Либо настраивайте фиксацию доходов и конверсий через тег конверсии Google Ads. В нашем примере транзакции импортированы из Google Analytics. 
2. Проверьте связку актуального Merchant Centre с одобренными товарными позициями с вашим текущим рекламным аккаунтом Google Ads. Ниже показано, где это проверить. Также сверьте название, ID Merchant Centre и т. д. 

Создание кампании

После этого можем приступать к настройке. 

1. Нажимаем плюс и создаем новую кампанию. 
2. Если наша цель — прибыль, всегда выбираем «Продажи». 
3. Задаем тип «Торговые». 
4. Обязательно проверяем сходятся ли идентификаторы, потому что несколько Merchant могут быть подключены к одному Google Ads. 
5. Задаем страну, в которой находятся товары. 
6. Выбираем «Простая торговая рекламная кампания» кампания и нажимаем «Продолжить». 

Название кампании всегда прописываем таким образом, чтобы четко понимать, что именно в ней находится. Иначе в отчетах Google Analytics будет сложно разобраться, о чем речь, если кампания называется в духе «01», «Тест» или «Все».

В нашем случае товар — это кигуруми. К этому слову можно добавить «ТК» — торговая рекламная кампания. Уже здесь мы можем изначально фильтровать товары, но подробно мы это рассмотрим чуть ниже. А пока перейдем к важному разделу — стратегии назначения ставок и бюджета.

Настройка ставок и бюджета

Если у вас новый рекламный аккаунт или вы хотите продвигать товар, который еще не рекламировался — лучше стартовать с двух стратегий. Это «Максимальное количество кликов» или «Назначение цены за клик вручную». Последнюю лучше использовать, убрав галочку напротив пункта «Увеличение числа конверсий с помощью Оптимизатора цены за конверсию». 

«Назначение цены за клик вручную» советую выбирать, если у вас есть:

• хотя бы небольшой опыт в сопровождении торговых любых рекламных кампаний Google; 
• достаточно много времени на это. 

Единственный нюанс назначения цены за клик вручную заключается в том, что ее придется самостоятельно высчитать.

Если вы только начинаете и у вас не так много свободного времени или ограниченный бюджет для старта —  выбирайте «Максимальное количество кликов». 

Как высчитывать цену за клик?

Первый способ

Оптимальный вариант — высчитать ее на базе конверсии сайта или товарной группы. Формула звучит примерно так: 

Конверсия × маржа = Предельная цена за клик

Если только запускаете кампанию не знаете конверсии, то в этой формуле можно ориентироваться примерно на показатель 1%. Он является среднестатистическим для обычных торговых рекламных кампаний. Бывает и 2-3%, но это в случаях, где трафик максимально целевой — на старте этого не будет. Более низкая конверсия обычно бывает у умных кампаний, в зависимости от типа продукта. 

Итак, не имея данных о конверсии, я буду ориентироваться на 1%. Напоминаю, это значит, что на 100 кликов у вас будет одна конверсия. Наша маржа 140 гривен или 5$. 

1 × 140 = предельная цена за клик 1,40 гривен

Значит, по данной рекламе я выйду в ноль.

Я всегда рекомендую стартовать с более завышенных ставок в аукционе. Поэтому на мою точку безубыточности я добавила бы еще процент. В идеале, если вы не ограничены бюджетом, ставьте цену за клик, добавив 50-60% процентов от исходной цены за клик. 

В моем случае маржа 5$ слишком ограничена. Поэтому я поставлю цену 1,60 гривен или 5 центов — с этого мы будем стартовать. И максимальное количество кликов тоже сыграет определенную роль. Если же у вас нет сильного ограничения по бюджету или по маржинальности, добавьте 50-60%, и цена за клик будет в районе 2,24 гривны — примерно 8 центов. 

Важный момент — завышенную цену клика лучше применять только первые два-три дня. Это нужно, чтобы получить более высокие рейтинги и максимально выгодные охваты и по минимально возможной цене. После трех дней нужно эту цену снижать. За это время поисковым запросам уже присвоится определенный показатель качества. Если увидите, что в первые несколько дней цена за клик с прибавленными 50-60% слишком невыгодна — снижайте ее на это же количество процентов, а потом еще чуть ниже.

Второй способ

Это планировщик ключевых слов. Для этого нужно отобрать ключевые слова с самыми широкими значениями. Если речь о кигуруми — это «кигуруми», «кигуруми купить», «пижамы в виде зверюшек» и т. д. Подбираете максимальные цены за клик в прогнозе к первой позиции и смотрите, какую фактическую среднюю цену за клик прогнозирует Google.

Добавьте к ней 30-40%, а не 50-60%, как в примере выше — и стартуйте. Этот способ подойдет, если вы не понимаете, какую конверсию подобрать для расчета. Спустя два-три дня эту цену клика  также нужно уменьшать.

Установка бюджета рекламной кампании

Если выбираем «Максимальное количество кликов» — есть два варианта действия.

1. Максимальное количество кликов будет действительно находить самый бюджетный трафик — если, конечно, вы задаете невысокий бюджет. Что я имею в виду под «невысоким бюджетом»? Если точка безубыточности 0,5-0,7 гривен, то бюджет может быть в районе 50 гривен — почти 2$. Но вы можете задать чуть меньше и стартовать с 20-30 гривен. Если же реклама не особо активно идет в показы — увеличиваете бюджет. В нашем примере 5$ маржи. И я попробовала бы стартовать с 50 гривен с ограничением по максимальной цене за клик. Чем меньше бюджет, тем более дешевый трафик будет приводить стратегия «Максимальное количество кликов». Чем выше бюджет, тем больше вероятность, что цена за клик будет высокой. 
2. Если хотите назначить один раз бюджет и не напрягаться, тогда задаете в максимальном количестве кликов ограничения. В моем примере из-за ограничения маржи я ставлю 1,40 грн, а бюджет задаю  50 гривен — 2$.

Приоритет кампании

Речь о приоритете выведения в аукцион. Если товар не пересекается с любой другой торговой рекламной кампанией, где есть похожий товар, оставляйте низкий приоритет. Если пересекается — разделите приоритетность. На скрине ниже описано, зачем это нужно:

Таргетинг

Убираем галочку с YouTube, Gmail и рекомендаций Google. Лучше этот блок займут умные кампании Google. Они лучше «знают», где показаться в нужный момент целевой аудитории. Да и, по моему опыту, реклама Gmail для B2C-компаний не особо выгодное место размещения. 

Галочку напротив «Поисковых партнеров Google» я убираю.

Вы ее можете оставить при желании, но учитывайте один нюанс. Поисковые партнеры могут быть как дешевле, так и дороже. Это особенно актуально для иностранных рынков — там такое размещение может обходиться вдвое больше, чем стандартный поиск. Но вы можете подключить поисковых партнеров, а потом отключить после трех-четырех дней рекламы. Помните, что такой рекламе могут особо не кликать, показов будет немного, и вы получите заниженный CTR.

Устройства и местоположения

Устройства в нашем примере мы не меняем. Потому что кигуруми можно покупать и с компьютера, и со смартфона или планшета. 

По местоположениям обязательно выберите настройку, которую я выделила на скрине ниже. Она означает, что вы охватите только пользователей, которые находятся в нужном вам месте и регулярно его посещают. Например, люди, которые живут возле крупного города и каждый день ездят туда на работу. Они нам тоже интересны. А если мы выберем для таргетинга только Киев, то не сможем их охватить. А вот если зададите «Присутствие, интерес», то вашу рекламу могут увидеть люди из Польши — а это не нужно, если там нет целевой аудитории.

Сегментирование товаров

Процесс настройки рекламной кампании почти завершен, но остался один важный нюанс. Сейчас в рекламной кампании все товары. В моем примере только кигуруми, но если у вас разные товары, то их часть можно добавить в определенную группу. Здесь есть несколько вариантов. В этом плане очень удобен Product type — Тип товара.

В Product type вы можете делать вложенность по товарам. Например, для кигуруми это одежда и обувь — раз, одежда женская — два, одежда для сна и дома — три и кигуруми — четыре. Всего вложенность может быть максимум до пяти уровней.

Но я бы сделала еще пятый уровень вложенности по виду кигуруми — лисы, львы, единороги  и т. д., если нужно. Это более удобный способ сегментации товаров. Потому что, если вести разбивку по типу товара и в товарные позиции добавляется еще один «лев» — он сразу попадает в эту группу. И если мы сейчас будем отбирать по идентификатору, то если добавятся новые товары и вы не вспомните, что добавляли с помощью ID — этот товар в рекламу не попадает.

На скрине выше в отдельном столбце вы видите тип товара из четырех вложенности. А в выборе группы товаров — тип товара «Одежда и обувь». Где же наши кигуруми? Сейчас покажу, как раскрыть эту вложенность. 

1. В Google Ads выберите блок «Одежда и обувь» и нажимаете «Сохранить без изменения ставки» — потому что их мы будем назначать в конце. 
2. Исключаем блок «Прочие», который появляются при любой сегментации. Если этого не сделать — вместе с кигуруми могут показаться другие товары, которые импортируются со всех фидов одним списком в Google Ads.
3. Нажимаем еще плюс. Тип товара уже «Одежда женская». Второй уровень. 
4. Выбираем «Одежда женская», «Сохранить без изменения ставок». 
5. Разворачиваем «Одежду женскую». Тип товара уже «Одежда для дома и сна» и т. д.

Здесь мы и видим товар кигуруми. По моему опыту, такая подробная разбивка влияет на ранжирование товаров.

Создание групп по ID

Как еще можно добавить товары в группу? Представим, что у вас нет типа товара или он неверно задан, а вы хотите разбить кигуруми по «львам». Как в примере выше, изначально у нас снова стоят «Все товары». Переходим в идентификатор, вводим «лев» — и отображаются такие товары:

В принципе, сегментации можно делать и по любым параметрам. Конечно, этот способ лучше выбирать на этапах, когда вы точно понимаете, какой товар лучше заходит аудитории.

Как помните, мы выбирали «Максимальное количество кликов», поэтому цены за клик я править не буду. Она автоматически подтягивается из настроек кампании.  

ВАЖНО: Если выбираете ручную корректировку ставок, помните, что нужно поставить актуальные цены за клик именно на уровне групп товаров. Так они станут более приоритетными при расчете цены за клик. Некоторые об этом забывают забывают — у них на товарах стоит выше цена за клик, а они правят ее на уровне группы объявлений. А потом удивляются, почему цена за клик выше, чем они задавали. 

Для чего нужно делать разбивку? Допустим, вы знаете, что кигуруми-«лисы» самые ходовые — значит,  на них зададим ставку повыше. Или просто хотим точно знать, что здесь у нас именно «лисы» и еще какой-то товар. Если вы будете просматривать статистику в Google Analytics, там отобразится группа объявлений, а не группы товаров. И там уже будет неудобно анализировать эффективность по типу рекламных кампаний. 

Пример аналитики торговой кампании Google Shopping

В Google Analytics мы можем посмотреть статистику по нашей кампании. Можем развернуть группу объявлений, но товаров тут уже не будет. Сюда также импортируется — Product type, а бренд в покупках — ваш бренд. Более глубоких данных в Google Analytics вы можете просто не получить. 

Для части специалистов — это существенная проблема, потому что для них большую роль играет модель атрибуции. Потому что в одних сферах основная доля транзакций совершается в первые сутки, а есть ниши, в которых на девятый-десятый день или во вторую половину дня. Для них не подходит анализ в разрезе одной рекламной кампания и всех товаров.

Более детально можно посмотреть только в Google Ads. Но когда речь о большом нишевом проекте с множеством различных источников трафика, то данные хочется анализировать именно в разрезе Google Analytics. Поэтому я делаю акцент на том, чтобы вы пробовали дробить рекламные кампании, делали разные группы и т. д.

Их будет проще масштабировать — система будет обучаться получать конверсии на конкретном товаре. А модель атрибуции и другие нюансы могут быть совершенно разными для разных товаров.

Завершение настройки кампании

Рекламную кампанию нужно приостановить, чтобы она не запустилась в показы. После этого проверяем исключенные местоположения, чтобы присутствовали только целевые. 

Также можно добавить для трафика со смартфонов корректировку +2-5% — это можно сделать при ручном назначении ставок. Так вы будете выше показываться на мобильных устройствах. Можно дополнительно проверить в отчете по устройствам, стоит ли это делать. Если видим, что конверсия выше с мобильных устройств — эту корректировку оставляете. 

Минус-слова

Минус-слова — must have, без которого нельзя стартовать никакую рекламную кампанию. Где их взять? Во-первых, минусуете категории товаров, которых нет, но люди могут их гуглить. Допустим, вы продаете «львов», а конкуренты — «лис». Чтобы не показываться по последним, минусуете их. Аналогично, если были какие-то товары, но они потом ушли с рынка, а люди их все равно ищут. 

Можно найти потенциальный список в планировщике ключевых слов. Воспользуемся блоком «Найдите новые ключевые слова» и пишем «Кигуруми». Также вы можете указать свой сайт или сайт конкурента. Дальше попробуем разные варианты — например «пижамы женские» и прочее, чтобы собрать список минус-слов. Например, по этому запросу я вижу «пикачу». Если такого товара у нас нет — вот первый список минус-слов из 514 слов. Все это нужно развернуть и перебрать.

Еще один важный нюанс — нужно склонять слова. Допустим, мы не продаем кигуруми для детей. Нужно задать слово «Дети», найти любой сервис-«склонятор» и просклонять в различных словоформах. Обязательно. Это то, что позволит собрать список минус-слов. Гуглите по целевому запросу «Кигуруми». Потом «Пижама женская», «Одежда», «Одежда для сна» и т. д. Поверьте, это сэкономит вам немало денег. Чем более детально в это погрузитесь на начальном уровне, тем более выгодной будет реклама — тем более с такой низкой маржинальностью как 5$. 

Откуда взята маржинальность? У меня есть таблица от клиента, где я вижу, что маржа 140 гривен, а средний чек 540 гривен. А средняя цена в выдаче Google — около 600 гривен, а у нас дешевле. Поэтому внимательно следите за маржинальностью и более прагматично относитесь к потенциальным минусовым расходам.

Итак, вам нужно собрать список минус-слов, просклонять, сгруппировать, создать списки минус-слов на уровне рекламного аккаунта. После этого обязательно применяем кампаниям, которые нужны. 

Существуют бесплатные списки минус-слов, которые можно найти в свободном доступе. Люди давно ими поделились. Обязательно берите и их тоже. Там будут запросы «рефераты», «бесплатно», «своими руками» и т. д. Последнее особенно важно для тематик, где люди могут делать что-то самостоятельно — например, пошить кигуруми.

Почему нужно так щепетильно относиться к списку минус-слов? Google «обрезал» Search Query Report — отчет по поисковым запросам, и часть запросов вы просто не видите. Система пишет, что делает это по частотности. Но если у вас есть очень низкочастотные запросы, может получиться так, что вы видите, что конвертится, а то, что не видите — завышает цены за конверсию. Поэтому чем меньше маржа, тем более придирчиво относитесь к списку минус-слов.

Почему я обычно не рекомендую клиенту брать мои списки минус-слов? Если он отключится, от моего MCC то потеряет с ними связь. Лучше создавать свои списки минус-слов, фиксировать, применять и хранить пожизненно. Итак, из процесса настройки торговых рекламных кампаний завершено все, кроме списка минус-слов. Этот момент я отдаю в работу клиенту, потому что свой товар он знает лучше. 

Информация, описанная в этой статье, есть и в видео-формате — на канале AdwService.