Кампании Discovery: особенности, плюсы и настройка

Название этих кампаний не зря переводится как «открытие». Они позволяют новой аудитории буквально открыть ваш продукт для себя. И, как показывают кейсы агентств, такой формат весьма эффективен. О плюсах и особенностях такой рекламы расскажет маркетолог Ringostat — Станислава Больбат. Также она опишет, как запустить кампании Discovery и какой вид выбрать.

 Станислава Больбат,
маркетолог Ringostat

Что такое кампании Discovery

Discovery Ads — это графические объявления контекстной рекламы, которые показываются пользователям, в данный момент не ищущим товар. Они отображаются, когда человек просто серфит в интернете. 

Это относительно молодой рекламный формат — Google анонсировал его в мае прошлого года. Но компании, которые уже взяли его на вооружение, вполне довольны результатами. Об их кейсах и нашем опыте мы поговорим ниже.

Принцип похож на КМС — это баннер или галерея, большую часть которой занимает изображение. Также этот формат можно использовать и для ремаркетинга. Но у Discovery Ads есть существенные отличия. Во-первых, это места показа:

• лента рекомендаций YouTube и его главная страница;
• Gmail — вкладки «Промоакции» и «Соцсети»;
• новостные рекомендации Google, которые видит пользователь смартфона, когда заходит на главную страницу в приложении Chrome.  

Второе ключевое отличие — принцип, по которому система определяет, кому показывать рекламу. Если в КМС он строится на интересах пользователя, то новый алгоритм «копает глубже» и использует массив пользовательских данных. Google анализирует сайты, которые посещает человек, поведение на YouTube, загруженные приложения, поиск на картах и т. д. Т. е. всячески ищет любые сигналы, что человеку интересна конкретная тема.

Третье отличие — товар показывается довольно холодной аудитории. Можно сказать, что ее «температура» даже ниже, чем в случае с КМС. Но в этом есть и плюс, до нее мог еще не добраться ваш конкурент. У такой аудитории еще «не замылен глаз», но она потенциально заинтересована в вашем предложении и готова попробовать новинки.

Благодаря Discovery Ads, человек может открыть для себя новый продукт — даже если не задумывался об этом. При этом предложенный товар, скорей всего, попадет четко в потребности пользователя. Ведь Google тщательно их проанализировал.

Виды Discovery Ads

Есть два типа рекламы Discovery Ads.

1. Объявления с одной картинкой, схожие с рекламой КМС. Для их создания можно загрузить до пяти заголовков и описаний и до 15 креативов. Этот формат хорошо подходит для компаний, которые продают один товар или услугу. Например, языковые курсы.
2. Объявления-карусели или Gallery Ads — содержат от 2 до 10 изображений, которые пользователь может промотать. Тут нужен один заголовок и одно описание, которые подойдут для всех продуктов, и по одному заголовку под каждый продукт. Такой интерактивный формат лучше использовать, если вы продаете несколько разных товаров или услуг. Например, Ringostat включает семь разных продуктов — поэтому мы используем этот формат, чтобы познакомить пользователей с каждым из них.

Плюс каруселей в том, что они обычно показываются в верхней части поисковой выдачи. При этом рекламодатель платит всякий раз, когда человек кликнет на рекламу или промотает до третьего креатива. Если одновременно произойдет и то, и другое, плата спишется один раз. Для первого формата плата списывается за клик.

Плюсы и особенности кампаний Discovery

1. Возможность сконвертировать аудиторию, которая пока не задумывается о покупке. Так вы можете познакомить их со своими товарами раньше, чем ваши конкуренты. Если они по-старинке делают упор только на поисковые кампании контекстной рекламы.
2. Плейсменты, которые позволяют охватить широкую аудиторию. Каждый из нас хотя бы раз в день заходит в почту. А аудитория YouTube стала гораздо активней во время карантина.
3. Высокая эффективность. По нашему опыту, у Discovery высокий CTR — даже несмотря на то, что аудитория тут холодней, чем в КМС. И хоть из-за этого лиды конвертируются дольше, но конверсия получается выше. При том, что привлекать клиентов с помощью этого инструмента дешевле, чем за счет поисковых кампаний. Как обычно и бывает, если вы рекламируетесь среди людей, которые еще не задумывались о покупке.

Discovery Ads позволяет по-настоящему «вкусно» показать товар или услугу. Это особенно справедливо для повседневных товаров — одежды и обуви, косметики и т. д. Но для B2B-сегмента и SaaS этот формат тоже представляет интерес. Проиллюстрирую это на примере Ringostat.

Наша платформа предоставляет продукты для веб-аналитиков, маркетологов и отделов продаж. При этом бизнес может не задумываться о том, что ему нужна надежная виртуальная АТС. И тем не менее, это must-have для компании. Аналогично и с коллтрекингом. Если в компанию хоть часть покупателей звонит — важно понимать, что за реклама приносит звонки от клиентов. Но далеко не все компании знают о существования такого инструмента. Или задумываются о том, какие возможности важны для бизнес-телефонии.

За счет кампаний Discovery мы можем добиться сразу нескольких целей:

• рассказать маркетологам и бизнесу, что есть инструменты, которые способны решить их задачи;
• познакомить новую аудиторию с Ringostat;
• наглядно показать, что могут наши продукты — причем сделать это не «скучно», а за счет ярких креативов. 

И хотя мы запустили Discovery Ads совсем недавно, но уже видим, что у объявлений высокий CTR — и он продолжает расти:

Что учесть до настройки кампаний Discovery

1. Четкость подачи. Большую часть объявления занимает картинка. Поэтому выбирайте его так, чтобы оно было максимально информативным. То же самое касается и текстов. У вас будет всего до 90 знаков, чтобы донести ценность своего продукта. Поэтому текст должен быть максимально конкретным, понятным и цепляющим. Если человеку нужно ломать голову, чтобы разобраться, в чем суть — вы его наверняка упустите.
2. Есть ограничения. Для Discovery Ads нельзя использовать динамическую вставку в тексты объявлений. Галерея недоступна в Google Editor. Для объявлений нельзя выбрать стратегию с ручным назначением ставок, метод и ограничение частоты показа, таргетинг на устройства. К тому же вы не сможете отминусовать места, где показывается реклама.
3. Скрытый эффект. Эффективность подобных кампаний не всегда очевидна. Человек может вообще не кликать по объявлению, но оно повлияет на финальное решение о покупке. Discovery Ads может принимать участие в ассоциированных конверсиях, а может вообще иметь отложенный эффект. Поэтому не спешите отключать кампанию, если не видите конверсий из нее.

Да, есть способы отследить, как медийная реклама косвенно влияет на решение пользователя. Но это довольно комплексное и дорогое решение — более оправданное для крупных брендов. Читайте, как это сделать в докладе newage.agency.

Как запустить кампанию Discovery

Перед запуском кампании подготовьте разные варианты заголовков, описания, картинки и логотип. Не размещайте СTA-кнопку прямо на изображении — модерация такое не пропустит. 

Когда все подготовите, зайдите в кабинет Google Ads, нажмите на вкладку Кампании и кликните на +.

Выберите цель кампании. Имейте в виду, что для Discovery Ads доступны только такие цели:

Выберите соответствующий тип кампании:

Заполните поля, которые показаны на скринах ниже. Еще раз напоминаем, что для кампаний Discovery работает только автоматические стратегии назначения ставок — максимум конверсий и целевая цена за конверсию.

Изначально Google рекомендует устанавливать стоимость конверсии в 10 раз больше реальной, чтобы система лучше обучалась. Но объективно — это слив бюджета. Мы поставили реальную стоимость конверсии и наблюдаем за экспериментом.

Выберите аудиторию из трех типов таргетинга, доступных для кампаний Discovery:

Лучше для одной группы объявлений выбирать аудиторию с одинаковыми целями. Объединяя аудиторию, вы позволяете системе быстрее обучаться — она это делает именно на уровне группы объявлений.

После этого переходим к созданию объявления — или стандартного с одной картинкой, или «карусели». Тут нужно придерживаться требований, которые мы описывали выше. Не забудьте указать призыв к действию, иначе система подставит его автоматически на свое усмотрение.

Если выбрали карусель, то учитывайте, что креативы отобразятся в том порядке, в котором загружены. Для каждой карточки можно указать свой заголовок и назначить посадочную страницу. Например, так:

Добавьте релевантные ключевые слова для поиска в каждую целевую аудиторию. Это поможет более точно таргетироваться на нужных пользователей.

Вот и все — можно запускать рекламу и анализировать ее эффективность. Оценивать участие кампании в ассоциированных и прямых конверсиях, наблюдать за общим ростом лидов.

Как это сделать, читайте в статье «Пошаговый‌ ‌гайд‌ ‌по‌ ‌веб-аналитике:‌ основные‌ ‌показатели,‌ ‌инструменты‌ ‌и‌ ‌отчеты‌». 

Выводы

1. Кампании Discovery Ads — отличная возможность привлечь новую аудиторию, которая еще не задумывается о покупке. Алгоритм Google внимательно анализирует поведение пользователей и покажет ваше предложение именно тем, кому оно может быть действительно интересно. Плюс этого формата в том, что он учитывает не просто интересы, а массив пользовательских данных.
2. «Открытие» хорошо подходит для охватных и брендовых кампаний, для продвижения новых товаров и стартующего бизнеса. Как показывает практика, из Discovery приходят заинтересованные пользователи. И это несмотря на то, что объявления изначально показываются холодной аудитории. Также эти кампании можно использовать для ремаркетинга.
3. В Discovery основной упор на креатив, который занимает большую часть объявления. Текста не так много — поэтому он должен быть максимально информативным и четким. С одной стороны, старайтесь зацепить пользователя. С другой, не пишите абстрактные или двусмысленные формулировки. Пользователь не должен разгадывать, что вы имели в виду. Такая реклама обычно застает его врасплох, когда он расслаблен и листает ленту. И прикладывать умственные усилия потенциальный клиент вряд ли захочет.
4. Если вы запустили кампанию, но не видите конверсий из нее — не спешите отключать. Как и в случае с любой медийной рекламой, эффект от нее может быть неочевиден. Например, человек запомнил бренд, но не кликнул на баннер. А спустя месяц все-таки совершил покупку. Отключив такую рекламу, вы рискуете потерять конверсии, на которые Discovery влияет косвенно.